俄罗斯的电商市场,曾经且正在被中国平台与卖家改造。这里机会与风险并存,能留下来的人相信,更大的风险,可能意味着更高的回报。
喀秋莎国际供应链公司在满洲里的前置仓,就在中俄满洲里口岸旁边。受访者供图
文|郑可书
编辑|刘以秦
喀秋莎国际供应链公司总经理邱世岩最近很忙。他往返于中国与俄罗斯,在各地开分享会,管理电商运营,拜访电商平台总部,出镜拍摄短视频,还要接受记者的采访。一切都是因为俄罗斯电商在中国火了。
他们三年前自俄罗斯旅游业务转型至电商,初衷只是给因疫情赋闲的员工找点事做。头两年,他们都在“踩坑”,最困难的时候,有高管卖掉住房垫资。公司原为启动电商业务准备了900万元,最后一共投入3000万元。
支撑邱世岩加大投入的原因是俄罗斯电商市场的高增长。第三方机构Statista数据显示,2020年-2023年,全球电商零售年复合增长率为11%;而据俄罗斯电子商务企业协会,俄罗斯在线贸易年复合增长率达25%。
更多中国卖家看到了俄罗斯市场的机会。据在线零售分析公司Data Insight和GBS的报告,2023年,俄罗斯网上进口商品销售额3130亿卢布,中国占90%;订单数量1.74亿件,中国占98%。
今年5月,中俄两国元首共同签署并发表《中华人民共和国和俄罗斯联邦在两国建交75周年之际关于深化新时代全面战略协作伙伴关系的联合声明》,声明称,中俄将持续扩大双边贸易规模、优化贸易结构,深化服务贸易、电子商务、数字经济、可持续发展领域合作。据中国海关总署,2023年,中国跨境电商出口至俄罗斯的规模是846亿元,同比增长91%,增速远远快于美国、英国和德国。2023年,俄罗斯已经成为仅次于三者的中国跨境电商第四大出口国。
与欧美、东南亚等红海相比,俄罗斯电商的中国卖家还不多。这是理想的市场——人口众多(1.4亿人口,排名世界第九),增速快,政策利好,竞争还未饱和,前景可观。
而邱世岩的公司,已在这波浪潮中成为拥有200家本土店铺、年交易额超过3亿元的头部电商卖家,并将业务延伸至报关清关、物流仓储、俄财税法务等咨询服务。
但他们仍面对不稳定的市场环境、复杂的财税制度、莫测的回款周期等挑战。尤其是回款,今年以来,已经成为中国卖家最关注的话题。受欧美制裁影响,中国境内的商业银行加强对涉俄交易的审查,或停止相关业务,电商卖家因交易对象不明,缺少完整的交易文件,回款很容易卡壳。
活跃在俄罗斯的电商卖家深知这些,但他们并不介意。“如果(这个市场)没有风险,机会就只属于成熟公司和大品牌,普通人就没有机会了。”卖家萧南说。他自己就是“普通人”的代表:投资实体生意负债30万元,毫无电商经验,在成熟公司观望不前时进入俄罗斯市场,三年即还清债务,在老家买车、买房。
中国的主体在俄罗斯市场发挥了重要作用,以前是速卖通、SHEIN等电商平台,现在是在本土电商平台卖货的中国卖家。在这场淘汰赛里,机会与风险并存,有人盆满钵满,有人无功而返。留下来的人都知道,这个市场处处是“坑”,但他们相信,更大的风险,意味着更高的回报。
中国电商平台退出,中国卖家唱主角
去年11月的莫斯科,碰上40年一遇的暴雪。零下二十摄氏度的冷空气没有影响邱世岩的期待心情,他来到市中心一座高楼下边。建筑约莫十层高,在红场旁边,与克里姆林宫毗连。这里没有什么战争的痕迹。俄罗斯最大的电商平台Wildberries(下称WB)总部办公室就坐落于此。
邱世岩是为和WB谈合作,他的公司即将成为WB官方合作的仓储、物流服务商。参与商谈的四位WB员工都是俄罗斯人,但说一口流利的中文——他们大都曾在菜鸟(阿里巴巴集团的快递公司)工作。
作为俄罗斯最大的电商平台之一,WB依靠女装起家,如今涵盖多种品类,地位类似于淘宝。WB尚未完全开放中国卖家招商,也就是说,竞争还没有那么激烈,参观WB总部几乎成了中国商务考察团的固定“旅游项目”。
邱世岩在WB总部谈合作。受访者供图
邱世岩是入驻WB的早期中国卖家之一,如今已是内衣、卫浴等类目的头部。他十多年前第一次到访俄罗斯,看到莫斯科市中心的高楼,和现在别无二致,仿佛发展停滞了。
