618大促期间，新东方的直播间遇到了不少棘手问题。曾经的书香味不见了，取而代之的是主播321下单的急促嚎叫式促销声，泯然众人矣。2024年1月24日晚，新东方发布截至2023年11月30日未经审计的2024财年第二财季业绩报告。本季度，新东方营收8.696亿美元，同比增加36.3%；股东应占净利润3006.6万美元，同比增加4007.4%。

4月24日晚间，新东方最新季报显示。在2024财年第三季度内，新东方净营收12.07亿美元，同比增长60.1%；股东应占净利润8720万美元，同比增长6.8%。

增收也增利的情况下 ，资本市场反应却格外冷淡。4月25日，突然遭到大批抛售，一度创下一月以来的最低价57.25元，次日被拉回68.65元。个中滋味，想必新东方才能品得出来。

目前新东方股价为59.7港元，从3月达到77.05元后一直处于下跌趋势中。

董宇辉不再频频露面的新东方，讲不动故事。他和东方甄选分道扬镳后，俞敏洪面临两难问题，保护头部主播，或者重新孵化一个。

董宇辉与失败的红人复制

他首创的知识带货路径，一时间对于之前市场流行的直接通过大折扣吸引用户观看，并在直播间内引导下单的模式形成碾压。无它，因为知识带货更强调体验感，在碎片化的知识中，结合商品特定属性能够将商品本身的魅力发挥出来。而董宇辉则是文化感的最后一块拼图，读书人的气质让售卖脱离了纯粹的数字与干瘪的卖点。

而在后面的“小作文”风波里，他与东方甄选负责供应链幕后人物CEO孙东旭的恩怨纠葛被自家的小编爆出，后者称每一次精彩创作的背后，是文案、拍摄、剪辑团队协作，言外之意，董宇辉只不过站在镜头前罢了。

这场风波被俞敏洪用象征性地调离孙东旭，升格董宇辉结束，但明眼人都能看出来，新东方对于供应链的偏爱更胜一筹，董宇辉在东方甄选已经没有空间施展。

2024年1月9日，给董宇辉专人打造的“与辉同行”首播，GMV预估1.6亿元，涨粉超270万，观看人次超5400万 。截至1月30日，与辉同行20天销售额高达8亿。截至2024年3月16日，与辉同行账号粉丝数超1711万，董宇辉个人账号粉丝数超2473万。

这个数据，已经超越了以前在东方甄选的时候。

2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%。截至2023年11月30日的2024财年上半年业绩报告。2024财年上半年，东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.492亿元，同比下降57.4%。

2024年1月9日，“与辉同行”首播，GMV预估1.6亿元，涨粉超270万，观看人次超5400万。截至1月30日，与辉同行20天销售额高达8亿 。截至2024年3月16日，与辉同行账号粉丝数超1711万，董宇辉个人账号粉丝数超2473万。

新东方终于认识到真正大火的从来不是东方甄选而是董宇辉时，一切都已经太晚。俞敏洪对东方甄选的主播团队寄予厚望，想要复制第二个董宇辉出来，可后续的主播们在模仿的道路上处处碰壁。文化底蕴的沉淀需要过程，直播中张口就来的一大段文字，引经据典对其余照本宣科的主播来说还是太难。

而所谓的幕后团队创作的精彩文案，在后董宇辉时代没有出现过哪怕一次。在看到复制无望后的新东方，将商业性发挥到了极致。开始采用市场上常规的“321上链接”。

换句话说，新东方的直播现在跟同行开始对齐，失去稀缺性的直播又哪里是抖音一众红人出身大主播的对手，业绩被挑下马来，一点也不奇怪。

AGI才能降低“董宇辉依赖症”

据悉东方甄选自营品已经有264个品种，俞敏洪希望2024年年底自营品能达到400种左右。他表示，自营品更多是在东方甄选的自营品品牌日和App上进行销售，至于未来会不会出现在与辉同行直播间，目前还没有定论。

一句没有定论，将二人貌合神离的情况袒露，也将主播与供应链之间的矛盾展露出来。

俞敏洪强调，与辉同行对东方甄选的流量分流不是那么明显，不少粉丝同时是两边账号的粉丝，这样的话未免有些自欺欺人。而他提到的东方甄选日常的流量不如与辉同行高，但是东方甄选的销量较为稳定，没有受到太大的影响，更是无从说起。

东方甄选利润大幅下降，已经说明了一切。而关注两边账号的粉丝，更多的可能是用户懒得取消关注或是对董宇辉的回归还抱有期待。东方甄选2023财年的营收约为45.10亿元人民币192，相较于2022财年同期的8.98亿元，实现了401.91%的增长。净利润为9.71亿元，实现了从2022财年净亏损5.34亿元到2023财年盈利的扭亏为盈。其中董宇辉的贡献，有目共睹。

如今再打开与辉同行的直播间时，画风大变，年轻男主播做着评测，用户在叫着他的名字，董董。新东方的去董宇辉化，开始展示出它的效果。

对于东方甄选来说，主播是流水的兵，而供应链才是铁打的营盘。他们不断地花时间培养各种类型的主播，期待着再度出现一个新的更加商业化的“董宇辉”。与辉同行，更多地是一种三言两语式的语境，新东方内部对于与辉同行的定义不过是另外一个东方甄选。

