终于，淘宝率先对仅退款下手了。近日，淘宝宣布全面上线新版体验分体系，并将于8月9日正式生效。和此前内测阶段有所不同的是，新上线的版本还能够在售后场景下保障商家权益，尤其是对商家们所关心的“不合理仅退款”现象进行了限制。

具体来看，新版的体验分体系包括“店铺体验分”和“商品体验分”，将全面替代此前的DSR（卖家服务评价体系），并成为搜索、推荐、广告算法的影响因子。

其中，新版“店铺体验分”在今年1月初首次发布，当时的2024淘宝天猫商家服务大会上，淘天集团宣布围绕消费者体验提升服务体系，从宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定，并将对在服务上表现出色的优质商家提供多种流量与权益扶持。

比如全新升级的店铺综合体验评分标准更关注和消费者求助相关的指标，新增了“退款拒绝率”“平台求助率”等。针对物流停滞、发货速度慢等物流体验的痛点，淘宝也新增了一系列考核指标。

同时，淘宝还面向用户推出了全新的店铺标签体系，包括“平均发货时长”“破损包退”“客服回复时间”等有关购物体验的指标，以辅助消费者决策；

对于那些服务表现出色的商家，淘宝则会予以全域流量及权益加持，让这些优秀商家能够在平台内加速成长。

“商品体验分”则于在今年3月发布，是淘宝针对商品建立的体验评价体系，采取百分制，从商品负反馈、发货物流问题、售后求助问题等维度，对商品近期提供的服务体验水平进行评定。

通过商品体验分，商家可以更清晰地了解到自身服务中的不足之处，并针对性地进行改进。这有助于提高商品质量和服务水平，在同行中更具备竞争优势。

据悉，商品体验分已经应用于手淘搜索、猜你喜欢、广告投放等场景。和店铺体验分一样，商品得分越高，曝光机会也越大。

新版体验体系在正式上线之前，已经进行了几个月的内测。

此前有媒体报道称，某头部杂货品牌旗舰店的一款联名收纳包，通过优化发货、退款体验（延迟发货/缺货/不发货问题），明显减少了消费者投诉和求助，商品体验指数从61分提升至93分，商品对应流量上涨20.5%；

还有一款洗碗布通过优化发货体验，商品体验指数从67分提升90分，商品对应流量上涨39.3%。

换而言之，新版体验体系全面上线以后，淘宝的流量将与体验分直接挂钩——体验分越高，商家搜索排序越靠前、流量越多，这大幅提升了商家们提供好服务的积极性。

更重要的是，新版体验体系正式落地后，我们发现高体验分的商家还能获得更多权益保障，包括提升店铺的售后自主处置权、增加申诉专属性支持、增强经营持续性保障等。

放在“仅退款”场景来看，这一变化意味着正常经营的商家不用过度担心被平台强制介入，而是能够自主处理仅退款申请。

对于正常经营的商家而言，这无疑会是一项重大利好。

“不合理仅退款”，即将成为过去时

“对于4.8分以上，用户体验比较优秀的店铺，平台还是愿意相信商家能够把消费者服务好，把纠纷处理好，这类商家将获得更多服务权益的保障。”淘天集团体验分运营负责人曾在一场面向商家的活动上表示。

基于这一点，淘宝如今给予了高体验分商家更多的正向激励。

比如提升店铺的售后自主处置权，取消或减少平台主动介入，提升商家售后处理的自主性，交易纠纷处置时，提高对商家凭证和主张的采信度等；增加申诉专属性支持，申诉发起后快速处理，专属客服处理等；增强经营持续性保障，对出现偶发性异常问题的店铺，采取更灵活的处置方式，如节点处置等场景，减轻一般违规行为商家经营的影响……

简单来说，用心经营、给消费者创造良好购物体验的商家，即使遇到了仅退款申请，以后也不会被平台主动介入、支持仅退款，而是可以自行和消费者进行协商。

现阶段这一策略已经在体验分4.8分及以上的商家中进行了测试；其他分段的商家，平台也会依据体验分与行业性质，给予不同程度的自主处置权。总之体验分越高，商家处置权就越大。

如今再回顾“仅退款”功能的出现，本身是为了提升用户体验、保护消费者权益。初衷是通过提高用户满意度来促进更多的成交，并筛选出优质商家、增加订单量，来提升商家利润、抵消售后成本，最终形成良性循环。

上线以来，仅退款功能在保障消费者权益、优化消费者体验等方面确实起到了显著作用。

但在实施过程中，无法否认的是也出现了一批“羊毛党”，钻漏洞、薅羊毛，给正常经营的商家造成了巨大损失，一定程度上违背了仅退款功能的初衷。

对于电商生态而言，商家和消费者都是重要的组成部分。无论是伤害消费者体验保障商家利益，还是伤害商家利益保障消费者体验，都是不可持续的。让仅退款回归合理、公平，创造出更加健康的营商环境，才是平台、消费者、商家的共同述求。

当然，考虑到实际情况，“一刀切”取消仅退款是行不通的：正常经营的商家需要被保护，但对于损害消费者利益的商家，也需要通过规则进行一定程度上的震慑。

为此，我们看到过去半年里，淘宝一直在优化包括仅退款在内的多项售后政策，以建立起一套新的判定标准。

比如在推出新版体验体系的同时，淘宝还优化了仅退款申诉环节。即商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检。若检测通过，平台还将赔付损失给商家，真正做到为商家损失兜底。

值得一提的是，除了给予高体验分商家更多自主处置权，淘宝还计划提供更多的售后方案给商家选择，尽可能减少由不合理仅退款带来的损失。

从淘宝的种种动作来看，其一直致力于营造出公平合理的营商环境。如今对于仅退款等售后政策的优化，无疑是向前迈出了一大步，也为行业提供了新的解法，有望推动“不合理仅退款”彻底成为过去时。

淘宝路走对了，好服务才有好增长

随着体验分和流量曝光、售后自主处置权挂钩，淘宝新版体验体系已经释放出了明确信号：好服务才有好增长。

回到仅退款功能的初衷来看，在一定程度上来说就是要让劣质商家/商品被市场自然淘汰，从而营造更加优质的电商生态。

而新版体验分也是一样的，以流量和自主权为激励，推动商家做好用户体验，从而实现“良币驱逐劣币”，维护公平竞争的营商环境。

在这样的趋势下，“规则”已然成为了优质商家的保护伞，避免其受到不正当竞争或恶意投诉的侵害。对于想要获得保护的商家来说，方法也很简单——跟上平台的步伐，优化服务体验。

今年以来，在淘天集团“回归用户”的背景下，平台已经对商家经营工具、机制、策略等持续进行了升级，以鼓励商家优化服务体验，共同服务好消费者。

当然不容忽视的一点是，提供更好的服务，也可能会给商家的经营成本带来一定压力。

淘宝在将体验分设置为平台如此重要“硬通货”的同时，并没有将潜在的成本转嫁给商家，而是通过一系列举措为商家降本增效、释放红利。

比如我们看到，今年3月，淘宝天猫宣布生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等商家重要经营工具由付费转为免费，并投入经营补贴扩大运费险赔付范围，帮助商家降低经营成本、提高服务质量。

此后在618前夕，淘宝升级了多款AI工具，涵盖卖点萃取、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景，向商家免费开放，提高经营效率。

可以说，在淘宝的眼中，即使强调要回归用户，也不代表商家就成为了弱势方。做好商家和消费者关系的平衡，同时保障好双方的正当利益，才是淘宝向“好服务”要增长的核心路径。

毕竟平台和商家站在一起，共同为了提升消费者体验而努力，这才是健康的电商生态应该有的样子。