“同学和我说，线上购物可以‘仅退款’，这样买东西不用花钱。”当五年级的儿子说出这话的那晚，在电商行业摸爬滚打十余年的商家尤彦盈正深受电商平台“仅退款”规则的困扰，彻夜难眠。儿子的话让她感到震惊，“小学生之间说出这样的话，说明他们已经会利用这个规则了。”

“仅退款”规则指的是消费者在电商平台购物，收到货后向平台申请“仅退款”，无需提供证明就能免费获得商品。有人利用规则漏洞恶意退款或虚假投诉，甚至催生出“职业薅羊毛”团伙。

这项规则最初由京东于2014年推出，适用范围只包括平台自营商品，初衷是降低退换货成本，提升消费者满意度。2021年开始，拼多多在全平台推行“仅退款”规则，淘宝天猫、抖音等电商平台相继跟进。

中国电商行业发展二十余年后，平台经济的流量红利已不复存在，行业生态步入亚健康状态。在“竞低”逻辑下推出的“仅退款”规则，不过是电商行业诸多“内卷”举措的冰山一角。

看似荒诞的规则背后有着完美缜密的逻辑。没有人能指责过度保护消费者的行为有错，依据现行法律，“仅退款”规则也并不违法。但平台之间“内卷式”竞争手段愈演愈烈，中小商家被迫成为为平台竞争买单的人。

为了厘清这一切是如何发生的，我们反复和商家、消费者、平台工作人员、法律界人士对话，尝试回答，中国的电商行业到底怎么了？

争一口气

“走，接人去。”职业维权者刘晓平猛地一下合上电脑，下楼开车。

他要帮助维权的商家吕芳正在高铁站焦急等待。双肩包被一堆证明自家商品不是假冒伪劣的材料塞满。不到一岁的儿子躺在婴儿车里，还没断奶。

刘晓平原本也是电商平台的商家之一，这两年在为自己维权的过程中，放弃电商事业，牵头成立了商家互助会，为中小商家提供维权服务。接上吕芳，刘晓平直奔消费者所居住的小区。

今年10月底，一位消费者在吕芳的网店里购买了一款奶瓶，收到货后发现和她曾经购买的产品不一致，以“假冒品牌”为由向平台申请“仅退款”。吕芳解释，这是老款和新款的差别，不影响正常使用，并向平台提供了发票和质检报告等证明材料。

吕芳觉得委屈，在对话框里输入：“不支持仅退款，这个是强盗行为。”这句话发出去没几秒，电商平台客服发来提示：在与消费者聊天时，存在辱骂、嘲讽、蛮横等引起消费者不满的态度问题，将扣除300元补偿消费者。此前，平台已经从吕芳的店铺保证金内扣除50元给消费者作为补偿。随后，这位消费者再次申请了“仅退款”，平台迅速通过申请。

“一个100元的奶瓶，她前前后后薅了我450元。”吕芳总结。

吕芳与平台客服的沟通过程。受访者供图

来线下追讨货款前，吕芳担心白跑一趟，来回路费和住宿费也是一笔钱。但她最终还是决定来，“不是钱的问题，她污蔑我的产品是假货，我不接受，我要争一口气。”

刘晓平带着吕芳尝试了多种方式找人无果，反而引来小区居民投诉。刘晓平建议吕芳以“诈骗”为由报警，不少有过维权经历的当地商家也来帮忙。

陪同吕芳去警局的商家是尤彦盈。尤彦盈从2009年开始进入电商领域，最初在淘宝开店，也有线下门店。近几年，她转战至抖音电商直播带货。从业十几年来，她觉得现在是“最艰难的时刻”。

电商突飞猛进的那几年，她感受过潮水的方向，“那时候实体经济受到电商影响，线下生意不好做，但现在平台不断推出的各种规则让我更没安全感。”尤彦盈说。

自从儿子告诉她通过“仅退款”可以不花钱买东西后，作为母亲的尤彦盈开始意识到，这不仅是电商行业的事情，她还担心孩子的道德品质受影响。尤彦盈立刻教育了儿子这种行为不对，还给读大学的女儿发消息，告诉她无论购买的产品有任何问题，都不允许“仅退款”。她无法接受自己的孩子利用平台规则钻空子。

