今年双十一，中国电商经历了前所未有的价格战。抖音电商把员工从各地集结到北京总部，在 10 月初便打响了大促；阿里巴巴拉长促销时间，一轮一轮发放补贴；即便回避大促，宣扬天天都是低价的拼多多也额外付出了数十亿元应战。广州的微信总部却是另一番景象。微信员工没有给微信小店打任何广告、也没有跟进百亿补贴，他们大多按点下班，没有因为消费狂欢改变生活节奏。

11 月 11 日，各大电商平台的冲刺时刻赶上腾讯周年庆大会，微信事业群总裁张小龙第一次对腾讯全员描述自己对电商未来的想象：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。

在场的绝大多数腾讯员工不知道，微信从今年八月开始筹备新功能，但避开了双十一。

12 月 19 日，一部分微信用户打开微信小店的商品页面，会看到一个不起眼的 “送给朋友” 按钮，点了就能买下商品，送给自己的微信好友。收到礼物的人会收到比微信红包更醒目的蓝色礼盒，点一下就可以看到礼物内容，确认收下就能等待礼物上门——地址由收礼人填写，保护了隐私也减少了问地址的压力。

2014 年 12 月 19 日，微信灰度测试 “送礼物” 功能。

很自然，这个功能被拿来和微信红包相比——2014 年春节，微信通过红包把转账社交化，一举反超先跑十年的支付宝。

但它显然不是红包 2.0。微信发红包是个简单到在聊天框界面填写金额就能实现的功能。而微信 “送礼物” 必须从微信小店的商品页面发起——但你很难在微信里找到想要的商品，因为没有类似抖音商城的统一入口，也因为入驻小店的品牌和商品都很有限。

“送礼物” 更像是一个扩音器，用来向用户和商家喊话：这里也可以购物、可以卖货，还能自然融入微信的社交。

“微信团队很懂用户，却未必懂商家与产业。” 一位抖音电商人士评价。

但竞争对手不敢低估微信，不只因为它用户最多。2012 年，微信公众号与今日头条几乎同时上线，很快今日头条便成为了中国第一大资讯平台，撑起了一个独角兽公司。但今天，即便字节保持了一定广告投放拉用户，今日头条每天的使用者已经回落到不足 1 亿人，不到看微信公众号的一半。微信从不为公众号功能投广告，为内容创作者带来的收入却远超今日头条。

从即时通信、移动支付、小程序到小游戏，微信的许多重要功能大多起步很慢，但最终都能稳稳排在行业前二。即便是比抖音晚 6 年上线的视频号，如今的日活跃用户数也已超过快手，逼近抖音主端（不包括给用户直接发钱的抖音极速版），虽然使用时长还差不少。

接入几乎全部中国人、流量成本趋近于零的微信最有资本不在意速度，想清楚再干。张小龙对电商团队说的是，“用五年时间慢慢做，先把产品打磨好。”

有几亿用户的互联网公司都想要一个电商业务。不过微信这次希望将买东西这个行为数字化，并融入社交网络的方方面面，二者并不完全相同。从微信视频号开始带货到明确新的定位，已经两年过去。

5 亿人的视频号，腾讯看到再做电商的机会

2023 年 5 月，腾讯总裁刘炽平在腾讯集团战略管理会上，对着在座的管理层喊了一句，“We are back！” 当时，这家中国最大的互联网公司经过两年的降本增效，收入与利润终于重回两位数增长。

让他兴奋的不止于此。腾讯在九年前曾因经营不善而出售了电商业务，现在它终于找到了重做电商的可能性。

就在 2022 年，微信视频号的日活跃用户数达到 4 亿，超越快手，成为了仅次于抖音的国内第二大短视频与直播平台。在随后两年，视频号日活将增加到超过 5 亿，并且使用时长也随更多创作者入驻而大幅增长。视频号解决了腾讯长期没有强大公域流量池的问题。一个万亿体量的直播电商机会因此出现，有希望为腾讯集团贡献上千亿元的广告收入。

与此同时，张小龙对直播带货却并不着急。他倒不抗拒商业化，他曾因微信上的广告主不够多、类型太单调而批评过相关团队。一位微信人士说。“小龙只是不喜欢直播带货，认为这种形态千篇一律又过于吵闹。”

尽管如此，微信视频号还是推动了直播带货。2022 年，视频号直播上线初期，直播运营组开始尝试带货业务；7 月，视频号小店上线。

早期，视频号直播带货基本处于自然生长的状态，甚至出现了一些发型、装扮甚至名字都类似小杨哥的带货主播，吸引了一大批用户。“小龙非常反感。” 上述人士说，但这也没违反治理规则，视频号并没有干预。

