“小作文”事件半年后,俞敏洪和董宇辉终于决定不再携手。7月25日,东方甄选在港交所发布公告,宣告与辉同行将正式与东方甄选分家,由董宇辉个人持有其100%股权,购买价格为7658万元。
随后,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”发布公开信称,“为了向宇辉表示感谢,除了已经支付承诺的全部待遇,我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意,把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。同时,宇辉持有与辉同行所需的股权购买款,我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。”
公告显示,与辉同行近半年的纯利润是1.4亿元。
董宇辉也发布长信,感谢了包括俞敏洪、孙东旭等新东方管理层的知遇之恩和培养,并大幅叙述了与辉同行成立半年来的成绩和不易。
其中,董宇辉还特别说明:在与辉同行公司成立后,我个人及整个与辉同行公司的团队,都得到了很好的待遇提升,俞老师也多次给我们发了超越期待的奖金。
随后,双方在评论区也进行了颇有温情的互动。俞敏洪解释称,“宇辉买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的。”董宇辉则表示:“我个人及与辉同行非常感激俞老师。我也期待,以后能有更多机会和俞老师游山玩水,谈笑风生。”
俞敏洪公开信 评论区 截图
从“小作文”事件开始,素来以才华出道的董宇辉,因为背后团队的曝光,使得他自己成了那个颇具争议的人物。同时也将老板俞敏洪拖入了进退两难的境地。
在公开信中,俞敏洪也解释道,自己不敢再在与辉同行和东方甄选的直播间中出现,因为“我一旦出现,就会出现密集的攻击;我也不敢出现在东方甄选的镜头面前,一旦出现,也是密集的攻击……作为东方甄选的创始人,支持公司发展变成了一件极其困难的事情”。
公告发布当晚,当地时间7月25日,新东方美股股价报70.33美元,下跌5.46%。
截至7月26日收盘,港股东方甄选股价报9.48港元,较前一个交易日下跌23.55%。
一篇“小作文”,终于将两人彻底分开,即使俞敏洪“慷慨”地送上了价值2亿的大礼包。
护犊子的“丈母娘”,逼跑了董宇辉
这场风波,始于2023年12月5日,董宇辉出镜预热吉林场直播的一条短视频。
因为突如其来的一句评论,让粉丝顿时有点猝不及防。
“有人问小作文到底出自谁手?每一次小作文制作都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文。”东方甄选小编在视频评论区写道。
要知道,董宇辉之所以能从众多主播中脱颖而出,与他自身的才华脱不开干系。事到如今,却说董宇辉的小作文是背后团队所写,这对因董宇辉的才华而来的粉丝们来说,显然有些难以接受。
最先跳出来为董宇辉说话的是他的“丈母娘们”,“说清楚!不要欺负董老师。”“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的,到底是你说谎,还是俞敏洪撒谎?”随着小编回复信息越来越多,争议就越来越大。
2023年12月14日下午,这一风波甚至在网络上演变出新的传言:俞敏洪面临着要在孙东旭和董宇辉之间二选一的问题,董宇辉随时有可能回不去东方甄选。对此,俞敏洪向媒体否认了CEO与董宇辉二选一,称“没事,没这么严重”。
但结果很快出炉,董宇辉一日之内,连升三级,孙东旭则被免去CEO职务。
