用了8年时间,浙江温州化妆师毛戈平终于叩开资本市场的大门,同名公司毛戈平于12月10日正式登上港交所。上市当天,毛戈平高开高走,每股一度涨超80%,最终收涨76.51%,市值一天涨了超100亿港元。凭此。不光打新的人享受到了一场资本盛宴,创始人毛戈平夫妇的身家更是超过了140亿港元。
苦等8年终于上市
现年60岁的温州化妆师毛戈平,终于圆了8年上市梦。
12月10日,毛戈平一手打造的化妆品集团——毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”),正式在港交所敲钟,开盘就大涨,“毛戈平上市首日高开60%”的话题随之冲上热搜。
毛戈平的招股价并不便宜,每股定在了29.8港元的区间上限,但疯抢这家高端美妆巨头的人不在少数。仅在富途平台上,认购毛戈平的金额就高达905亿港元,超过了时代天使453亿港元、快手426亿港元的IPO认购额,全市场认购额比华润饮料还高,成了今年妥妥的新股“冻资王”。
多位认购毛戈平股票的股民告诉《财经天下》,之所以买毛戈平,一来,近期消费行业火爆,毛戈平基本面不错;二来,能0利息融资打新,不少人“把额度拉满了”。
在投资者交易平台上,有人晒自己打新毛戈平一把赚了3万港元,还有人因卖飞毛戈平肠子都悔青了。当天,毛戈平每股报收52.6港元,成交额41.11亿港元,换手率超33%,市值一天涨了107.39亿港元至247.53亿港元。
247亿港元是个什么概念?对照A股化妆品板块的市值来看,毛戈平算是坐上了行业老二的位置。12月10日收盘,化妆品板块排名第一的珀莱雅市值为369.50亿元,紧随其后的薇诺娜母公司贝泰妮为210.15亿元,排名第三的敷尔佳为148.51亿元。
毛戈平股价的暴涨,不光让打新的人享受到了一场资本盛宴,创始人毛戈平夫妇更因手握57.26%的公司股份,赚得了不菲的身家,初步算下来超过140亿港元,在今年的胡润百富榜上能有一席之地。
提起化妆师毛戈平,美妆圈几乎无人不知。就连李佳琦都甘愿称臣,“你可以不认识我,但不能不认识毛戈平”。但名利场颇为得意的毛戈平,却一直失意于资本市场。
论资历,毛戈平在美妆圈算是前辈。2000年,毛戈平在杭州成立公司。在此之前,他因为给《武则天》剧组化妆,在影视圈名声大噪。毛戈平创业的时候,侯军呈、方玉友还在义乌做化妆品批发生意,直到3年后才创办珀莱雅。韩束所在的上美股份也晚了2年才成立,但这两家却早早就敲开了资本市场的大门。
不仅如此,大家耳熟能详的拉芳家化、丸美集团、华熙生物,也都乘着2017年、2021年前后这两波风潮顺利上了市。唯独剩下毛戈平,一直想上市而不得。
从2016年披露招股书算起,毛戈平的上市路前前后后走了8年。2021年,毛戈平本人曾坦言,上市的念头“把他像皮球一样越拍越高”,最后,只得“靠自己从土里剥出来”。
至于上市难的原因,毛戈平内部人士曾告诉《财经天下》,主要和公司最大的外部股东九鼎投资有关。
毛戈平早前的招股书显示,2015年10月,九鼎投资曾花7330万元,以转让形式获得毛戈平10%的股权,成为公司最大的外部股东。2018年,九鼎投资因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查,与其有关的上市计划均被搁浅,包括毛戈平。
2024年1月,毛戈平和另两家独立第三方公司,合计出资7.3亿元,买回了九鼎投资持有的所有股份。虽说代价不小,是当年九鼎投资出资额的10倍,但好歹给上市扫清了障碍。
再之后,毛戈平仿佛逆转了运势,一路走得顺风又顺水。10月9日,毛戈平再次向港交所提交上市申请。11月20日,顺利通过上市聆讯。12月10日,正式上市。
