南加州安纳海姆是迪士尼第一个乐园的所在地。每年网络视频行业的网红大会VidCon都在这里举办，诸多YouTube、TikTok和Instagram的高管和头部网红们都会齐聚于此。在今年的VidCon大会上，Instagram举办了一个生日宴会，邀请了诸多创作者们来庆生，定了一个制作精美带有绶带的巧克力蛋糕，庆祝他们旗下的社交媒体平台Threads正式上线一周年。
这款扎克伯格背刺马斯克的社交媒体产品上线一年了。Threads本是Meta旗下打造的“推特杀手”，意在利用马斯克收购之后带来的平台混乱，在社交媒体领域发起一波突袭战，挖角推特的广告客户和用户。
上线一年之后，这款“推特杀手”近况如何，有没有给已经改名X的推特带来实质冲击？
推特杀手增长缓慢
扎克伯格月初在Threads上宣布，平台月活用户已经超过1.75亿人。“多么好的一年。”扎克伯格在公布数据后感慨道。他在这个平台上有430万粉丝，平均每条信息的评论都超过1000。
社交网站巨头扎克伯格自己并不是一个活跃的社交用户。整个5月，他甚至只在Theads发了一条动态，而6月份也只发了两条，明显低于在Instagram的更新频率。在那边他每条动态的评论量都轻松过万，粉丝数量超过1400万人。
在美国国庆当天，扎克伯格在Instagram平台上发布了自己穿着西装、带着墨镜、喝着啤酒、举着美国国旗滑水的视频。这个看起来有点搞笑的视频在Instagram点赞超过百万，评论接近3万。但是在Threads却什么都没发，甚至懒得同步过去。
岔个题，扎克伯格和家人疫情之后就一直居住在夏威夷的可爱岛上，在这里投入了近3亿美元圈下了海岛一角，给自己建造了一个带地堡的超级豪宅，只在工作需要时回到硅谷。他很少会去旧金山的豪宅，因为那里门外不时就有抗议人群。虽然扎克伯格夫妇给旧金山捐出了上亿美元，但那里的左派民众并不喜欢他们，市议会甚至还在2020年公开谴责过扎克伯格。
与拥有数架专机随时待命的马斯克不同，扎克伯格并没有自己的私人飞机，每年Meta要花费超过200万美元为他租赁飞机。扎克伯格堪称全球最惜命的亿万富翁，Meta每年要花2000万美元负责他全家的安保工作，是其他商业领袖的数倍。
回到主题，相比马斯克几乎没日没夜地泡在推特上，如果连扎克伯格都对Threads兴趣寡淡，那么这款“推特杀手”还有多少动力去吸引用户？虽然1.75亿月活看起来已经是不错的数据，过去三个月增长了2500万人，但相比母平台Instagram超过24亿的月活，这甚至只是一个微不足道的零头。
何况，Threads的用户大多数都是靠Instagram导流过去的。在Threads发布之后，Instagram一直在推送用户下载使用这个新平台，甚至都不需要注册，使用Instagram账号就可以一键登录和导入社交关系。直到现在，Instagram的信息流里还有Theads的导流推荐。
今年五月，马斯克宣布X平台全球月活用户已经超过6亿人，日活用户接近3亿。鉴于X已经是非上市公司，他们并不需要对外定期公布运营数据。2022年马斯克收购之前，推特官方发布的月活规模不到4亿人。
不过，第三方网络分析公司Emarketer预计，去年年底X在美国市场的月活用户只有5600万人，而Threads平台则是2900万人，这意味着X在美国的用户规模只有Threads的不到两倍。
马扎十年个人恩怨
Threads发布的大背景，是扎克伯格和马斯克的个人恩怨激化。众所周知，马斯克是一个说话无所顾忌的商业领袖，常年不定期嘲讽贝索斯、盖茨等超级富豪，而扎克伯格则是他最瞧不上的硅谷精英，没有之一。
没有人确切地知道，为什么马斯克如此讨厌扎克伯格。两人似乎一开始并没有什么冲突，马斯克做电动车和火箭，扎克伯格做社交网络。两人甚至还是彼此的用户：马斯克曾经是Instagram的忠实用户，经常在这里发布自己的美照；Facebook也曾经雇SpaceX发射自己的地面网络卫星（这项业务已经放弃）。
