今年的双11，来得猝不及防。“今年双11，开得也太早了吧！”国庆假期后，刚从老家回来的王漾这周日在家大扫除，清库存时猛然看到了双11已经开始的消息，“家里的抽纸和垃圾袋快用完了，原来的拖把也坏了，本来只是想看看价格，谁知道点开几个APP，都弹出来双十一快开始的消息，淘宝京东都是10月14日开始预售，20日付尾款”，王漾对新识研究所这样描述双11的迅雷不及掩耳。

图源：李佳琦淘宝直播间

“我还以为是我看花眼还是我理解错了，结果一看小红书，发现不仅是真的，而且像抖音甚至国庆刚过就已经开始双十一活动了”。

事实上，这也是今年双十一呈现出来的新趋势，各大电商平台无一例外都将双十一的前戏时间提前，不仅力求打一场闪电战，时间早得甚至让消费者们都措手不及——一不小心，就错过了最早的预售阶段，只能眼睁睁看着其他剁手党们高呼福利万岁。

自2009年诞生以来，双十一已经走到了第16个年头，每年双十一，都作为平台们下一阶段如何经营的参考指南，不同于前十年的红红火火，也与近几年的纯价格战氛围有所区别，今年的双十一，能否成为一个新的分水岭？

双11越来越早，买家卖家都不适应

“烦死人了！谁能在国庆刚出去玩，刚恢复工作，又很忙的状态下参与啊！”

魏楠刚在国庆期间从北京旅游归来，回来的第一个工作周，忙得不可开交。“刚回来，一大堆事情要处理，回到家就是瘫在沙发上，什么事也不想做了，就想刷手机。”

这一刷，却刷出来了更多的忧虑。“我看到他们直播间里面在抢红包，一开始还没注意，后来发现好多直播间里都在抢，了解了一下才知道，这是今年的新玩法，这些红包也可以用在双十一里。”魏楠对新识研究所讲道。

图源：淘宝某头部主播直播间

大概从9月开始，当你浏览如“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等淘宝知名主播的直播间时，就能注意到直播界面显眼处有提示：“定金红包每日可领取30次，每次最高可达100元”，据悉，这是今年淘宝直播间搞出来的新花样，消费者需要长期待在直播间抢红包，才能薅到羊毛。

“更离谱的是，我刚注意到，淘宝双十一的预售，从明天就开始了。”据悉，今年的双十一，天猫的预售期从10月14日开启，相比去年提前了10天，京东、拼多多同样从10月14日启动。

图源：京东

而小陆则是坦言，多年下来，双十一越来越早她体会很深，“从一开始的11.11到11.1再到10.24，现在直接过完十一就开始了，又怕东西划算买不到又怕买回来吃灰，耳根子贼软，每天跟风种草超多东西真的很浪费！”

相比之下，王冉的吐槽则有些另辟蹊径：“这些平台到底有没有考虑到打工人啊，刚过完国庆大把花钱，我们好多都是15号才发工资，你给我整个14号预售，我想买也没钱啊！”

图源：小红书

除了消费者，商家也有不满。

何可玲看到社交平台上一个商家的吐槽帖，帖子似乎说出了她的心声，“今年的双十一活动到底报不报？报了肯定亏钱，不报的话又没流量”，她也不知道要不要参加这第一波活动，“618没报，基本就没什么订单，这双十一又整这么久，崩溃。”

图源：小红书

在向淘宝小二咨询后，何可玲得到的回复是今年报名10.22就截止，以前是如果不想参加第一波活动，也可以单独参加第二波活动，但今年似乎必须二者皆报，“这战线拉这么长，得承受一个月的满300减50，反正就是很纠结。”

在这个帖子下，有不少商家拥有同样的想法，“时间太长了，满300减50，再加上杂七杂八扣费。加上退货宝，没钱赚了。”