“毛戈平赶上了好时候。”一位熟悉资本市场的人士告诉《财经天下》,从今年9月开始,港股快速脱离底部,成交量增加,无论是新股募资规模还是IPO家数,都较之前有明显增长。这个时候,市场整体市盈率抬高,此时发行新股,发行价能高点,可以多融点钱。
敲钟当日毛戈平还借到了“港股大涨”的东风。受重磅利好影响,12月10日,港股三大指数集体高开,毛戈平同样大幅高开。而不久之前,多点数智登陆港股当天即破发,还一度让不少人担心毛戈平会步其后尘。
同名品牌贡献九成营收
在整个国货美妆圈,毛戈平是个特殊的存在。
一来,和大多数国货品牌“先产品、后品牌”,消费者只认产品、不关心公司创始人不同,毛戈平有着浓厚的创始人色彩。不少消费者是先见识过毛戈平的化妆手法,然后才想买同款试试手的。
毛戈平的成名路,是常规的“机遇+努力”的情节。1964年,毛戈平出生于浙江温州,13岁进入浙江省艺术学校,学越剧,19岁被分配到浙江省越剧院,跟随剧团到全国各地巡演。期间,因为剧团化妆师生病,毛戈平临时救场,遂发现自己的化妆天分。
1995年,在影视圈小有名气的毛戈平,迎来了事业的转折点,因为给《武则天》剧组化妆,名声大噪。再之后,毛戈平在36岁开启了事业的下半场——经商。
2016年,一则毛戈平为女模特化妆的视频,在热搜上挂了几天,舆论场沉寂多年的毛戈平再次走红。之后,毛戈平每每给明星化妆,都能引发热议。再加上毛戈平还做化妆培训,学员们毕业、进入化妆行业,都是行走的招牌。
再则,和大多同行“先平价、后高端”的路径不同,毛戈平2000年创立伊始,就一门心思奔高端。
在毛戈平的叙事里,创业初期,中国没有自己的高端化妆品牌,他想做一个,但商场不让他进驻。不得已,毛戈平只得承诺保底销售额,把第一家店开进上海港汇恒隆广场,然后使出浑身解数招揽顾客。
这和雅诗兰黛当年的打法类似。想当年,雅诗兰黛创始人雅诗兰黛夫人也是靠把店开进百货公司,奠定了“高端”基调。为了匹配高端定位,雅诗兰黛价格定得比同行高。用雅诗兰黛夫人的话来说,其产品价格虽高,但应该由消费者为雅诗兰黛的高价格赋予意义,比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等。
毛戈平也是如此。在招股书里,毛戈平表示,其护肤、彩妆产品建议零售价通常在400~800元、200~500元区间。考虑到线上促销活动、小样、赠品等影响,实际售价会更低。但不少消费者提到毛戈平的化妆品,第一反应还是“贵”。
发展至今,毛戈平形成了自己独特的商业模式。
毛戈平的业绩来自三大业务板块,并且已经趋于稳定:同名美妆品牌MAOGEPING、毛戈平化妆艺术培训以及美妆品牌至爱终生。前两者有些毛戈平IP衍生品的意味,后者是2008年推出,用来覆盖追求性价比客群的“小号”。
从营收构成上看,同名品牌MAOGEPING一直是绝对的营收大头。2021年到2024年上半年,毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.72亿元。其中,MAOGEPING的营收占比一直稳定在90%以上。反观不带“毛戈平”标签的至爱终生,三年半才累计入账1.19亿元。
拉平来看,受益于MAOGEPING的高端定位,以及培训业务的轻资产模式,毛戈平的毛利率在同行里一骑绝尘。
2021年至2024年上半年,其毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。作为对比,2024年上半年,捆绑医美概念的巨子生物,毛利率为82.4%。外资品牌欧莱雅,毛利率也不过74.8%,都不及毛戈平。
而在公司治理上,毛戈平同样是围绕创始人展开,有着浓重的家族企业色彩。
招股书显示,毛戈平董事会的6名执行董事里,5人来自毛式家族。其中,毛戈平本人担任董事长兼执行董事,负责集团整体战略和管理;其妻子汪立群,任执行董事兼副董事长,负责管理培训机构业务,以及公司日常经营发展。毛戈平的两个姐姐、汪立群的弟弟,均为“执行董事”,负责“协助董事长毛戈平”以及公司的日常管理工作。