2023年12月18日下午,新东方创始人俞敏洪通过社交平台转发一则人事任免通知称,董宇辉已被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。此后,俞敏洪又协调各方资源,为董宇辉成立“与辉同行”,成为东方甄选财务投资的一家子公司。
2024年7月21日,与辉同行从新东方总部搬出 图/与辉同行直播间截图
“董宇辉的小作文,发展到今天,已经是东方甄选的金字招牌,为产品和公司都带来了巨大的声誉。” 这是“小作文”事件中的另一位主角、东方甄选原CEO孙东旭也认可的事实。
去山西时,董宇辉说,“山西是时间的朋友,这片土地处处散发着时光的奇迹。”去云南丽江时,董宇辉又说,“丽江是一座没有围墙的古城,是茶马古道上的一颗璀璨明珠。”
这些曾经让网友无限赞叹的小作文,如今成了反噬东方甄选的利器。
从2023年12月5日到12月14日,经过一遍又一遍的解释,董宇辉、孙东旭、小编三方的口径终于几乎达成了一致——部分小作文董宇辉有参与,但做主播太忙,所以大部分都是团队合作形式完成的。
一个主播背后站着无数人,是业内公开的秘密。据孙东旭透露,团队成员平均年龄在二十七八岁,相当一部分特别有才华。只是镜头前,由适合做台前工作的小伙伴去呈现。
但事到如今,真相已经不重要,因为“丈母娘”的“偏爱”,董宇辉被迫站在了公司的对立面。“小编请告诉我,哪些小作文不是董老师写的,我好取消点赞,我赞的是董老师。”“东方甄选小编是咋回事儿?我才不在乎小作文是谁写的?哪怕同样的内容,董宇辉讲我就爱听,别人讲的我不爱听。”“以为我们喜欢的是小作文,其实我们只是喜欢董老师而已。”
矛盾激化愈演愈烈,为了平息纷争,董宇辉只得亲自下场公关。
没有往日华丽的辞藻和浓重的知识氛围,2023年12月13日,董宇辉凌晨在个人抖音账号发布了一条图文视频,说出了自己的心里话。他写道,最近几天发生了很多事情,他相信不是公司的本意,也不是粉丝的本意。“小作文”一说,由来已久,原本是无暇准备的即兴文字,此后举办省级专场,需要提前预热。这些文案,有他自己写的,有和小编共同探讨写的,也有小编团队独立完成的。
即使董宇辉极力站位公司,东方甄选还是成为直接“受害者”。小作文事件爆发后的一周内,东方甄选直播间掉粉超过30万人。
2024年7月25日当晚,与辉同行直播间再度增粉达10万人,与之相应的是,东方甄选直播间再度减少了1万粉丝。
饭圈文化,杀进直播间
公司被自家粉丝对冲的情况,此前更多发生在娱乐圈,但随着直播带货渐渐兴起,这种“饭圈文化”也蔓延至这个新场景中来。当喜欢的人受到不公平待遇时,粉丝就会站在前方,为其出头,发起口水战。
薇娅、李佳琦与淘宝,辛巴与快手,罗永浩与交个朋友,这些年来,顶级主播和平台之间的关系总是显得颇为微妙。主播开麦,业绩是平台的,粉丝是主播的。平台希望主播培养的粉丝,能进一步给平台带来收益,但粉丝们却容不得主播和平台之间有任何裂痕。对粉丝们来说,一旦有什么争议,那一定是自己的偶像受了欺负。首先就会跑上门来,问责平台。
为董宇辉和东方甄选吵架,“丈母娘”干了不止一次。
董宇辉在东方甄选直播间 图/老俞闲话公众号
早在2022年11月,有网友发现董宇辉的直播时间从原先的三小时降为两小时,对此颇有微词。
到了2023年年初,因为东方甄选官方账号发布了《送财神2022回忆局》提到了俞敏洪却没说董宇辉,且东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签,有些粉丝脑补出了“阳谋论”,认为这是一边消费董宇辉的热度,一边培养新主播来“去董宇辉化”。
见此形势,东方甄选不得不改变运营策略,删除了“回忆局”和“阳谋”相关视频,恢复图书上“宇辉力荐”的标签,并连续将两条董宇辉的相关视频置顶,才重新讨得“丈母娘”欢心。
