近日，“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”被质疑虚假宣传，此事引发关注。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。

月销5000万元的“香港高端月饼”，在香港买不到？此次月饼风波，将头部主播小杨哥推向舆论的风口浪尖。

“香港美诚月饼”事件涉及广州市花都区2家企业和1家香港企业，结合广州当地市场监督管理局发布的情况通报来看，此事尚未触及食品安全底线，也有在香港注册的“香港美诚月饼”商标使用授权等。此事之所以引发全网关注，主要因为，一方面，风波牵连的对象是小杨哥这样极具影响力的头部主播；另一方面，它再次触及了直播带货行业中一个长期存在的痛点——主播带货的责任界定问题。

“不是经营者”，不是带货的免责盾牌

在不少人看来，小杨哥等人带货时使用的话术，让消费者误以为月饼是“香港生产”，这便是妥妥的虚假宣传。问题在于，直播带货是近年来兴起的新事物，带货行为算不算广告、主播算不算代言，仍然缺少清晰的界定，这就可能导致在法律适用上存在一定模糊地带。

《消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。此前“3·15晚会”曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”，三只羊公司方面表示没有受到任何相关部门处罚。当地市场监督管理局工作人员表示，目前没有任何证据显示，在“槽头肉事件”中，有销售资金流向“三只羊”，因此消费者只能向销售者、生产者要求赔偿，“三只羊”只是广告发布者，所以只能追究其广告宣传层面的责任，但目前没有掌握到虚假宣传的事实。

这种规避风险的操作，在直播带货领域较为常见。比如有的主播会强调自己是广告发布者，甚至在直播间挂出“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者”之类的声明，从而摆脱自己陷入“经营者”的法律责任。

销售商品时，业绩计算紧密关联实际销量；一旦出现消费纠纷，又化身广告发布者，试图切割责任。直播带货的相关法律定位存在模糊，某种程度上，让部分主播的违法违规行为得以逃避责任，也会困扰并损害消费者的合法权益。

但法律法规存在滞后，不意味着直播带货无据可依，主播在带货翻车后更不能轻易免责。

《互联网广告管理办法》提到，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。也就是说，直播带货在一定条件下可以界定为广告，参照广告法等法律法规处理。而依据《广告法》，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

现实中，带货主播并非单一的角色。从主播与所推销商品的关系来看，主要分为“第三方带货”和为“自己带货”。为第三方带货时，诸如小杨哥这样的头部主播，凭借自身的影响力带动消费者购买，主播一方决定要推广的内容、文案、方式等，其法律主体身份就可能是集广告代言人、广告经营者和广告发布者于一体。而如果主播是为“自己带货”，那既是产品的销售者，又是广告主，自然要按规定承担相应的法律责任。

因此，包括小杨哥在内的主播，无论在哪个直播平台，无论粉丝体量大小，在直播带货出现消费纠纷时，哪怕高挂“不是经营者”的免责盾牌，该承担的法律责任照样跑不掉。

同时这也提醒，地方监管部门和直播平台要明确责任所在，对主播的一些违法违规行为，不能睁一只眼闭一只眼，必须主动作为，参照经营者或者广告发布者的相关规范，对主播行为进行严格规范与监督。

培育市场与监管市场，不是一个选择题

从今年以来的“槽头肉事件”到被曝卖“假茅台”，再到此次“香港美诚月饼”风波，短短半年时间，坐拥数千万粉丝的小杨哥，带货商品已经多次出事，舆论口碑遭遇翻车。

头部主播的翻车不是个案。近年来，直播带货行业蓬勃发展，规模持续扩张，孕育出一批拥有卓越带货能力的主播。令人遗憾的是，部分行业佼佼者出现了合法合规性危机，似乎不约而同地陷入“头部翻车”怪圈。这在某种程度上不是偶然，而是直播带货行业亟待规范的一个缩影。

对于主播来说，踩中了直播带货的时代风口，财富滚雪球式增长，增长速度之快，容易超出他们的认知边界。商业世界的竞争又异常激烈，这会对主播驾驭财富的能力形成考验。在巨大的利益诱惑面前，个别人难免会被冲昏头脑，在违法的边缘试探。另一方面，跻身行业的头部，意味着粉丝量更大，在品牌面前也拥有更强大的议价能力，拿到更高的“坑位费”。这也意味着，一举一动都会被全网审视，再微小的问题也会被放大。

因此，像小杨哥这样的头部主播，每一次带货商品翻车，都不可避免地会掀起一场舆论风浪。头部主播带货能力更强，在处理庞大的业务量时，法律素养、应对复杂情况的能力如果跟不上，翻车的概率会更高。

更关键的是，由于一些法律的模糊性，市场监管部门在监督执法时，可能会出现反应滞后、执行力度不足的困境，无形中为企业违法违规行为提供了可乘之机。

在此次月饼风波中，合肥当地的市场监管部门作为“三只羊”的属地监管机构，便受到一定质疑。

一个细节值得注意，据南方都市报报道，合肥高新区管委会官博曾通报称，“该区市场监督管理局联合相关部门已多次约谈督促企业规范经营行为”，但发布不久即秒删。由此推测，对于小杨哥相关账号出现的违规行为，当地可能早已知情。也难免让人怀疑，地方监管部门会否因顾及是本地企业，而对相关违法违规行为采取网开一面的宽松态度？

主播带货翻车，连累地方监管形象，这也说明了，对企业真正的关爱和呵护，应体现为监管执法过程中的公正无私，既不刻意打压，也不纵容姑息，确保企业在合法合规的框架下运行。一个地方培育市场与监管市场，并非一个选择题。越是明星企业，越应该严加监管，通过营造法治化的营商环境来培育市场。特别是直播带货这一新兴且监管机制尚待完善的行业，若一味偏袒保护，不仅难以促进企业健康发展，反而可能滋生乱象。

目前，当地市场监管部门已对“三只羊”在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查，接下来，希望当地能秉持公正无私的原则深入彻查，给消费者一个交代。而跳出个案来看，头部主播的翻车再次敲响了警钟：对直播带货行业的严格监管，应该成为执法常态。

广大主播也应该意识到，能力越大，责任越大。直播带货以信任为纽带，粉丝可能会因为对主播个人的喜爱而非商品本身，毫不犹豫地选择下单。高度的粉丝经济粘性，给主播带来大量财富收益，主播应该珍惜这份信任，守法合规、诚信经营。唯有如此，才能在竞争激烈的直播带货领域实现长远发展。

红星新闻特约评论员 熊志