但电商不是,尤其疫情之后。据俄罗斯电子商务企业协会,2020年,俄罗斯在线交易总额同比增长59%,并在之后三年保持20%以上的增速,2023年的在线交易额达6.4万亿卢布(约合人民币5356亿元),是2020年的两倍、2019年的三倍。
莫斯科街道上,类似菜鸟驿站的电商收货点遍布,通常是一排小房,分属WB和另一家本土电商平台Ozon。据Data Insight,2023年,WB和Ozon已经成为全球范围内,用户月访问量次数排名第九和第十的电商平台。
曾经,来自中国的电商平台、阿里巴巴旗下的速卖通也在榜上,一度在俄罗斯排名第一。如今中国卖家们享受的顺畅基础设施,有速卖通改造的功劳。据《GQ报道》,2013年3月,速卖通大促,产生17万个包裹,但俄罗斯邮政日处理能力只有3万,许多用户收货时间被延至半年。经过阿里巴巴与俄方的协商、对接,三年半后,在俄罗斯前20个城市,80%的用户15天就能收到来自中国的包裹。
俄罗斯人田慕评价,速卖通的便宜商品,培养了俄罗斯人线上购物的习惯。“很多人因为这类小笔钱的购物,开始不再害怕线上付款。”
俄乌冲突后,速卖通关闭自有仓库,并停止向俄罗斯交付订单、停止接收卢布。曾经跻身俄罗斯下载量榜单前五的SHEIN也是类似。受到制裁影响,这家来自中国的快时尚巨头已停止对俄发货。
本土电商平台很快超越中国对手。据俄罗斯卫星通讯社援引的分析师数据,2022年11月,WB市场份额超50%,Ozon位居第二,占29%。
街道上属于WB和Ozon的小房内,用帘子围出几片小区域,作为试衣间,消费者取货后可现场试穿鞋服,不满意、不合身即可退货。它们曾是邱世岩的噩梦。为了快速出单,公司转做电商初期,选择了服装品类。目的确实达成了,一款基础款牛仔裤,隔一天单量就能翻倍,但退货率高达70%。这也是他们现在只做内衣的原因,因为内衣退货率只有15%-20%。
飞速爬升的单量足够让他确信,俄罗斯需要中国卖家、中国商品。当地产业以重工业为主,轻工业欠发达,而后者是中国擅长的。大批欧美、日韩企业撤出,切断供应,相关品牌商品需要通过转口贸易入境,物价飞涨。曾经盛行于留学生群体的俄罗斯代购业务,也因奢侈品价格上涨而消失。可口可乐公司已经退出俄罗斯市场,但俄罗斯电商平台上,充斥来自不同国家、标注不同文字包装的可乐。它们产自中国、英国、哈萨克斯坦、波兰,甚至伊朗、阿富汗。24罐300毫升的可乐,售价1840卢布(约合人民币154元),是正常价格的两倍多。
撤出的外企还带走了一部分就业岗位与收入来源。俄罗斯人需要高性价比的商品,而电商产品,尤其是中国制造的产品,恰好满足这一需求。到2023年,中国商品已经占据俄罗斯网上进口商品销售额与订单量的90%以上。
今年5月申请港股上市的卫生护理用品生产商“舒宝国际”是获益者的代表。2023年,其来自俄罗斯的收入超过3.7亿元,占总收入的58%;2022年、2023年在俄罗斯市场收入的同比增速分别高达95%和84%。
邱世岩也是受益者。他说,如今喀秋莎年销售总额达到3亿元,净利润率10%,并提供报关清关、咨询服务。当年卖房垫资的高管,已经买回一套更大的房。
中国卖家们共同助推了本土电商平台的发展。2022年和2023年,WB和Ozon的GMV都实现了接近100%的同比增长。
新手的机会
卖家萧南见证了WB和Ozon的发展速度。他2021年入局,起因是一则信息:山东一个30人的团队,依靠俄罗斯电商市场,年收入6亿多元。公开平台上,大家都在聊亚马逊,聊欧美、东南亚,没人提俄罗斯。他花两万多元,把亚马逊课程全学一遍。当时只有Ozon开放中国招商,他和很多亚马逊卖家一样,开店群、铺货,刷单、刷评价。看不懂俄文没关系,直接抄同款商品的标题;货源和物流也不用担心,1688一件代发,在俄罗斯的售价直接翻三四倍。
那时Ozon上的中国卖家很少,萧南很快凭借高性价比的中国商品起量,团队快速扩张,“会敲键盘的都招过来”,没钱发货就贷款,“不是在赚钱,是在弯腰捡钱”。
