一个月前在搜索业务卷入的美国二十余年来最大反垄断案中败诉后，Google在数字广告领域的反垄断诉讼威胁又迫近。美东时间9月9日周一，美国北弗吉尼亚联邦法院开审Google反垄断第二案，法官Leonie Brinkema听取了原告美国司法部的开庭陈词。司法部指控，Google非法控制了用于购买和销售数字广告的软件市场，即广告技术，试图迫使Google放弃其Ad Manager产品。

有媒体指出，本案聚焦Google广告业务中价值310亿美元的部分业务，该业务将网站发行商和广告主进行匹配，广告技术堆栈决定了互联网上的众多网站会出现哪些横幅广告。

司法部周一表示，Google利用对 DoubleClick 和 AdMeld 等公司的收购，早早消除了对其广告业务的威胁，Google对广告技术堆栈中多种技术的控制产生了冲突，这类冲突鼓励Google进行自我交易。司法部的起诉书甚至将美国陆军列为受到Google垄断行为伤害的广告主之一。诉状称，美国政府自 2019 年以来已花费 1 亿美元购买互联网广告。

作为司法部的第一位证人，传媒公司Gannett的营收主管Tim Wolfe本周一在法庭作证时表示，在出版商今日美国（ USA Today）每年向广告技术公司支付的1500万美元费用中，约有 1000 万美元流入Google，约占这类广告技术支出的三分之一。

Gannett说，出版商依赖于Google的广告工具，不管它们是好是坏，都没有其他好的替代品，试图摆脱Google将“是一项艰巨的任务”。

司法部的代表律师Julia Tarver Wood对法官表示，

Google今天之所以站在被告席，并不是因为公司规模庞大，而是因为“他们利用规模来压制竞争对手。” “Google的行为完全是典型的垄断行为。”

Wood将Google的出版商广告服务器业务、广告交易平台 AdX 和广告商广告网络称为“三重垄断”，称“一个垄断已经够糟糕，可我们面临的是三重垄断”。Wood还说，在每一条业务线上，Google都占有至少一半的市场份额，以某些衡量标准看，占据的份额甚至高达91%。“规则制定得让所有道路都指向Google。”

Google周一回应称，美国政府“不择手段”与Google对簿公堂，将导致“荒谬的结果”，它们并不能反映当代互联网广告的现状。在递交法庭的文件中，Google辩称，美国司法部的诉讼过于狭隘地关注网站广告。

Google周一还指责美国司法部夸大了Google的市场份额，该份额并未计入亚马逊、Meta、微软和 TikTok 等竞争对手，如果计入其他来源的竞争，Google在广告交易市场的份额将从34%减半至17%。Google表示，广告商可以选择使用Google或对手的工具，甚至可以将广告支出从网站转移到不涉及Google广告技术的其他格式和平台，例如 Instagram 或 奈飞（Netflix）。

Google的外部代表律师Karen Dunn警告，如果Google被判分拆，只会让其他科技巨头受益。

本案预计将持续审理四周，目前并不确定，一旦法官最终认同美国司法部的指控，Google可能面临哪些具体的惩罚。若Google被迫拆分广告技术业务，可能引起数字广告行业洗牌。

华尔街见闻本周稍早提到，本案的焦点是Google的广告工具，也就是Google2000亿美元数字广告业务的重要组成部分。这些工具让广告买家能够方便地购买广告位，并让广告卖家，如网站所有者，能够出售其广告空间。如果司法部胜诉，将至少寻求分拆Google广告管理套件（GAM），Google还可能面临大量来自广告商的赔偿诉讼。

摩根士丹利认为，面对Google在互联网搜索和广告领域的垄断，美国司法部主要关注解决3个问题：竞争强度、数据规模优势和反竞争定价。司法部较有可能寻求进一步纠正Google的数据优势和反竞争定价，鼓励竞争对手投资互联网搜索领域，比如取消自适应搜索广告（RSA）中的排他性条款、让用户进行屏幕选择、允许访问Google的“点击/查询/用户”数据、广告竞价定价控制。

本周一案件开审当天，Google母公司Alphabet股价高开低走，盘初涨超1.6%后早盘转跌，午盘刷新日低时日内跌近2.6%，最终收跌逾1.3%，连跌两个交易日至3月21日以来收盘低位。