另一件让尤彦盈决定和“仅退款”规则死磕到底的事，是她发现申请“仅退款”的消费者里，不乏老师和电网员工等职业体面的人群。“如果家里实在困难，我白送两件衣服都没问题。但我不允许你白白占我便宜。”

今年6月，尤彦盈起诉了一位西安的消费者，对方是一位老师。开庭前，法官多次致电劝解，这并不是一场“划算”的诉讼，希望能庭下和解。

尤彦盈没有同意。起诉前，她曾联系过被告，“我给她打电话说，请你将货退还给我，或者你把钱退给我。一共39.9元，数额不大。”但对方拒绝了。

对方觉得这是平台退给自己的，合理合法。尤彦盈感到愤怒又失望，“钱到口袋，就不愿意再掏出来了。我说，如果不退货也不退钱，我就起诉你。她说‘你去起诉吧’。”

诉讼在线上开庭，消费者以退款是平台行为辩解，最终被判罚。尤彦盈起诉花了1000元，只获得200元的回报。她并不后悔，和线下追讨货款的吕芳一样，她只为“讨个公道，争一口气”。

吕芳报警后，一行人在派出所门外从晚上8点等到凌晨1点。警方认为案件源于平台不合理的“仅退款”规则，经过协调，吕芳只拿回100元的货款，但她已知足。“喇叭放得这么响，全小区都知道她是诈骗犯。”吕芳出了心里的那口气。

刘晓平请她吃了顿夜宵。饭桌上，吕芳兴奋不已，称赞刘晓平是商家们心中的“男神”。刘晓平却很疲惫，一言不发，没吃几口又一个人回到车上，开始协助其他商家处理“仅退款”事宜。

刘晓平的车上常备着一个大喇叭，帮助商家们维权。朱雅文/摄

隐身

在帮助吕芳维权时，刘晓平不满意警方只把事件定性为交易纠纷。他觉得，有些消费者的行为涉嫌诈骗，希望警方立案。他拿出曾在其他省份帮助商家成功立案的回执，但当地警方建议“去找平台”。

除了线下追讨，刘晓平更多时候在线上通过商家互助会帮助商家维权。他把自己摸索出的维权话术、步骤和相关法律条文整理成文档，免费提供给互助会成员们参考。

驱动刘晓平“改行”的关键事件在三年前。

当时，他在某电商平台经营一家卖狗粮的网店，包括他在内的不少商家接连遇到消费者以寄空包、调包的方式获利。小圈子里，大家一合计，亏损竟有十万多元。他们集体找到该电商平台维权，平台高级客服让刘晓平作为代表，来平台企业所在地解决问题。

刘晓平的维权材料装满一个硬盘，他想要详细沟通，没想到在到达的当天被平台企业“摆了一道”，通过报警的方式将他“强制遣返”。他和许多商家共同意识到，平台方根本不想解决问题。

刘晓平正帮助吕芳与警方沟通。朱雅文/摄

有商家发现，一旦消费者与商家在平台的聊天界面中跳出“不好用”“假货”等质疑商品质量的关键词，无论事实是否属实，平台会强制介入，为消费者提供“仅退款”和“退货退款”两个主要选项。其中，“仅退款”选项被醒目的红色突出。

同时，商家被禁言，平台要求商家提供一系列材料，并强制限制处理时长，商家几乎不可能在这么短的时间内准备好所有材料。

无法与平台平等对话的商家想挽回损失，只能将矛头指向消费者。在社交平台上，越来越多的商家开始直播追“羊毛党”，这是他们对申请“仅退款”消费者的谑称。

“羊毛党”的“零元购”随时会发生。吕萍追“羊毛党”这天，尤彦盈又被“仅退款”了，“就因为衣服上有个很小的线头，要求退全款，平台竟然同意了。”

另一位帮助吕芳维权的江苏本地商家，于吕芳维权当天被“仅退款”。受访者供图

苦平台久矣的不仅是商家，还有消费者。

网购爱好者秦翠翠在电商平台上买了一条裙子，收到后发现货不对板，她提出“退货退款”的申请，平台擅自帮她改成了“仅退款”，直接退了货款。还有一次，她在电商平台上不小心点到“仅退款”，她与平台客服协商撤回诉求，改成“退货退款”。平台客服却反问：“退货退款不麻烦吗？”秦翠翠只能想办法私下和商家沟通，把商品寄了回去。