不光如此,公司创造的财富,也大都流入了毛家人的口袋。从股权结构上看,毛戈平夫妇共持有公司57.26%的股份。如果算上所有家族成员,合计持股超过了80%。
为了尽量打消外界对其“过于依赖创始人”的质疑,毛戈平在招股书里强调,公司的成功不仅仅依赖毛戈平本人的赋能,还依仗多年来建立的销售渠道、品牌声誉,富有经验的高管团队,且毛戈平与公司的关系变化不会对业务产生重大不利影响。
但在美妆圈,本就有着“短期看月度高频数据、中期看经营指标、长期看管理能力”一说。不久前,珀莱雅换帅,还在资本市场引发过动荡。更何况,如今毛戈平立足的高端美妆市场,已经愈发拥挤。
高端美妆竞争在加剧
“根据弗若斯特沙利文的资料,我们是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。”在招股书里,毛戈平如是写道。上市之后,毛戈平需要直面的,也是该赛道竞争的风起云涌。
近年来,高端美妆在中国整体乏力。今年前三季度,欧莱雅中国所在的北亚地区遭遇销售下滑困境。雅诗兰黛也是同病相怜。其最新披露的2025财年第一季度财报显示,亚太市场净销售额同比下降11%。
至于原因,曾有美妆业内人士向《财经天下》分析,高端品牌在中国市场式微,主要和消费降级、医美渗透率提高有关,导致相关企业业绩被价格较低的国货、功效更明显的轻医美护理吃掉。再加上,近年来,不少高端品牌受业绩压力所迫,加大线上渠道比例,甚至在电商、免税渠道频繁打折促销,失了高端调性。
在此背景下,毛戈平营收、净利增长,有些逆势上扬的意味。从财报数据来看,增长主要来自线上。2022年至2024年上半年,毛戈平的线上营收增速分别为31.21%、69.94%和63.44%,高于总营收增速。公司基本覆盖了淘宝、拼多多、抖音等线上电商平台。
浙商证券的相关研报表示,为了平衡线上、线下两个渠道,毛戈平的打法是,线上以小克重产品为主,客单价相对较低,主要吸引年轻人;线下则是以大克重产品为主,附加彩妆化妆服务,提高消费体验和复购率。
但随着巨头们反思后纠偏,以及新的竞争对手不断入局,从长远来看,毛戈平面临的压力并不小。
今年以来,欧莱雅、雅诗兰黛在意识到问题后,动作频频。不久前,雅诗兰黛任命新CEO。在业内看来,新CEO在中国市场的本土化运营经验和市场洞察能力,将推动雅诗兰黛在中国的复苏。同一时间,欧莱雅则是通过投资收购,卷向医美赛道,进一步强化高端化能力。
与此同时,外资集团如联合利华,国货品牌如水羊股份,也都在不断加码高端美妆。
今年10月,联合利华任命新的高端美妆事业部CEO。业绩增长承压,高端美妆被联合利华寄予提振业绩的希望。11月,御泥坊母公司水羊股份在披露的投资者关系活动记录中表示,公司聚焦资源在高端高奢品牌方面,对大众线小品牌进行了战略性收缩。
抛开外部因素不谈,毛戈平本身的劣势也比较明显,比如品牌过于单一,研发储备不足。
“从全球范围看,单一品牌的营收天花板在10亿美金左右。”有业内人士曾告诉《财经天下》。纵观国内外同行,无不是手握多个品牌。比如珀莱雅,除了主品牌珀莱雅以外,还有彩棠、悦芙媞等子品牌。“除了多品牌布局,还得看组织能力能否复制”。
反观毛戈平,主品牌MAOGEPING的营收占比常年在90%以上,子品牌至爱终生,推出至今已经16年,水花一直不大。
而在研发端,毛戈平的研发费用率也长期低于同行。2021年到2023年,毛戈平的研发费用率分别为0.89%、0.82%和0.83%。反观国内外同行,研发费用率普遍在2%到3%之间。
不同于欧莱雅有抗衰老成分玻色因这个“原料王者”坐镇,珀莱雅搭上“早C晚A”的风潮,敲开资本市场大门的毛戈平还需要找到“毛戈平”这个最强IP之外的新依靠。