他今年34岁,大学开始兼职赚钱,五年前做实体生意亏本,负债30万元,那段时间每天失眠,总是哭,只能靠打游戏熬到天亮。直到现在,他还会梦到信用卡还款输密码,大脑空白、手发抖。
他尝过穷的滋味,对赚钱有执着。电商创业后他定了目标:如果日利润达不到800元,午饭就只花5元钱,然后他真的连续吃了两个月的烤饼和咸菜。“挣钱干嘛?我也不知道,就图一个心里踏实。”
2022年10月,萧南再次站上风口,抓住了一波流量,他34个SKU(库存单位)的跨境店铺,一个月的利润22万元。
而那时,其他国家的电商市场早已厮杀成一片红海:欧美被亚马逊占领,近乎饱和,中国卖家刚经历残酷的“封店潮”,新手的机会大不如前;东南亚陷入价格战,消费者对价格敏感,导致利润低;南美市场广阔,但路途遥远、门槛高;中东、非洲还不成熟。中国卖家们,也在寻找新的市场,希望多渠道布局。
车辆排队通过中俄满洲里口岸。受访者供图
还能容纳萧南这类新手的俄罗斯,引起越来越多中国卖家的注意。一位推介俄罗斯电商的抖音博主,去年年中至今,收到了五六千个咨询者的手机号码。Yandex Ads为出海俄罗斯的卖家提供广告服务,其发言人告诉《财经》,2023 年,Yandex Ads的中国广告业务营收增长了 50%;2024 年一季度,该业务营收同比增长105%。
本土电商平台看到了中国卖家的潜力。Ozon动作最快,宣传也最卖力。2021年以来,其开放中国招商、在深圳开设中国总部办公室、召开中国峰会。中国卖家在Ozon开店,有两种类型,一是跨境店,卖家可出单后再从中国发货,物流时效在20天-30天;二是本土店,卖家需注册本地公司,并提前备货至俄罗斯,从海外仓发货,很多地区次日即能送达,但对卖家资金要求很高。
Ozon跨境店入驻门槛低,无需缴纳保证金,对既往销售额也不作要求,吸引一批新手卖家。对比来看,同为新兴机会的TikTok电商美国区,此前入驻门槛为亚马逊年销售额超过200万美金。抖音上大批提供课程、咨询服务的博主推荐Ozon,萧南是其中之一。他将其称作“能一年翻身的平台”。
俄罗斯市场热闹了起来——跟卖软件出现了,商家可使用该软件,与同款商品共享商品详情页、商品链接和购物车,价格更低的卖家可以占有购物车。中国卖家再次开启价格战,将部分商品的利润率从50%-100%压低至20%以内,但竞争激烈程度仍远不及欧美、东南亚。平台规则逐渐完善,侵权、刷单不再被容许。以前一个营业执照可以申请十个店铺,现在只能申请一个。萧南也不再大规模铺货,转向选品更严格的精品模式。截至2023年年底,Ozon上的中国卖家已经超过10万,占比20%以上。他们大多数售卖电子产品、服装、家居用品和儿童产品。
2024年3月,新的挑战来临,受银行审查流程影响,Ozon回款困难。6月之后,部分卖家账户收到部分回款,但问题仍未完全解决。一位知情人士称,如今Ozon中国办公室有三四十人,团队扩张速度因回款问题放缓。
今年6月,因出口管制要求,Ozon禁止跨境店销售电子产品、汽车摩托及其配件、DIY工具,而电子产品是中国跨境卖家的优势品类。上述知情人士称,现在Ozon跨境正在寻找新的增长点,比如鞋服配饰,他们尝试招揽SHEIN、Temu的供应商。
另一家常被中国卖家提及的本土电商平台是Yandex Market。据《财经》了解,WB和Yandex Market也在计划开放对中国卖家的招商,但都有所延迟。行业人士猜测与回款问题相关。
到俄罗斯去
回款的压力下,有实力的卖家开始讨论“本地化”——在俄罗斯开公司,卢布直接从电商平台打到俄罗斯公司账上,这能一定程度规避回款问题。
萧南是在一个学员劝说下来到俄罗斯的。对方在电话里告诉他,本土店因为物流速度快,得到消费者青睐,出单很快。他心动了。
于是去年8月,做俄罗斯生意两年后,萧南第一次踏上了这片土地。可来到莫斯科,财富没有如同想象中到来。首先到来的是亏本,是一个接一个的犯错:他不了解当地财税制度,也不了解电商备货方式、平台送仓规则,三四个月下来,算上签证费、机票、生活成本,他倒赔了60万元。