这种情况，才是残酷的现实。

董宇辉是理想主义者，他说曾经不止一次的表达自己不想被称为网红、主播。而东方甄选所需要的，是一个能够将自营品类做到销售最大化的主播。供应链和主播本身是网红经济的一体两面，谁也离不开谁。优质的选品逻辑，是用户购物的基础。消费者始终对物美价廉抱有最高的认同度，价廉需要供应链来支撑。

这也是新东方做农产品自营的原因，只有拥有了议价权才能够决定让利的比例，才能在价格战中脱颖而出。

坊间认为董宇辉身份认同的混乱，更多的时候是对业务的无奈，在当年的直播中，他侃侃而谈的画面还历历在目，当时的购物车被一扫而空，他真的不喜欢直播吗？随着时间的推移，这些事情变得也没有那么重要。

东方甄选的直播间里，一位女主播介绍着当晚的推荐选品，一块卤牛肉。而评论区里响起了一阵阵吹捧的声音，购物车上显示着热卖X6060。在抖音直播间的最上方是俞敏洪的卡通头像，旁边有两颗椰树。

图源直播间截图

董宇辉在东方甄选的痕迹，已经悄然无踪。

从模式来看，东方甄选走的是“直播+新零售”，销售场景也出现在直播间之外，搭建货架电商、微信私域的同时，开发了自有App，无形之中把用户的黏性转换成为更为现实的真金白银。

据悉，东方甄选直播间产品分为自营产品和外链产品两类，一个是源头供应商采购，以东方甄选品牌售卖；一个是按约定比例分成，由其他电商提供的产品带货。

早在去年9月，东方甄选旗下自营品SKU数量已达214款，占据多个细分赛道销售榜首。外链产品方面，截止去年6月，东方甄选第三方产品供应商数量达10211个，占总供应商的98%。

财报显示，2023财年，东方甄选自营产品营收超26亿元，约占直播电商板块总营收的72%，其余营收则来自于外链产品。东方甄选自营品牌中有5款产品自上架以来销售额过亿，仅一款烤肠营收就超过了5亿元。

创立初期，CEO孙东旭带领团队深入到全国各地的原产地上游，一户一户的考察，一件一件的挑选。用购物的心态，为用户严格挑选最符合甄选标准的产品。而后董宇辉一炮而红，大量被吸引到直播间的粉丝开始为东方甄选的产品下单。这原本是个双赢的局面，可随着销量的急速扩张，主播与团队的裂隙越来越大。

2023财年，东方甄选自营产品在全国共有120个供应商。选取全国各地的特色好物，比如，黑龙江五常的大米、内蒙古赤峰的牛肉干、陕西西安的灰枣等。

平台搭建愈发完善之时，主播的断档让一切显得扑朔迷离。这也正是资本市场对新东方不敢有充足信心的原因之一，再完善的供应链没有主播的承载都是一盘散沙。如果将东方甄选自己的产品拿到别的直播间售卖，无疑会失去价格优势。

俞敏洪在物美创始人张文中的直播间里提及东方甄选等直播时，谈到了四个字，“乱七八糟”。而后4日，新东方股价就直接蒸发超37亿港币。东方甄选需要的，或许也并非董宇辉本人，而是类董宇辉的角色。

可能就连俞敏洪也没有想到，他的愿望被加速实现了。

AI大潮的风终于吹到了新东方，4月18日，阿里云AI智领者峰会上宣布，新东方、满帮、T3出行、企迈等企业已接入通义千问大模型，并且有了实际的应用。

新东方当即在会上表示，通义大模型已正式“上岗”，在学生体验、教师教学质量、教研内容研发等场景，学员满意度整体提升了3%。以往，投入大量的人力物力才能将学员满意度提升1%～2%，现在基于大模型几乎可以零成本做到。

对于老师而言，AI可以让备课、批改、检索更加容易，把精力放在教研上。对于直播间而言，这样的技术接入，或许能够更加快速的复制出新的大主播。学生体验类比购物体验，教学质量类比产品质量、内容研发类比新品发布。

东方甄选亟需摆脱掉“董宇辉依赖症”，却又不得不让他继续出现在公众的视野里面，与辉同行不过是一个横截面，将董宇辉封在里面。目前来看，东方甄选根本无力复制出董宇辉式的直播盛况。看起来只有AGI才能救新东方，俞敏洪打算退休的背后，存不存在对AGI的期待？

未来新东方的方向已经确定，打算一条路将直播带货走到底，AGI的需求井喷也不是太难以预测的事情。比起真人主播，AI电子人的优势十分明显，能够灵活地将需要的内容输出在直播间，无需提词器，无需转换时间，甚至无需培训。

只需要不断“喂养”数据包，真脸或是自行生成脸部的电子人主播无时不刻在学习。这意味着目前以真人主播带货为主的市场将会受到冲击，至少会被分走一部分消费者。在AGI的浪潮下，行业升级迭代会变得更加白热化。

这不禁会引发一个崭新的问题，如果 AGI电子人主播成功的复制或替代董宇辉，能够提供给消费者同样的情绪价值，不会出错，直播电商会不会进入无人化时代？抑或是AGI作为一种工具，会深入到目前的直播间里。但值得注意的是，AGI里对于伦理的把控，以及在肖像权方面的漏洞，会是监管的方向。如何合法合规的进行AGI电子人直播，是行业亟需研究的问题。

未来直播间的胜负，将由AGI直接决定，大模型的好坏，决定了最终的GMV。明年，新东方或许就能再造一个董宇辉。