马斯克开始公开嘲讽扎克伯格，大致是源自十多年前谷歌和Facebook竞相投入研发人工智能，而马斯克一直公开质疑这项技术的安全性，担忧可能会导致人类毁灭。他因此联合诸多硅谷人士共同创办了非营利机构OpenAI，并且多次点名Facebook不该追逐利润盲目发展技术。
大多数时候，扎克伯格都很少回击马斯克，不愿卷入口水战，或许他也不善于和马斯克在网上吵架。扎克伯格不点名的回击，不理解为什么总有不负责任的人在渲染末日论。而马斯克则鄙夷地说，扎克伯格对人工智能了解太少。
在2018年Facebook陷入用户数据泄露危机之后，马斯克更站出来宣布自己和特斯拉都会放弃Facebook平台。在扎克伯格最焦头烂额的时候狠狠又踩了一脚。按照马斯克自己的原话，他就是讨厌Facebook。
马斯克最爱的社交平台无疑是推特，他几乎是个重度网瘾用户。由于对推特管理层和平台规则极度不满，2022年底他花费了几乎一倍溢价，斥资440亿美元收购了社交媒体巨头推特，开始了自己大刀阔斧的改造过程，也正式成为了扎克伯格的直接竞争对手。
不过，马斯克对推特的整改给这个平台带来了巨大震荡。在短短两个月时间，他就把推特员工从7500人缩减到只剩下1800人；推出了付费认证蓝V服务，却导致虚假冒牌账号横行；以言论自由的名义，恢复了数万因为争议言论被封禁的账号。而他个人的诸多争议言论和操作，也触怒了大批自由派网民和主流媒体。最后，马斯克甚至还把推特更名为X，彻底完成了他的整改。
马斯克挥刀整改推特的直接影响，就是大批广告主暂停在推特投放广告，左派用户、媒体人和知识分子选择离开。虽然马斯克去年自己也感慨，推特广告营收损失一半，但气愤不已的他还是无法控制情绪，甚至在公开场合爆粗口，让迪士尼为代表的广告主们滚蛋。
尽管大批名人和网民涌入长毛象Mastodon和Bluesky等类似推特的社交平台，但这些小众平台的体量和影响力都和推特无法相提并论，并不能给推特的市场地位带来什么冲击。Mastodon的月活用户只有200万人，和当时3.5亿月活的推特完全不是一个级别。
推特杀手强势登场
Threads就是在这样的大背景下诞生的。不得不说，扎克伯格很善于突袭和效仿对手。过去十年时间，Facebook一次次推出与对手相仿的产品，试图挖角用户、创作者和广告客户，从Snapchat到TikTok到推特，都遭受过他的突然袭击。
在推特最风雨飘摇的时候，扎克伯格在去年7月发布了Threads，试图打造一个全新的社交媒体平台。这是Meta社交网络矩阵中始终缺失的一块版图：Facebook是熟人社交平台，instagram是图片社交业务，而Threads则是文字版公开社交媒体。
遭到突袭的马斯克一边在推特上继续羞辱嘲讽扎克伯格，一边安排推特起诉Instagram聘用被裁员的推特员工开发产品，侵犯了自己的技术专利。而扎克伯格也启用了荒废十多年的推特账号，只发了一张《蜘蛛侠对蜘蛛侠》的图片，似乎是对马斯克的无声嘲讽。
背靠着Instagram的先天优势，Threads上线之后迅速获得了用户认可。按照扎克伯格给出的数据，Threads上线不到一天，用户超过3000万人，上线五天就超过1亿人，创下了新社交产品的用户增长纪录。当然，Threads并不需要获取新用户是关键原因。
更为重要的是，Threads直接导入了Instagram上数以万计的明星，包括脱口秀女王温弗瑞（Oprah Winfrey）、歌坛天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等顶流名人纷纷入驻这个Instagram旗下平台；她们也把自己的粉丝从Instagram带到了Threads。
长期以来，作为公开平台的推特就饱受恶毒攻击评论的困扰。这也是诸多名人大V离开推特，专注Instagram平台的主要原因。在马斯克入主之后大赦天下，显著放宽内容管制标准之后，这一问题更加恶化。显然，扎克伯格想针对推特的这一痛点挖走后者平台的名人与用户。
