再不努力,以后只能开宝马了。这在内卷的中国汽车消费市场,并不完全是一句玩笑话。过去近一年时间,宝马中国推行“降价保份额”的市场策略,和其他豪华车品牌一起,积极参与价格战,尤其是纯电动车。
比如今年6月,以宝马i3为代表的走量车型,上线后的落地价已相较35.39万元的指导价砍半,20万元内买宝马成为可能。宝马5系燃油车的起售价降至约31万元,相当于七折优惠。即便是卖得最好的奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L,消费者都可能“砍下”超10万元,落地价低于30万元。
宝马奔驰降价也卖不动了
以前是“没钱买B-B-A”,现在是“没钱才买B-B-A”。其真实写照是,中国自主汽车品牌的价格在逐年走高,不断向高端市场突破。乘联会秘书长崔东树的统计,过去5年里,中国乘用车的平均价格“越降价越贵”。按照他的口径,中国车市均价已经由2019年的14.2万元,上涨到今年的17.9万元。刚过去的6月,均价更高达18.6万元。
具体到两个品牌上看,今年6月,问界M9交付量达17241辆,上市以来累计大定超过10万辆,成为50万元以上车型的“销量冠军”。同样是截止6月底,定价百万元以上的仰望U8,累计销售7501辆。其中,仅6月就卖出超过400辆,是百万级豪车中的“黑马”。
方正证券研报显示,从2021年1月到2023年12月,自主品牌在中国豪车市场的占比已经由1.38%提升至17.33%。这主要得益于自主品牌及新势力发力。目前,比亚迪、鸿蒙智行(四界)、蔚小理等领衔的自主中高端汽车品牌,持续蚕食传统海外豪华车品牌的市场。比如,比亚迪已经构建了“仰望+方程豹+腾势”的中高端品牌矩阵,鸿蒙智行与奇瑞合作的第四个“界”品牌车型,也即将发布。
面对国产自主品牌的冲击,这一两年来,包括宝马在内的传统豪华车组合“B-B-A”,先后开启以价换量的销售策略,但降价并没有换来销量的显著增长。
晚点Auto提及,2023年全年,宝马中国全年折扣率为 17.66%,高于行业平均水平。其代价也很明显,宝马去年净利润同比下滑超三成,汽车业务的息税前利润率为 9.8%,低于市场预期。宝马中国上半年累计卖出 37.6 万辆车,同比下滑 4%。同样大幅降价的奔驰,上半年在华销量同比下滑近 6%。奔驰 E 级、奔驰 C 级的起售价均较指导价低约 10 万元。
经销商在这个过程中也承受着巨大的压力。有宝马经销商对媒体表示,无论是跑量的入门车型,还是主力车型,几乎都陷入了买一台亏一台的窘境。“6月份是否冲销量,我们很纠结。”全国工商联汽车经销商商会的《2023汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》显示,经销商对厂家的满意度逐年下降,2023年能实现盈利的经销商比例仅有40%。
除了损害集团利润,给经销商带来压力,折价更伤害品牌价值。据中国汽车流通协会发布的数据,6 月宝马二手车保值率环比下滑 3%,宝马 X3 的保值率低于蔚来 ES6。一名车主在社交媒体上分享,“落地价 31 万的宝马 i3 ,开了一星期后想置换宝马 ix3,销售估价 21 万元。”
或许意识到,单纯依靠降价已经无法有效刺激销售,缓解经销商的压力。宝马中国面对将退出价格战的传闻,直接回应,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
这意味着宝马中国决定调整持续近一年的 “降价保份额”策略,不再跟着业内卷价格,机械地追求市场份额。
值得一提的是,其他豪华品牌也在减量。大众近日宣布,因市场对高端电动车的需求大幅下降,或将关闭奥迪在布鲁塞尔的工厂,2018 年推出的奥迪 Q8 e-tron 也可能在明年停产。更早之前,保时捷宣布减产纯电车 Taycan,其上半年在华销量同比下滑三分之一。