2023 年春节前后，腾讯总办希望脚步还能更快些。很快微信支付团队加入其中，负责开发商户端产品、招揽本地生活商家。刘炽平则从他直接负责的企业发展事业群（CDG）拉来了腾讯广告团队支援。他们手上有品牌和商家资源，能招商、运营商家。

腾讯广告团队展现出了极大的热情，毕竟抖音电商都已经证明，电商消费习惯可以带动广告收入。他们主动要帮微信承担招商、行业运营和小二等团队的人力开支。张小龙也同意合作。

2023 年春节一过，腾讯广告便迅速组建了专门负责电商业务的交易基建部，从阿里巴巴挖来了新部门的负责人；他们还专门在上海设立了新的办公室，大规模招揽电商人才。上海是拼多多与抖音电商的大本营，距离阿里巴巴总部杭州也只有不到 2 小时车程。

自 2014 年提出 “连接 + 内容” 战略后，腾讯已经很久没有亲自下场做一个新业务了。2023 年底的集团年会上，马化腾对着全体员工说：“今年能够全力发展的就是视频号直播电商”。

从两个部门三个团队的协作变成单个部门推动

新的队伍组建好后，微信支付、腾讯广告团队与视频号团队每个月当面开会。视频号也开放了许多关键的业务信息和数据。

起初，他们都希望视频号能直接复刻抖音电商的成功，“那起码是个万亿元的体量。” 一位腾讯战略部人士说。腾讯广告积极引入了一批品牌商家、视频号有限度地倾斜流量扶持商家成长，他们期待能以此吸引来了更多的商家入驻——抖音当年也是这样做的。效果确实很明显，单日交易额出现了显著提升。

但蜜月期并没有持续多久，这样的协作机制被证明难以运转。腾讯广告聚焦于创收，最有动力快速引入品牌商家、做大 GMV，进而带动广告收入的增长；但微信要兼顾视频号的生态健康，在推进一项业务时通常不设明确数字预期，想好每一步再行动，争取一步到位。一次开会，当广告部门提议定一个明确的销售额目标，视频号团队反问，“为什么要定目标？”

这样的理念差异存在于每个环节，比如招商的速度远快于搭基建的速度。第一批本地生活商家入驻进来时，视频号还没有建好 POI（基于地理的兴趣点）体系，商家发布的内容无法被精准推送给附近的用户；一些时候，腾讯广告团队谈下一批商家后，视频号会因为平台治理能力不够而暂缓整个行业入驻；再后来腾讯广告便自己成立了一个交易运营部，把交易治理的活儿揽了过去。在是否做更多的运营活动上，双方也有分歧。

“早期三个团队是一个月开一次会，到后面有时一个月可能也碰不了一次。” 一位腾讯广告人士说。

2023 年下半年，视频号直播带货开始探索新的场景。鼓励线下商家到线上私域、公域联合经营。团队首先把目标放在了那些连锁品牌身上，希望各门店通过运营官方微信群，将线下店的顾客聚集起来，再推动他们去直播间里的视频号小店下单。

但很多品牌和经销商都不如何运营私域。会运营社群的又不一定都愿意将顾客引流至直播间交易。有些商家质疑，“为什么我们有小程序了，还要再开一个视频号小店？”——小程序是品牌与顾客建立的直接联系，交易收入全部归品牌方所有；视频号小店的流量大但不可控，且收益需要与平台分账。

作为妥协，视频号一度同意让品牌在直播间里挂自己的小程序，不用开视频号小店。新的问题又来了，小程序与视频号小店的的商品准入门槛不同、退货和补贴政策也不同，这导致用户体验割裂，商家与平台的客诉压力直线上升。瑞幸、汉堡王等商家甚至将混乱的体验问题投诉到了微信总部，它们都是微信重要的广告客户。很快业务叫停了这个做法。

我们此前曾提到，2023 年视频号销售额超 1000 亿元。但对腾讯以及拥有超 13 亿用户的微信（含海外版）来说，这不算理想的成绩。抖音电商在同样成立两年后，销售额已突破了 7500 亿元。最令腾讯高层不满的还是几个部门间的分工一直没有梳理清楚、业务方向也始终摇摆不定。