某电商平台客服主动表示：“退货退款不麻烦吗？”受访者供图

如果“仅退款”激化买卖双方的矛盾，商家愤怒之下起诉消费者，平台也能全身而退。通常“仅退款”规则会附加详细的平台免责声明，将消费者置于被动处境，一旦点击“仅退款”，就默认与平台毫无关系。

刘晓平曾和众多商家一起与平台打过官司，但平台方采取不应诉的方式应对。“现行法律不能判定平台违法，我们只能通过增加司法案件的数量来对付平台。2022年之前，这家平台企业的案件数量只有1万件左右，目前这个平台司法案件涉及14.7万件。”刘晓平说，他期待这些看起来无用的诉讼积少成多，最终引起能够制约平台的力量关注。

某电商平台的用户服务协议，在纠纷处理上非常明确地将平台责任撇清。

完成KPI是终极目的

认识电商平台运营团队前员工蔡娉后，刘晓平获得了来自平台内部的视角，也对维权的事产生了新的认知。

蔡娉因与平台存在竞业限制相关纠纷，从平台员工转而走向平台的对立面。拥有“共同的敌人”后，她和刘晓平成为朋友。蔡娉介绍，平台企业一项功能开发背后通常有多个小组，数百人的团队通过内部赛马机制，筛选出对平台最有利的规则。

“仅退款”规则，也是这样诞生的。

另一位电商平台内部员工表示，电商平台最早推出“仅退款”规则，是针对生鲜食品以及客单价比较低的产品，如果售后安排物流，还要进行回收再处理，成本难以覆盖。“降本增效，而且从消费者体验考虑，‘仅退款’也能让产品获得长期价值。”该员工表示。

但在电商平台竞争的氛围下，这项惠及消费者的规则逐渐变形。

当人力成本、售后率、满意度、GMV（注：Gross Merchandise Volume 商品交易总额）等指标优于其他规则时，就会有运营团队进行研究和推广，从生鲜、小百货、30元以下商品，直至不再分类目，进行全站推广。

“逻辑很简单，平台为了提高交易额，所有的事情都围绕GMV展开，高GMV意味着高利润。”蔡娉说，“仅退款”规则施行后，商家肯定不满意，但消费者满意度显著提高，消费行为就会增加，平台只需要收取推广费、服务费，有效达成GMV。

“没有人关心其他，完成KPI是终极目的。你遇到平台方推出的任何新功能和新策略，都没那么复杂，就是由KPI驱动的。”蔡娉说。

除了提升客流量带来成交额之外，简单粗暴的“仅退款”规则也节约了平台的运营成本。“比如，原本需要一万名客服每天处理买卖双方的纠纷，‘仅退款’规则推出后，客服可以压缩到100人。”蔡娉分析说，“KPI会毫无道理地直线上升。”

蔡娉觉得，之所以制定出这些唯KPI论的策略，是因为这家电商平台的“人”。

“从创始人到员工都非常年轻，缺乏对社会的深度接触。他们拿着高薪，最重要的任务是关注销售额、广告收入和售后情况。只要各项指标好，股价就会蹭蹭上涨。没人在乎具体做了什么，商家和消费者在他们眼里，都不是具体的人。影响很多人生计的‘仅退款’规则，无非就是多写了几行代码。”

驱动员工只看数据指标逻辑的，是企业内部激烈的竞争和薪酬激励制度。在蔡娉所在的电商平台，员工每个月都需要进行绩效考核，排名前20%获得涨薪，70%属于合格，最后10%会被淘汰。一旦连续2个月进入最后10%，就会失业。

蔡娉记得，团队里有个同事曾经提醒上司，如果针对商家推出“付费流量推广”功能，平台员工的收入会翻两三倍，但许多小商家都可能会倒闭。最终，这个功能依然如期上线。

肉搏战

屏幕的另一端，摸不清路数，被困系统中的商家们只能不停地“测试”。

方林祥经验电商生意四年多，在京东、淘宝、拼多多和抖音上都有店铺。为降低平台强制介入发起“仅退款”的概率，他尝试总结平台关键词的触发机制。

最终得出的结论是，没有规律，任何关键词都有可能触发平台介入。甚至只要商家和消费者聊天聊得足够多，“仅退款”的选项就会跳出。

在平台内部，关键词通常由产品经理设计方案并选择触发，而关键词每天都在变。“没有固定词汇，平台会根据运营员工每日反馈，不断修改关键词，还有专门的风控组去找漏洞，一旦发现商家可以避开的关键词，随时堵上。”蔡娉解释道。

