北京时间7月4日，2023年7月5日，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)趁着Twitter(已更名X)处于混乱之际，推出了社交媒体应用Threads。这款应用被媒体打上了“Twitter杀手”的标签，引发了一阵骚动。但是一年时间过去了，Threads没有取代X。

当地时间周三，就在社交媒体应用Threads迎来上线一周年之际，Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)提前报喜：Threads月活跃用户超过了1.75亿。

“真是了不起的一年。”扎克伯格在Threads上发帖说。

扎克伯格公布Threads用户量

去年，扎克伯格利用埃隆·马斯克(Elon Musk)收购X引发的动荡，迅速推出了Threads。经过一年的发展，Threads已具备了成为X有力竞争者的潜质。Threads已经积累了1.75亿活跃用户，并与泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等一线名人合作，既整合了类似X的文本、图片和视频动态，又有Instagram对品牌友好的魅力。

规模尚小

在Meta的强力支持下，Threads起步顺利。由于人们可以借助Meta旗下图片分享应用Instagram关注Threads，该应用在上线前五天就吸引了逾1亿用户注册，其中包括喜剧演员艾伦·德詹尼丝(Ellen DeGeneres)、纽约州民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特(Alexandria Ocasio-Cortez)和歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)。

Threads的快速发展令人兴奋，它一度看起来有望挑战甚至取代X，成为全球虚拟社交的中心。但是，随着新鲜感的消退，Threads的增长开始失速。尽管斯威夫特已经拥有了1000万Threads粉丝，但是她自从4月份之后还没有在Threads上发文。

不过，这款应用仍在成长。扎克伯格在周三宣布，该应用在过去三个月时间内增加了2500万活跃用户，但是和X的用户量相比仍是小巫见大巫。

X用户量是Threads的三倍多

马斯克在5月份透露，X拥有6亿月活跃用户，是Threads的三倍还多。但是，一些独立分析师发现，自从马斯克在2022年10月收购X以来，该平台一直在萎缩而不是增长。市场研究公司Emarketer预计，截至2023年底，X在美国约有5600万用户，而Threads有2900万用户，这一差距预计将在2024年缩小。

缺乏三大要素

今年11月，美国将迎来总统大选，社交媒体也是候选人争夺的一个重要战场。但是，Threads想要火起来的最大障碍之一可能是自我设限。Threads的领导者、Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)认为，Threads可以在不借鉴X成功要素的情况下超越X。X的成功得益于该应用对三类内容的推广：重大新闻、政治和热点社会问题。

接下来的四个月，莫塞里的这一理论将面临考验。莫塞里认为，用户和广告商渴望获得一个提供有关名人、运动队和时尚潮流的最新新闻和评论平台，而不用担心政治争论。长期以来，广告商让Meta产品获得了丰厚的利润。

他在最近的一次采访中表示，目标是创建一个“让人们分享想法时不那么愤怒的地方”。这种自我感觉良好的心态在上周加州阿纳海姆举办的年度在线视频内容创作者大会VidCon上得到了展示。Meta在大会上设立了一个规模庞大的“创作者咖啡馆”，为愿意倾听其推广Threads的网红们提供免费的咖啡和糕点。周四，该公司举行了Threads一周年庆祝活动，切开了一块上面装饰着黑色丝带和Threads标志的糖霜巧克力蛋糕。

身份定位

在品尝蛋糕之余，创作者们表示他们喜欢Threads，并不是将它视为X的替代品(他们大多不怎么使用X)，而是将其视为Instagram的低风险替代品。

索伊·卡彭特(Sohee Carpenter)是一位健身网红，在Instagram上拥有逾63.9万名粉丝，在Threads上拥有不到10万名粉丝。她表示，Threads“让她感觉轻松很多”。

网红对Instagram用户的吸引力是公认的。问题在于，他们的帖子是否能同样吸引使用像Threads这样节奏快、以文字为主的平台的用户。

“Threads还没有完全形成自己的身份，”市场研究公司Emarketer的副总裁兼首席分析师贾思敏·恩伯格(Jasmine Enberg)表示，“要想取得长期繁荣发展，它需要一个社区和一个目标，而不仅仅是从Instagram上跨平台发布”。

远离政治

Meta选择远离政治有其原因。皮尤研究中心的数据显示，美国人对政治新闻的关注度正在下降，对媒体品牌的信任度也大幅下降。Meta长期以来一直表示，大多数人使用Facebook和 Instagram等平台更多是为了分享生活动态和关注创作者，而不是关注新闻。

X利用新闻和评论实现了文化相关性，吹捧其用户的“公民新闻”是报纸的优质替代品。然而，长期以来，广告商因其平台的有害性和缺乏吸引力的营销工具而选择避开它。大品牌通常避免在政治内容旁边投放广告，更喜欢在较少争议的话题旁推广他们的产品。

莫塞里

莫塞里承认，他很难说清楚和捍卫公司在新闻和政治方面的立场。社交媒体平台(包括 Meta的平台)长期以来一直在政治和社会运动中发挥着影响力，从宣传#MeToo运动到报道特朗普的政治生涯。

“这并不是说我们对新闻不感兴趣，”莫塞里说，“用户不想看到这些内容。我不想通过向他们展示有关选举、战争甚至社会议题的帖子，扩大政治影响。”

Meta一直不愿详细透露，它是如何确定哪些帖子和账户属于政治问题，以及如何定义社会问题的。Meta发言人塞纳·金(Seine Kim)表示，该公司使用机器学习算法来识别Threads和 Instagram 上可能涉及政治的帖子和账户，这样就可以避免将它们推荐给尚未关注这些账户的用户。她指出，这两个平台上的用户都可以更改设置以选择接受政治内容推荐。

难成“Twitter杀手”

目前，Threads仍然满足于吸引网红、创作者和娱乐人士。莫塞里表示，他并不期望Threads完全取代X。这可能会使社交媒体市场比以前更加分裂，迫使人们使用多个网络来找到他们曾经在X上就能找到的相同观众和内容。

但是，为社交媒体构建开发者工具的软件高管阿尼尔·达什(Anil Dash)认为，缺乏一个单一的“Twitter杀手”可能对整个社交媒体生态系统有益。

“你再开一家快餐店，也无法做出比麦当劳更健康的东西，”他表示，“你要通过提供许多不同的选择来做到这一点，包括一些有趣的当地餐馆和好的食材。科技行业也是如此，混合了许多不同的选择，有些更健康，有些更像夫妻店。”