公司形式是萧南们首先面对的问题。一般情况下,在俄罗斯开本土店的公司有两种形式,一种是“个体企业”,需要雇佣俄罗斯人作为总经理,后续流水正常后可用有工签的中国人替换;一种是“有限责任公司(OOO)”,最低注册资本是1万卢布(约合人民币830元)。另有三种不同的税制可选。有公司因选错公司形式和税制,银行卡被封,每个月只能提取五万卢布(约合人民币4200元),不得不关闭店铺、慢慢回款,最后收回来的钱还不及仓储成本。
俄罗斯的物流方式同样复杂。有灰关、白关,还有“简易白关”,即货物经由俄罗斯的“关税同盟区”(白俄罗斯、哈萨克斯坦)进入俄罗斯。做跨境卖家时,这些由平台解决的问题,现在都要自己操办。
而且,俄罗斯的跨境门槛正在变高。今年4月起,俄罗斯将商品免税进口门槛从1000欧元降至200欧元。据俄罗斯电子商务企业协会,2018年-2023年,跨境占线上贸易总额的比例从30%逐年下降至3%。
萧南花了半年时间,才把流程跑通。订单量如他所愿、翻倍增长:从最开始的日均20单,到去年11月大促期间日均2000多单。他现在半年在中国、半年在俄罗斯,正在考虑学俄语。
而邱世岩做本土店,不像萧南那样精心规划,甚至本土店本身,就是他踩中的第一个“坑”。转型时,他们没搞清跨境和本土的区别,以为做了跨境。直到三四个月后,发现跨境店铺款项由平台直接打回国内,但自己的钱一直在俄罗斯,才知道做了本土店。
当时俄罗斯还不是出海热土,几乎没人分享电商经验。他们依照线下贸易华商前辈的建议,做了“灰关”——即在报关时,将高货值的报低,以降低关税成本。
灰关最终惹了麻烦。2022年11月,俄罗斯税务部门找上门,开出100万卢布(当时约合人民币10万元)的罚款。加上前期错选公司注册形式为“个体企业”而非“OOO”,银行提现额度受限,因提现金额超限,银行卡也被封了,货款躺在俄罗斯账户,取不出来。
无法回款的日子持续了八个月。邱世岩背负巨大压力,站在窗户前,他甚至闪过“跳下去算了”的念头。
电商平台快速上涨的销量支撑着他,尽管这意味着持续花钱补货。被罚款后,他们转向严格合规的白关,并将公司形式改为OOO,逐步恢复到如今有稳定的利润。
公司本就专营俄罗斯业务,有包机、车队、人员等在内的当地资源,即便如此,邱世岩依然称本土电商与跨境相比,难度是“地狱级”。
中俄进出口贸易物流时间长,成本相对低的陆运、铁路,门到门物流需要25天-60天。邱世岩说,从发货到资金回笼,最快也要三个月。
这意味着更长的回款周期,以及在三个月的时间里,资金不充裕的中小卖家只有一次进货机会,没有第二批、第三批货去矫正风险。所以他建议,大卖家更适合做本土,且至少需要准备100万元资金;中小卖家适合做跨境。
现在,他的公司在中俄两地共有400名员工,超过150名是外籍人士,不少是跟随公司从旅游业务转型而来,财税团队成员就超过20人。
来到当地,就要遵守当地的文化和规则。俄罗斯人注重家庭与假期,没有加班习惯。一个例子是,他们在莫斯科的仓库曾到货两个集装箱,接近晚上7点,那是俄罗斯的下班时间。派驻的中国主管提出加班2小时—3小时卸货,俄罗斯人都不同意。最后双方各退一步:晚上加班卸货,公司报销晚饭、发放加班费,且次日上午休息,下午开始上班。
十几年前,邱世岩第一次去俄罗斯,看到整个莫斯科只有一个CBD(中心商务区)、几栋高楼。现在,高楼依旧只有几栋,但对中国人的态度变了。十几年前,俄罗斯出租车司机看出他是中国人,把他撵下车;现在再去,出租车司机拿翻译软件,问他“老板你需要司机吗?我很能吃苦”。
他之前在上市公司做各地分公司总经理,经历复杂的博弈,后来做俄罗斯旅游,现在又转做电商。他喜欢电商业务,因为它单纯,不需要处理人际关系,只要对着电脑和数字,合作也是直截了当。“电商没有博弈,只有共赢。”
现在,公司业务已经稳定,可邱世岩依然焦虑。他很清楚,创业本就是一条变化万千、布满荆棘的道路,尤其俄罗斯市场还面对诸如制裁、回款等不可控的政策风险。因此,公司正在有意识地控制整体销售规模,并开辟尽可能多的回款渠道。三年来,他见证俄罗斯的中国电商卖家从野蛮生长走向规范。不变的是,包括邱世岩在内,他们始终相信,这个更高风险的市场,隐藏着更多的机会。