四年两次推迟，这段改变了数字广告生态系统发展的代码，还是被Google保留了下来。2020年，Google第一次提出，将在2022年初结束Cookie的使用，同步推出隐私沙盒计划；2021年6月，Google第一次进行了延迟，表示此次延迟是为了让数字广告业有更多时间来制定更具隐私意识的定向广告计划；

2022年，Google再一次表示，广告商需要更多时间来过渡到Google的cookie替代品；

不过，直到今年年初，Google仍然对隐私沙盒取代Cookie的提议的进展“非常有信心”。

但是就在上周一，7月22日，Google公司发布新闻稿，宣布搁置“2025 年前逐步在 Chrome 浏览器中淘汰第三方Cookie”的计划，并表示后续将选择权交给用户自己。

此事一出便掀起了广告圈的大地震，出版商和代理公司：归来仍是裸考？联盟和协会：之前都是装装样子？

万维网联盟(W3C)态度强硬，发布博文谴责了Google的“出尔反尔”，表示必须取消第三方Cookie。他们认为第三方Cookie不利于网络发展，主要因为“跨网站追踪用户活动，基于追踪的数据，精准投放广告，监控用户行为，收集用户的敏感信息……”这些行为侵犯了用户的隐私安全。

W3C还表示，取消第三方Cookie的观点，已经得到了业内很多机构、国际隐私权组织的支持，英国信息专员办公室（ICO）等监管机构也呼吁屏蔽第三方Cookies。

英国信息专员办公室发布公告称，对Google改变计划，不再打算从 Chrome 浏览器中淘汰第三方Cookie感到失望。毕竟2019年Google的沙盒项目开始，该部门就非常支持屏蔽第三方Cookie。

保留Cookie

不意味着解开镣铐

计划停止，就真的一切都回到了四年前了吗？其实不然。

一方面，虽然Google改变了主意，但他们并没有放弃隐私沙盒这个计划。隐私沙盒技术的存在仍然让广告主们无法获取用户的一手信息。

Google隐私沙盒副总裁 Anthony Chavez 如是说道：

Google 开发隐私沙盒的目的是找到新的解决方案，切实改善用户的在线隐私，同时维护广告商的利益，塑造一个充满活力的互联网商生态系统，隐私沙盒可以将企业与客户联系起来，并让我们所有人访问的网页保持免费状态。

不过，在此过程中，我们收到了来自，英国竞争与市场管理局 (CMA) 和信息专员办公室 (ICO) 等监管机构、出版商、网络开发者和标准组织、民间社会以及广告行业参与者等组织的反馈。这些反馈不仅让我们不断增强隐私技术，同时也将助力广告行业更加有活力。

我们预测，隐私沙盒API就是实现上述前景的利器。我们预计，随着行业采用率的提高，隐私沙盒API的整体性能将逐步改善。而这必须是众人合力才能产生的结果。

对于那些在第三方 Cookie 替代品上投入了大量时间和精力的人来说，Anthony Chavez 表示，不用担心，此前的功夫不会白费，“随着这一进程的推进，我们将继续提供 Privacy Sandbox API 并对其进行投资，以进一步提高隐私性和实用性。”

当然回不到四年前的另一个原因是，虽然Cookie仍然可以使用，但这次用户有了自主性，可以更自由地选择，是否受到Cookie的隐私监测记录。

上上周五，Google隐私沙盒产品经理亚历克斯·科恩（Alex Cone）出现在 U of Digital 主办的虚拟小组讨论会上，就此事给出了一些额外信息。

Cone在网络研讨会上说：“我们的目标是给用户更多选择，确保他们能够对数据追踪这件事情是知情的。”他还补充说：“我们正在优化页面设计，并在推进的过程中与监管机构进行讨论。”划重点“确保知情”，这意味着，在未来用户很可能会轻而易举退出Cookie的追踪监测。