对于平台来说，为了与商业对手竞争，通过挤压入驻商家的利润，以博得消费者满意度是最便捷的方法。

方林祥发现，部分平台的“仅退款”规则是由平台先行垫付。消费者收到赔付后，平台再与商家进行责任判定，若认定商家无责，平台便不追究。但也有平台，直接将交易纠纷粗暴地简化为“从商家保证金内扣除货款赔付给消费者”。

“相当于平台把钱送到你消费者面前，你拿不拿？第一次不拿，第二次拿不拿？”方林祥说。

财经类独立智库“远川研究所”通过财报及统计局公开数据整理总结发现，2014年，阿里和京东的GMV总和占到中国电商行业总规模的80%，断崖式领先。但十年后，组成80%占比的公司扩大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音和5%的快手。

中国电商平台GMV份额变化趋势（2014-2023）。图源：远川研究所

电商行业的低价肉搏战愈演愈烈，进入“内卷式”竞争的亚健康生态。任何电商平台如果不参与其中，就意味着失去客流量。成为平台间博弈砝码的中小商家们则惶惶不安，在“神仙打架”的商战中毫无还手之力，只能期待外部力量带来改变。

今年8月，尤彦盈受邀参加了一场由国务院下属相关部门牵头举办的闭门会议，主旨是关于治理电商平台乱象。会场上，包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商等国内多家电商平台代表均有列席。

“哪怕是3元的商品，商家愿意出8元运费退货，平台也应该把权力交给商家。”会议中，尤彦盈向某一家平台方接连抛出质问：“仅退款”涉及商家自主权的问题，为何不能让商家自行决定？平台凭什么直接处理？为何一年前的订单，平台依然支持消费者的“仅退款”诉求？

该平台方针对尤彦盈提及的情况，表示“没这回事”，需要其提供证据，她随即将证据提供给书记员。会议最后，主办方督促电商平台改进“仅退款”规则。各大平台方表示，只要某平台取消，大家就跟进。“某平台”对此避而不答。

但尤彦盈仍觉得有改变的希望，“至少有相关部门关注了。”

11月，刘晓平和尤彦盈几乎同时前往北京，他们分别受邀参与由国务院下属相关部门和中国人民大学发起的有关平台治理的闭门会议。

今年8月的会议，尤彦盈理解为“国家搭建桥梁让商家与平台直接对话”。相比之下，11月的会议结束后，她很兴奋。“来的领导多，级别也比上次会议高，国务院的主任有好几位，还有很多法院和市场监管部门的领导。”尤彦盈回忆道，“他们有很多想法。主要认为，平台优势并不是一味地低价，而是要做到产品优质且低价。”

尤彦盈觉得，“‘仅退款’终于要被解决了。”

不违法，所以难制约

相比之下，刘晓平要悲观一些。

在他参加的另一场闭门会议上，刘晓平观察到，大部分参会人员只是通过浏览网上的新闻和评论来理解“仅退款”规则。他认为，他们并不能完全了解当下的电商生态现状。

会场上，刘晓平听到商务部下属某司的领导提及“我们需要明确责任主体”，这正是他最关心的核心问题——究竟是监管部门还是平台本身需要为类似于“仅退款”这样的规则负责？对于商家和消费者来说，最大的困难是找不到平台的约束方。

事实上，目前电商平台的规则并不违反现行法律。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称“电商法”）自2019年1月1日起施行。在这部法律中，并没有任何条款能够约束平台制定类似“仅退款”这样的规则。

平台方通过极端手段来保护消费者的方式，逃避了对平台商家生态的监测和治理责任。刘晓平认为，“仅退款”只是电商平台在“内卷式”竞争中出现的规则，如果不着眼于整个平台经济的商业环境，即便今天解决了“仅退款”，明天也可能出现新的问题。

方林祥最不解的是电商平台长期以来的佣金收取和罚款机制。每成交一笔订单，平台都会在交易完成后抽取商品货值3%至5%的佣金，但在部分平台，消费者下单之初平台便抽取佣金，后续因各种原因导致交易失败，佣金也不会退回。此外，平台没有对罚款的判定机制和具体金额做任何说明，这意味着平台可以对商家随意罚款。