2023年8月,华晨宝马营销高级副总裁高翔曾对外表示:宝马希望保持价格稳定,从而赢得客户的信任,所以我们不会加入价格战,也不会每周调一次价格,因为这并不是最有利于客户的方式。
经过近一年的试错,宝马中国又回到了起点。也可以说,宝马等豪华车品牌和自主品牌车企卷价格战,输了。既然卷不动,那就以最小的代价“躺平”,回到原有的策略上来,保持高端形象。
有网友一针见血地指出,宝马降价太多不可能,不降销量一定会降,还有可能裁员。不如站着死,有尊严地接受市场的转变。宝马现在的水平,既卷不了价格,也卷不了技术,各方面都是落后的,买它不如买个冰淇淋。
反价格战内卷,宝马扛起大旗
某种程度上,“B-B-A”等传统豪华车品牌,过去牢牢占据优势市场地位的一个重要原因,在于先发优势。它们有足够的时间沉淀品牌,品牌价值也成为其最深的护城河。但中国自主汽车品牌在新能源汽车上发现超车的机会,以快打慢,逐渐颠覆原有的市场格局。
2021年,余承东在华为内部会议上表示,要把奔驰宝马奥迪,三十几万到五十几万的这个车的空间,“一把给他干掉!”次年,李想也公开宣称,最晚到2024年底,B-B-A国产后的中大型SUV主力车型价格将低于50万元。
这些口号当时都认为吹得太过,目前来看,这一天即将到来。东吴证券研报表示,从2024年规划而言,自主品牌在豪华车市场的规划仍较积极,新能源多品类全面开花。
这也直接导致,中国汽车市场的价格战愈演愈烈,各大车企纷纷推出降价、限时权益、置换补贴等优惠,抢占市场份额。
价格战无疑重塑了产业格局,新能源车的市占率得到大幅提升,特别是自主品牌销量大幅提升,传统合资品牌、海外品牌的车卖不动了。中国汽车工业协会7月10日发布的数据显示,6月我国新能源汽车产销分别完成100.3万辆和104.9万辆,同比分别增长28.1%和30.1%,市场占有率达到41.1%。
但其负面影响也不容忽视,大幅降价后,车企的销量上去了,但利润下去了。比如广汽集团今年一季度实现归母净利润为12.20亿元,同比下滑幅度达20.65%,主要系价格竞争激烈,公司加大促销力度所致。
据Wind数据显示,从目前国内主要的18家上市车企来看,今年一季度实现净利润同比上升的车企仅有7家(剔除净利为负者),占比仅为38.89%。在多家车企的业绩公告中,均提到了价格战对利润的影响。
宝马中国的这次调整,无意中还扛起车企远离价格战、远离降价“内卷”的大旗。财经评论称,汽车供应链各环节苦内卷久矣,但鲜有人敢于跳出这个旋涡。作为第一个主动退出价格战,转为保护品牌价格的守势的全球性汽车品牌,宝马的做法有很强的象征意义,有助于更多车企,重新思考低价卖车换取市场份额的必要性,从而打破价格战的死循环。
不正常的内卷,盲目低价竞争确实不利于行业有序发展。汽车行业批评的声音不绝。2024中国汽车论坛上,吉利、奇瑞、江淮汽车等车企高管,一致呼吁远离内卷、价格战,走品牌向上之路。比如吉利控股集团高级副总裁杨学良称,内卷不是好事,必须研究如何摆脱内卷,走出内卷怪圈,“卷”字一日不消,中国汽车就不能真正走遍全球。
更早之前的6月6日,广汽集团董事长曾庆洪在2024中国汽车重庆论坛上表示,目前,汽车行业“内卷”加剧。这样卷下去不是办法,企业目的是盈利,为社会做贡献。应该有个大局格局,长远、长期主义的战略,而不是眼前去卷。没有效益企业不可生存。
当然,也并不是所有车企都认为内卷是坏事。比如长安汽车董事长朱华荣就认为,汽车行业的内卷是良币驱逐劣币的正常过程,是行业快速回归良性竞争的最佳方式;比亚迪董事长王传福也表示,“卷”是一种竞争,是市场竞争的本质,他还呼吁所有企业家拥抱并参与内卷,为国家撑起中国品牌,打造世界第一品牌。
从这个层面上说,宝马中国退出价格战,对于中国汽车消费市场来说,确实是一个积极的信号。