“因为是新款，且价格降下来了”6月提车的95后车主小何，如此解释为何购入外观备受争议的新款宝马5系。2021年，他拥有了人生第一辆宝马：第七代5系。今年，新款宝马5系发布后，更加年轻的外观设计迅速捕获小何，在价格降至40万这一临界值时，他果断出了手。

和小何的决策一致，宝马公布的数据显示，在新款5系中，90后已成消费主力军。

卖了5年宝马车的销售于强表示，“不止5系，其实目前宝马所有车型的客户都在年轻化”，每当自己与客户聊起，为何选择宝马，而不是特斯拉等新能源汽车时，往往得到这样的回答：“家里人开几十年宝马了，都是信任宝马的老用户”。

受众不断年轻化，宝马品牌力似乎得到延伸，但危机也随之而来。

年轻群体消费力有限，宝马畅销车逐渐向入门车型转移，成交均价走低。落地价跌破20万创造销量的i3，已无法恢复豪华品牌的溢价水平，宝马品牌形象开始出现微妙变化。

“低价刺激下，年轻用户比例提升”

宝马经销商的人士告诉36氪，价格降低与支付方式的灵活化，是促进年轻客户买单的直接原因，“喜欢宝马5系的年轻人一直有，但降价让买得起的人变多了”。

上市后的三个月内，新5系几乎没有任何优惠，指导价即落地价，43.99万元起。连续三个月销量不及5000台的压力下，5系开始降价，最低落地价降至40万元内。价格下落后，销量得到回升，6月宝马5系销量破万。

多位宝马终端销售向36氪表示，宝马金融是开拓年轻市场的有利吸引力。受新势力启迪，宝马也推出了0首付、0息、融资租赁、官方旧车置换补贴等服务。降价优惠与金融政策，降低了年轻人开宝马的门槛。

但价格仅是考虑宝马的前提，产品才是下单的核心原因。官方统计，外观是90后车主的选择宝马5系的主因，这一比例甚至超越了上一代车型。

价格更低、设计更受年轻人喜欢的宝马5系，年轻客户总量的确在增加。但年轻化趋势陡然升高的背后，实则是销量规模的收紧。

历代宝马5系

一位资深宝马销售告诉36氪，无论哪一代车型，外观都是车主们的购买主因，“虽然设计见仁见智，但新5系上市头几个月的销量低迷，主因确实是全新风格的外观设计”。36氪获悉，新款5系上市首月，无论经销商还是二手车商，老款宝马5系的需求量都在增长。

而宝马5系在中国市场的销量地位，正是源自克里斯·班戈主导设计的第五代车型（E60）。相比纯粹运动风格的前四代，E60披上了商务气质的外套。从2003年至2023年，一以贯之的商务运动轿车设计，让宝马在中国收获了大量忠实用户。

过去两年，宝马5系在华分别卖出17.11万、13.67万辆，一度超越奔驰E级、奥迪A6系列，成为中国市场销量最好的豪华轿车。用户追捧的背后，是宝马5系实则切中了商务与个性需求兼具的细分赛道。

但最新一代宝马5系则不同，其采用了2023款宝马7系的设计风格。线条更粗、面积更大的前脸格栅，让宝马再次陷入设计困局：想要转型的宝马，与老用户审美渐行渐远。

2023款宝马7系

消费者已用订单说明了对宝马新一代设计的态度——纵使价格降至80万元以内，7系在华销量也已连连下滑。向7系设计靠拢的5系，销量相比上一代车型几乎腰斩。赢得年轻人喜爱的宝马，正面临着丢失老客户的风险。

不过，高端轿车领域，宝马的竞争对手仍然只有同类豪华品牌，对手不多，如果宝马走出舒适区，机会仍在。

“家庭用户流向新势力，宝马的基本盘是什么？”

一位宝马经销商人士向36氪汽车坦言，新势力品牌的冲击的确存在，“X3和X5，这两款车型的用户流失最为严重，SUV用户转购国产品牌比例不小”。

宝马X5作为率先实现国产化的中大型豪华车，过去两年成绩亮眼：2023年卖出9.39万辆，成交均价66万，市占率稳居榜首。然而，新能源车高举进攻中大型车市场，2024年上半年，宝马X5销量同比下降45.14%，为4.69万辆。

而售价低于X5的国产中大型SUV，销量正在快速攀升，2024年1-6月，理想L9卖出4.3万辆，问界M9销量为5.8万辆。某新势力车企战略人士向36氪分析，新能源中大型SUV最大的产品亮点是空间，“三排六座带中央通道的SUV就是更符合中国家庭的选择（二胎，三代同堂），但国际品牌至今也没有类似的产品”。

2023款宝马7系

家庭用户流向国产品牌，谁还在买宝马的SUV？

宝马经销商人士直言，宝马的基本盘是保有用户，这部分用户支撑着宝马销量， “父母是宝马老用户的，会继续给小孩买宝马；喜欢宝马驾控体验的，会3系/X3换5系/X5，或者继续往上换”。

新客获取难度在逐渐增加，接近宝马渠道的人士告诉36氪，受商超店模式影响，布局较为偏远的宝马门店，线下新客呈减少趋势。

“线下到店用户中，燃油3系、i3、iX3用户尤为明显，大部分是通过线上预约、或从新媒体平台获取大额优惠信息后到访”，“价格优惠”似乎已逐渐替代“品牌”，成为支撑宝马获客的重要途径。

然而，宝马退出价格战的口号正在落地。7月初，各经销商集团已陆续调整终端零售价格，宝马中国也正进一步加大对成交价的核查。这家豪华汽车品牌显然意识到，靠降价吸引的用户，难以长久维系。

全新电动化产品落地至少还需2-3年，如何继续调动消费者热情？宝马急需一个新的答案。