不过经过一年多的实践，微信也更加明确，跟着抖音走 “绝对是死路一条。” 一位微信人士说。

抖音与视频号两个产品的起点和禀赋确实不尽相同——抖音电商成功的前提是，有高达 120 分钟的人均使用时长、丰富的创作者生态、强大的算法推荐能力、多年来积累下的海量数据。而在这些因素里，有许多是视频号所不具备的。

上述微信人士称，内部推演过，当微信团队将电商的场景扩展到公众号、小程序、搜一搜和视频号等所有微信场景后再做测算发现，想象力远比单纯的视频号电商要大。

这完美贴合了张小龙的想法——商品交易不应该只是视频号的电商，而应该是整个微信的一个交易组件，能自由地在微信里游走，并与其它模块组合起来，产生红包、支付、小程序那样的合力。

2024 年 5 月，腾讯集团调整了视频号带货的合作机制，腾讯广告团队不再从事直播带货运营和治理工作。与电商相关的所有业务都被交到了微信手中，由微信开放平台负责人曾鸣统一管理。微信开放平台旗下还有公众号、小程序等业务。视频号直播的部分团队、微信支付的电商团队转岗至开放平台。

腾讯决定用微信的方式来做电商。

微信的方式

微信认为拼多多早年的拼团小程序很成功，但同时也严重骚扰了用户。2018 年，微信更新治理规范，禁止了拼多多的这种行为。微信支付做的红包功能则是正面案例，它培养用户习惯的过程自然且无声，也不过度以游戏化利用人性，而用户习惯的转变又推动商家主动接入。

一次讨论会上，张小龙问，能不能让商品能像图片一样自然地在微信里流转。微信团队随即做了多版方案，但都被认为不够自然。“送礼物” 是最新的尝试。12 月上线可以赶上即将到来的圣诞、元旦、春节、情人节，通过一波又一波的社交裂变完成用户教育，从而给品牌、商家一个加入微信小店的动力。

视频号在三个月前放宽了流量和专区扶持政策，对中小商家和大品牌一视同仁。视频号直播商户的账号至今也不显示粉丝数，直播间不设任何带货排行榜。微信希望给品牌商家与白牌商家、大主播、小主播相对平等的流量分配——就像早年的公众号。

没有类似罗永浩之于抖音、辛巴之于快手的成功案例，许多大品牌因此怀疑微信小店的经营效率。而微信也不打算倾注平台资源来制造成功案例。一位微信人士透露，也有大品牌以及竞争平台的超级主播曾主动联系入驻视频号电商，但要求得到平台扶持，结果都被拒绝。

中小商家因此受益，“虽然量不算大，但能稳定经营，退货率和别的平台比也更低。” 一位品牌主说。

“如果想快速做大规模，肯定得学抖音的方法，堆人堆资源堆流量强运营，但微信不想这样瞬间耗干电量。” 一位微信人士说。微信有很多渠道可以强推一个业务。微信直播团队曾有人提议直接通过微信应用发推送通知，提醒开播，但最后还是放弃了。微信至今只允许推送用户间的消息通知，没有一次例外。

工作节奏也慢了下来。张小龙没有给电商业务设定明确目标，只是告诉团队慢慢做，先把产品打磨好。一位微信人士形容，微信小店现在的基建相当于抖音 2021 年刚起步时的水平。目前，视频号也仅开放了 2%-3% 的流量给商业化内容，大约是抖音的 1/10。相比之下连一向表示爱惜社区氛围的小红书也将超过 6% 的流量给了广告和电商。

这是典型的微信式工作方法：虽然是一个流量成本接近零的超级应用，但微信使用流量时格外警惕。多数时候，新业务都得靠自己冷启动，并在证明了自己的价值后才能获得更多资源。一位微信人士说， “要么不轻易做决定，要做就得做最对的那个，一击即中。”

微信诞生后一直等了半年，直到能较好地自然增长时才开始做推广；它甚至不允许新注册的用户一键导入手机通信录或 QQ 好友，而是要求他们一个一个手动添加；企业微信在开发时就有与微信互联互通的战略规划，但直到它上线四年，产品相对成熟后才实现。

微信决定做什么、怎么做基本取决于人的判断、经验甚至是直觉，而非用户调研、A/B 测试、竞争对手商业分析。做搜一搜，微信团队不能直接对标百度来设计功能，他们要想 PC 时代之后的产品形态。