刘晓平陪同吕芳寻找“羊毛党”，这样合法但不合理的维权方式，也是商家的无奈之举。朱雅文/摄

电商法设定之初，国内电子商务领域方兴未艾。面对势头正猛的新兴经济体，法律在各方利益的博弈中诞生，一方面需要约束平台行为，另一方面也承担着保护平台利益，鼓励产业发展的作用。

华东政法大学教授、互联网法治研究院院长高富平早年间曾参与电商法修订。他坦言，法律是为了平衡消费者、商家和平台各方利益。具体到实施层面，电商法赋予了平台管理商家经营秩序的义务和责任，也使得平台拥有了制定诸多规则的“尚方宝剑”。

“平台有义务管理商家并制定规范，按照契约进行处罚。法律允许平台完成这件事。事实上，平台所有的管理措施，核心目的应当是营造公平的交易环境。但是，为避免商家违法或欺诈行为给平台带来的相应责任，平台往往对商家施以更严格的义务和相关制约措施。今天我们讨论的类似‘仅退款’规则相当于无条件保护与偏袒消费者，《中华人民共和国消费者权益保护法》的保护范围并没有达到这样的程度，这已经超出了法律保护范围和要求。”高富平解释道。

从法理层面来说，过度保护消费者权益显然并不违法。“这听起来确实对商家来说不公平，但无法说平台这样的规则违反法律，因为没有一条法律规定保护消费者权益是错误的。”高富平说，“法无明文皆可为，如果现有法律、行政机关的法规都没有明确规定这样的规则违法，就没有依据对平台进行处罚。”

居民以刘晓平一行人“噪音扰民”为由报警，吕芳以“诈骗”为由报警，现场来了两辆警车，有些荒诞。朱雅文/摄

上海华诚律师事务所合伙人孙英认为，“仅退款”规则本质上是平台与商家之间的交易约定，具有契约自由的法律基础，当然它必须符合法律法规中公平交易的原则，商家可以选择参与或不参与。如果消费者滥用规则“薅羊毛”，最终会导致商家将这部分损失摊入定价，提高商品价格，实际伤害的是守规则的消费者；而另一部分无法在规则中生存的商家会选择退出平台，从长期博弈的结果来看，平台的交易会受到很大的影响。因此平台可以对滥用规则的消费者建立“黑名单”或信用记录，保护商家的合法权益。

商家们也逐渐意识到，相比起取消“仅退款”规则，更合理的期待是进一步完善电商平台的售后机制。

今年7月，淘宝宣布优化“仅退款”规则，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的“仅退款”诉求，鼓励商家先跟消费者协商。同时，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

从北京返程后，尤彦盈继续着自己的童装生意，她的社交平台偶尔会发几则被“仅退款”的遭遇。即便如此不满平台的各种霸王条款，方林祥依然从事电商生意，“非常嫌弃，但在经济形势下行的时候还能赚点小钱”。

刘晓平因为帮助商家维权火了一把，采访过他的媒体有几十家，他主导创立的商家互助会规模也越来越大。而他最期待的，是有关部门能出手整治电商平台乱象，类似“仅退款”这样的规则能规范化，“到那时候，商家互助会的使命也就完成了。”

刘晓平在去接吕芳的路上，依然在开直播帮助商家维权。朱雅文/摄

这些中小商家聚在一起时，常常会怀念行业刚刚起步的那些年。那时候，中国电商从业者作为全球领先的商业先锋，开山凿路，建立起物流、支付和信息技术的基础设施框架。时移势易，当电商走入行业发展的新阶段，如何面对日益白热化的竞争，成为行业内外共同的课题。

有人提起最近的新闻，发现低价竞争中惨败的案例也不遥远。

美国精神航空今年国内往返经济舱的平均票价为136美元，低于行业平均水平61%。这样的低价模式也曾促使其他航空公司在票价策略上有所调整。但自2020年以来，精神航空累计亏损超过25亿美元。2024年上半年，精神航空的营收为25.46亿美元，同比下滑8.48%，亏损3.36亿美元，同比增亏2.3亿美元，资产负债率也达到了91.5%。

2024 年11月，美国精神航空向法院提交破产申请，成为近十年来首家申请破产重组的美国大型航空公司。

（因采访对象要求，除高富平、孙英、刘晓平外，文中其他人物均为化名）

栏目主编：王潇 文字编辑：王潇 题图来源：吕芳与平台客服的沟通过程。受访者供图