Anthony Chavez的言论同样证实了这一猜测：“我们不会弃用第三方 Cookie，而是在 Chrome 中引入一种新体验，让人们做出明智的选择，从用户点击进网站开始，就有选择的权利和机会，并且他们可以浏览网页的过程中随时调整是否要在现在加入Cookie。”

这两段结合来看，很可能意味着在初始页面用户就会看到，是否接受Cookie的弹窗，并且位置显眼，向所有用户公开，而不是像现在一样被隐藏在设置页面。看似是对出现位置的细小调整，但是实际上对广告商的影响还是很大的，因为这会很大程度上影响用户是否选择加入Cookie。

不过Cone还说了，无论Cookie的停用情况如何，新的Chrome浏览器隐私 API还将继续推进。公司测试和使用沙盒API已有几个月了，从去年秋天开始，API就已经在普遍使用了，比今年年初，对 1% 的 Chrome 浏览器用户禁用Cookie的时间还要早。

在不少人看来隐私沙盒可以作为Cookie的替代品，但Google声称它从来就不是Cookie的替代品。因此，Chrome浏览器Cookie的停用和Chrome浏览器隐私沙盒的采用实际上并没有太大的相关性。当然，对于这个说辞监管机构们和大部分广告从业者可能并不苟同。

目前对于广告商来说，最为紧迫的问题是新的模式是否会类似于苹果的 ATT（应用跟踪透明度）框架。如果新的模式类似于苹果ATT框架，那么也许会像所处于苹果广告交易体系下的device ID一样产生失效。不过这个问题就目前公布的信息来看，还不足以解答。

营销人仍要带着隐私规则跳舞

此外，值得注意的是虽然Google停止了弃用cookie的计划，但这并不意味着品牌营销人应该停止对无Cookie定位解决方案的探索。至少阳狮集团旗下营销技术公司Epsilon负责平台采用的副总裁雷切尔•卡斯卡萨（Rachel Cascisa）是这么认为的。

因为，虽然Chrome可能不会完全被弃用Cookie，但业内高管估计，总体而言，它的使用率将大幅下降，降幅将高达70%至80%。也就是说，营销人仍然要面临大量用户不使用Cookie的情况。但如今，营销人员已经不像2022年那样“如临大敌”，据Adobe和Epsilon最近的研究发现，2024年营销人员对无Cookie的准备程度已经降低了很多，这并不是什么好现象。

Cascisa 表示：“我认为你可以将其比作拖延备考。与被动学习不同，这次Google停止计划的公告其实是给了营销人一个主动学习的机会，营销人仍然应该按照‘无Cookie’去备考，比如重视第一方数据策略。因为不管Cookie是否会被弃用，这都是一种很好的营销策略。”

在她看来，掌握第一方数据是一个十分重要的问题。

举个例子，那些零售商拥有大量数据，包括所有购买数据和SKU级别的数据。他们掌握着各种模式，只要你能想到的，他们都有。然而，那些快销品（CPG）公司拥有所有产品和SKU的情况，但就是没有数据。因此，相同的策略并不能满足这两种类型营销人员的需求。

对于前者来说，你拥有庞大的数据，你需要做的是确保你的数据是井然有序的。也就是说，要确保你收集的所有第一方数据都能汇聚成一个统一的消费者视图（如客户数据平台CDP）。对于后者来说，你需要借助数据净室来实现受众的分析。数据净室足够帮助你获得来自前者的真正敏感、关键且专有的数据。

安德鲁·卡塞尔（Andrew Casale）广告技术供应商Index Exchange的首席执行官也认为这次取消Cookie计划的停止不会让情况回到四年前。他表示：“对于Index Exchange来说，Google的这一转变（指Google让用户自行决定是否接受Cookies追踪的决定）并没有改变什么现状。”他和他的团队将继续在沙盒环境中测试API，并继续支持沙盒之外的替代品的发展。

无论争议如何，Cookie还将继续保留已经成为不争的事实，隐私沙盒也还有许多需要改进的地方。Cone说到：“这是我们已经投资了很多个月的事情，所以你可以期待我们将继续与业界合作。”

文 | Tiana