看起来，Threads拥有一切可以挑战推特的先天条件，Threads发布之后的迅猛增长也让推特切实感到了威胁，甚至让马斯克失态怒骂，用了下三路的不堪词汇。这在商界领袖中几乎是绝无仅有的。
但是上线一年之后，Threads似乎并没有给X平台带来明显冲击。虽然X平台依然充满争议，广告营收依然没有回到马斯克收购之前，但按照马斯克公布的数据，X的活跃用户反而实现了更迅猛的增长，并没有受到Threads的挖角冲击。
相比之下，Threads在初期的火爆之后，并没有延续稳定强劲增长。即便在Instagram持续导流扶持下，增长还是明显放缓。为什么Threads失去了后续增长的动力，没能给推特带来直接挑战？
不想再碰争议内容
推特上线已经有18年时间了。在过去的十多年时间，尽管推特管理层持续动荡多次更替，产品研发止步不前，用户增长陷入停滞，社交网络的潮流也不断更替，从Instagram到Snap再到TikTok，但推特的市场地位并没有受到实质挑战，始终是最具社会影响力的社交平台。
推特为什么能够成为社交媒体之王？这主要是因为推特独特的微型博客产品形态，政府机构、新闻媒体、名人大V都集中在推特平台，形成了严肃的公共议事空间和开放的网络市民集会，汇聚形成了社会舆论。而这是人气更旺、粘性更高的Instagram和TikTok都不具备的特性。
而Threads完全没有在这方面的野心和想法。无论是扎克伯格还是Instagram负责人莫斯利（Adam Mosseri），在提到Threads定位的时候都表示，Threads不需要碰硬新闻、政治内容以及社会话题，他们强调最多的关键属性是“友善社区”。
公开讨论和观点碰撞是推特的特性，但这并不是扎克伯格想要的。在过去两次大选期间，美国左右两派都对Facebook平台的内容管控政策非常不满，左派指责扎克伯格放任争议政治言论与虚假信息，右派又指责他打压保守言论偏向民主党。
可以理解，扎克伯格在推出Threads之后，也不想再碰这些争议的内容。在很长的一段时间里，Threads都没有搜索框，也没有热门话题和标签功能，到现在没有私信功能，甚至都没有专门开发网页版，而这些都是舆论社交平台必备的功能。诸多对推特不满的用户、媒体人和意见领袖来到Threads，却发现这里根本不适合进行广泛舆论讨论和观点碰撞，没过多久他们又回到了X平台。
Instagram负责人莫斯利承认，没有这些功能就无法满足来自X的最重度用户，但他强调，这些并不是推动平台增长的关键，Threads并不只是用来对话的。他提到的用户典型讨论场景是体育、电视以及自然灾难这些。
看起来，扎克伯格只想做一个精致美丽的小社区，把Threads打造成社交媒体文字版的Instagram（Threads最初内部昵称就是Textagram），让明星博主和普通用户安安心心分享生活、娱乐、产品和明星内容，维护一个友善平和的环境，从而获得广告主们的青睐。广告主并不愿意看到自己的广告出现在政治内容旁边。
但在这样的产品理念下，Threads只能承接Instagram的用户和流量，而无法从X平台真正带走热点事件的讨论流量和用户。此外，用户增长缓慢也会直接影响博主大V的分享热情，而年轻用户则更热衷于去TikTok。
当然，扎克伯格日益谨慎不想做第二个推特，也是完全可以理解的。他已经成为了美国前总统特朗普的眼中钉。就在上周，特朗普还在公开场合怒骂扎克伯格，指责他们是美国的敌人，威胁自己上台之后要让扎克伯格付出代价，甚至要送进监狱。而目前的民调数据显示，特朗普已经领先于现总统拜登。
今年的美国大选，注定会比2016年和2020年更加充满争议和不确定性。相比马斯克公开站队力挺特朗普，扎克伯格这一次只想做个小透明，不想让自己的社交产品再次卷入社会左右两派的争斗。带着“推特杀手”厚望的Threads，最终却变成了岁月静好的“小而美”。