从消费者到商家，对于双十一提早许久，既有些吃惊，又颇有微词。

承压下求变，平台拉长战线也属无奈

如果看到淘宝从10月14日开启双十一就吃惊的话，那是吃早了，因为更早的大有平台在。

早在10月8日，抖音便先行启动大促，甚至当天就出了品牌战报，抢先期也到了10月17日。

图源：抖音

另一个直播电商的大平台——快手同样起步迅速，其双11招商自9月19日启动，10月10日开启预售。

后入场、高举“生活方式电商”大旗的小红书则是从10月12日开启，而京东、拼多多则也是从10月14日晚8点开启，不过他们和淘宝的区别在于没有预售，直接进入购货期。

具体来看，和去年相比，活动时长变化最大的是淘宝天猫平台：14日开启预售预热，比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多则是提前了6天。

当前，消费氛围闷沉，叠加上移动互联网增量见顶，使得零售难振，即便是线上零售，在大促期间，流量获取成本也日渐高昂。事实上，早在去年的双十一就已经创造了近年来的最低谷，根据上观新闻统计的数据，去年双十一的百度搜索指数是近10年来一个“冰点”，峰值搜索量较2022年同期下降了60%，微博最火热的话题，是“双十一是不是卖不动了”。

图源：上观新闻

到了今年的618期间，平台们取消了预售制度，“削发明志”之下，也没有换来太多的改善。即便处于彻底摆脱前几年众所周知黑天鹅的影响，行业全面卷低价卷服务，卷到最后，录得了16年来第一次销售额下滑的618，星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算同比下滑近7%。

图源：星图数据

兴许是意识到价格战和恶性竞争的可怕影响，各大平台在打了个寒颤后，决定收敛一些，一边慢慢放下对“绝对低价”的追求，一边开始对“仅退款”等诟病许久的政策进行松绑。

各大平台确实在一点点卸下对商家的压力，但这却依然改变不了自身严重承压的事实，二季度，淘天收入同比减少1%，京东收入微增1.2%，拼多多虽然在财报上依然高歌猛进，但在场外因为“仅退款”等因素不断遭到商家诟病，其商家抗议也不绝于耳。

就是在这种背景下，大家都将目光瞄准了今年的双十一。吃准节奏很重要，谁踏准了步点，谁就能率先吃到第一波销量的红利。反之，如果不提前则会落入后手，但如果提得过于靠前，则既会对自身平台的运营造成过高载荷，又容易引起消费者的疲乏，消耗热情，让消费能力无法高效集中，吃力不讨好。

这些平台焦虑，并非杞人忧天。

实际上，近些年，“双11”所带来的“过节感”和“狂欢感”逐渐淡化已经是圈内共识。随着直播电商的兴起，电商大促早已常态化，在各大直播间里，“天天促销、月月过节”几乎成了家常便饭。双十一也并不意味着全年最低价——早在去年，李佳琦被曝出的两件事：10元眉笔卖79元，和底价协议不准其他平台降价，早已将这一事实揭露。

图源：去年双十一期间，京东李佳琦“底价协议”之争

“但它毕竟是全网瞩目的年度大促，不能轻易错过啊”，商家姚薇告诉新识研究所。

事实上，平台们也正是抓住了这一心理。虽然不少商家有怨言，但参与进来的商家依然会是绝大多数。仅仅淘宝一家，单是今年新开店铺就累计超过600万家。而消费者们同样将因为时长的铺开，而有更多人参与进来。淘天用户平台事业部总裁吴嘉在前几天的天猫双11发布会上，就有底气表示，“今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。”

以前流量红利还在，平台也就两三家的时候，讲究厚积薄发固然可以，但现在，蛋糕做大的速度越来越慢，吃客们越来越多，再不把战线拉长一些，甩出更多的盘子去接住蛋糕，对于平台来说，轻则落后身位，重则会被踢下餐桌。

对于各个平台们来说，提早双11进程，既能帮助吸引眼球，提高增量，又有更大空间去及时调整政策，过去或许还有诸多顾虑。但随着电商战场早已进入红海，莫不如趁着大家消费意愿尚未褪去的时候，拿补贴低价来吸引顾客。

至于消费者和商家？当所有平台的双11都越来越早时，对于消费者和商家来说，就相当于所有平台仍在原地。大家都如此，底气不就来了吗？

注：文中受访者均为化名

文 | 新识研究所，作者 | 朱永康，编辑 | 丁力