仅仅消停了半年多,2023年9月,东方甄选在抖音上又突然冒出大约2000个“董宇辉”账号,它们不约而同的都是一个套路,用董宇辉的视频切片带货。
然而,董宇辉刚开始是不知情的,所以就有人出来替董宇辉“喊冤”,认为这样做是在消费董老师的职业信用。最后还是俞敏洪下场道歉才得以平息。
董宇辉直播截图近乎无理由的偏向,挑起争端,让夹在公司与粉丝之间的董宇辉有些难做。
实际上,不只是董宇辉,包括辛巴、薇娅、李佳琦在内,几乎所有头部主播都曾遇到自己变成“类偶像”的情况。直播间内,越来越多的消费者选择相信的,不是成分表或者产品参数,而是带货主播,这也就增加了喜欢主播多过产品,以致冲动消费、非理性消费的可能。
见识到“饭圈文化”的可怕,针对这类问题,董宇辉明确表明了自己的态度,“我反对饭圈文化,也反对以‘饭圈’名义别有用心地污名化任何人。公司不认同,我们不认同,消费者更不认同。”
俞敏洪也表态,“如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉,最好是理性地发言,表达自己的观点。大家都是在同一个战壕里的战友。”
但半年过去,俞敏洪终究没能看到“小作文”风波散去的曙光,无论是俞敏洪还是董宇辉,对于进直播间这件事,都隐隐地感到了发怵。
“分手”并不是终点
直播风口下,培养自己的头部主播一方面是“造神”,因为只有他们能带来话题、流量、关注度,但另一方面也是在助长饭圈畸形化发展,因为喜欢主播而买货,逐渐偏离了初衷。过于依赖头部主播的平台、公司、MCN机构都正在遭到反噬。
比如在一次又一次董宇辉粉丝与东方甄选的争斗中,东方甄选都在结尾放低姿态,平衡自身与粉丝之间的关系,而这样“谦逊”的本质说到底,就是东方甄选过于依赖“董宇辉效应”。
艾媒咨询首席分析师张毅对《凤凰WEEKLY财经》表示,过分依赖主播其实存在很大风险,头部主播是市场拓展的需要,随着头部主播出名以后,从人性的角度来讲,主播会“飘”是一定的,没有任何例外。而当两者利益无法达到平衡,肯定会发生分歧,这就是所谓的合久必分。而公司为了留住主播,必然会采取措施甚至做出一定妥协。比如让主播有更大的发展空间,提升薪资待遇,以及用多年情感说服主播。
董宇辉就曾在直播中谈到,自己的薪资是集团高管级别待遇,非常满足。俞敏洪承诺给董宇辉发一股,发了,而且还挺多的。具体不能说,公司要求保密。
而“小作文风波”后,孙东旭也在回应争议时提到,“请大家不用担心宇辉在公司会被欺负,更不用担心他在待遇方面会被公司亏欠,公司在宇辉身上的投入和保障是应该的,是必须的,公司很早就公开表达过要事业留人、感情留人、待遇留人。前段时间有人根据网上流传的上市公司的截图,说宇辉收入几千万,那只是宇辉收入的一部分。”
不过,张毅也指出,这只是阶段性能留住主播的做法。如何减少对头部主播的依赖,成功培育新主播团队,是当下直播行业都在重视的事情。
做主播矩阵,是业内的常规打法。因为薇娅停播,最早大力发展的主播矩阵模式的谦寻数据已经趋于稳定。
以发展最快的“蜜蜂惊喜社”为例,在淘宝的直播最高能达到1000万+观看量,粉丝量突破1282.5万。除此之外,交个朋友也在逐渐减少罗永浩直播场次,签约超过40名年轻主播,开设不同品类号直播间。
在张毅看来,AI虚拟人也不失为一个好办法,它不仅可以解决对主播过于依赖问题,还能够解决效率问题,把科技与后台运行经营结合,进行深度分析。“目前AI技术愈发成熟,其中AI虚拟人也越来越被年轻人接受,拟人化能力也越来越强,那在这样背景下,我觉得可以尝试或者努力的方向就是AI虚拟人。”张毅说。
如今,董宇辉看似与俞敏洪分手,但“小作文”的难题仍然没有彻底解决。
毕竟,价值2亿的“大礼包”,叠加东方甄选需要向与辉同行扶持的平台、资源,双方接下来如何相处,仍然考验着俞敏洪。
(封面来源于俞敏洪个人微博)