在腾讯的一次战略管理会上，张小龙说微信走的每一步必须是团队认知的结果，如果只是单纯模仿别人的产品或做法，看起来是走到了最后，但团队其实什么都不知道。

微信数次以自己对中国的理解找到不同于市场主流的做法。考虑到人情关系，微信没有模仿当时火热的 Facebook、各路微博，做了关系相对封闭的朋友圈，减少了用户的社交压力。朋友圈发布默认发图片而非文字，又进一步降低了参与门槛，并且还鼓励组图，哪怕单张照片拍得不好看，也可以为朋友圈贡献浏览内容。微信以红包 + 六位数密码的组合用比支付宝更低的门槛，改造了线上转账。小程序则在注册网站很麻烦、搜索引擎没有公信力的中国重新定义了移动互联网时代的 “网站”。

不过也是因此，微信的多数业务始终维持着百人以内的小团队作战。张小龙在会上说，“只有小团队才能保证快速迭代认知，人一多大家的聚焦点就成了分工。”

张小龙也不认同在产品里堆人力，为了升级而升级。2017 年，朋友圈团队想做一个 “一周朋友圈精选” 功能，以解决一部分用户好友太多而刷不完朋友圈的问题，但被张小龙否决了。他将其形容为一块补丁，“补丁是永远打不完的，这种东西应该少做，不然产品会坏掉。”

在张小龙的理念里，用户的基本需求、产品的基础架构才是更本质、更值得关注的。因此无论是公众号、小程序、朋友圈还是小游戏，它们只提供产品的基础框架，不做任何中心化运营，产品最终的走向都是用户决定的——订阅号从一个消息分发平台演变成了媒体聚合平台；微商的出现也完全在微信的意料之外。

“抖音的产品每天想的是，今年能做什么、三年后能做什么、十年后能做什么；微信的产品想的是，有什么是可以做了后十年不变的。” 一位先后在微信和抖音工作过的产品经理说。

没有任何一个大平台曾像微信现在这样做电商。

回归微信后，电商团队只维持了非常小规模的团队。一个对照是，抖音电商有 1 万多名员工。阿里巴巴在突破 3 万亿元 GMV 时，整个公司有 3 万人，大多在电商部门。以高效著称的拼多多在同等 GMV 时也有近万员工。

微信至今做的所有产品，都不太依赖人力运营，而靠设立合理规则、从用户体验上引导用户行为，让使用者自发参与，形成社群。而目前全球做到上万亿元 GMV 的每一个电商平台都依赖大量人力做苦活。

抖音电商在成立第二年就堆起了一个上千人的团队，他们 1:1 引入天猫上销售额前 2000 名的商家，还把罗永浩打造成了耀眼的标杆，连同疫情封控对网购习惯的培养，才一飞冲天。高峰期，抖音电商有超过 12000 名员工，超 6000 人是对接商家的电商 “小二”，他们会主动帮品牌卖货，把有意愿的品牌整理入库，再分销给愿意卖货的达人或者无货源商家；擅长用流量扶持出一个又一个大主播、大品牌，但也要保证所有人都无法长久地成为那个最头部。

而腾讯在此之前还没证明过，自己有能力开拓一个需要上千人来做大量基础工作的 “苦活”。游戏业务规模最大的团队只有数百人；视频号也仅有 300 多名正式员工；即便是微信支付和企业微信，它们在拓展和对接客户时，主要依靠的也是大量的服务商与合作伙伴。

2017 年底，腾讯投资部举办的年度分享会上，腾讯的被投公司 CEO 们按行业分组围坐在一起，讨论着各种议题。在展望来年可能遇到的挑战时，每个组都提到了用户习惯的变化、经济环境的变化等因素，唯独电商组的 CEO 们只总结了一句话，“所有挑战与竞争都来自阿里巴巴。” 一位腾讯投资部人士回忆。当时阿里占据大半的中国电商市场。

只有一个 37 岁的电商创业者对此并不担心。他在前一年接受媒体采访时说，在新的流量分布形式、新的用户交互形式下，“今天阿里成功的形式，未必是明天成功的，老一辈总是要老的。我只要做到年轻一代企业家里最厉害的一个”。

七年后。他的拼多多与抖音电商的 GMV 已经超过 7 万亿元，追上了阿里巴巴国内电商业务。这还没有算上 4 万亿元 GMV 的京东与 1 万亿元的快手。

微信曾经是拼多多成功追赶阿里的重要基础设施，“这也是腾讯总办的信心来源之一” 一位腾讯人士说，“拼多多证明了微信是有能力 ‘孵化’ 出一个电商的”。而现在到了微信直接下场，以不同于对手的方法，做好一个 “重业务” 的时候了。