圣诞节加上新年，欧美电商的商战也进入“白热化”，据外媒报道，美国电商巨头亚马逊正调整其经营策略，来面对同中国电商平台日趋激烈的竞争以争夺市场份额。

违反者将被踢出“特色优惠”计划

“这家美国电子商务巨头在保护本土市场方面面临着一场艰苦的战斗，以对抗Temu、快时尚网站 Shein 和字节跳动的 TikTok Shop 等公司”，香港《南华早报》24日报道称，多名卖家透露，这家美国零售商开始在Temu上跟踪产品定价，并要求部分中国跨境商家停止在竞争对手平台以较低价格销售商品。

商家表示，美国亚马逊当地办事处近期通知部分中国畅销品牌的管理人员，不得在Temu上以更低的价格出售相同的商品。据一位同时在两个平台上销售家具的商家称，如果亚马逊发现卖家在其平台上售卖商品的价格过高，他们会被踢出亚马逊“特色优惠”计划。

对此，亚马逊的一名代表日前回应称，“卖家决定自己的销售策略，并在亚马逊商店设定自己的产品价格，亚马逊不会要求他们设定一定的价格。”

上周，知名移动电源和充电器品牌 Anker突然从Temu下架了40多款产品。此后，有关亚马逊向卖家施压，要求他们优先考虑其平台的传言开始传播。一位跨境电商运营人员透露：“此前有多个品牌在Temu开设了品牌店，但前天晚上接到警告信后，连夜紧急下架了产品。目前这一压力尚未波及到小卖家，但前20的品牌几乎都已收到警告。”周一，Anker在Temu的美国官方商店不再展示产品，但其德国商店仍在运营，并列出了 18 款商品。

据路透社报道，亚马逊此前已将 Temu排除在其价格比较系统之外。

复制中国电商的路径

“过去几年，随着快时尚品牌 Shein和在线超市Temu等扎根于中国的电子商务公司在美国大受欢迎，我们购物的基调也发生了变化——购物者不再选择快速送货，而是愿意等待几周，让装满商品的包裹从中国运回美国”，美国科技媒体“The Verge”写道，中国电商凭借优惠的价格和丰富的种类正在美国消费者中流行，这让亚马逊等本土巨头面临压力。根据Sensor Tower的数据分析，截至2024年8月，Temu的全球用户数量已经达到亚马逊的91%，预计年内或将超过已经创立30年的亚马逊。

尽管曾经强烈谴责低价竞争，如今，随着Temu等平台越来越受欢迎，亚马逊也开始改变立场，复制中国电商的路径。据美国CNBC网站22日报道，“黑五”前两周，亚马逊悄悄在其移动应用程序顶部添加了一个主攻低价商品的新板块Haul，主要提供从中国直接发货的超低价商品，如9.98美元的运动鞋、5.99美元的厨具和2.99美元的手机壳。

“The Verge”评论称，Haul的页面“看起来很像Temu、Shein和AliExpress”，《商业内幕》甚至称其为“Temu的蹩脚版本”。“问题在于产品选择，它与Temu并无太大区别，甚至与亚马逊在其常规网站上销售的很多东西也没有太大区别。Haul上的价格实际上有时比亚马逊上的价格略高。”《商业内幕》补充称，“Temu 的一大特色是它有各种各样你不知道自己需要的奇特东西。当你打开应用程序时，你会看到在其他地方看不到的橡胶数据线整理夹——你会发现奇特、新颖、便宜的商品。在我看来，Temu 最大的优势在于其新产品的多样性——而不仅仅是廉价商品。”

Salesforce的2024年11月消费者情绪调查显示，21%接受调查的美国人认为Temu等新兴电商平台比传统购物更愉快，其中一半人表示这是因为他们可以以低价购物，而47%的人特别享受“寻宝”的体验。

同时，价格降低的代价是运输速度变慢。与亚马逊黄金会员通常可以在一到两天内送达不同，Haul上的商品需要一到两周才能到达。CNBC网站称，亚马逊多年来一直向中国卖家示好，但它通常扮演中间人的角色，提前在美国仓库储存商品。这提高了配送速度，也提高了亚马逊的成本，不过，这些成本会以商品的价格转嫁给消费者。

“两条腿走路”

尽管“借鉴”Temu的商业模式，但目前Haul对卖家采取的是定向邀请制，也就是说并非所有商家都能“入场”，这也导致Haul平台的产品品类丰富度不如Temu，在价格上似乎也未能展现出竞争力。

“亚马逊似乎打算‘两条腿’走路”，业内人士评论称，一边主打“品牌”，一边主打“低价”。既不放弃主站的流量，也不想失去低价零售的红利。Forrester零售分析师科达利对英国广播公司表示，该项目对亚马逊来说并非没有风险。有证据表明消费者“越来越厌倦质量差的商品和缓慢的运输”。她说，如果产品无法满足购物者的需要，并且无法给亚马逊带来利润，“我预计 Haul 不会长久存在下去”。

尽管亚马逊仍然是美国第一大电商入口，但各家平台都在费尽心思抢占市场，这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成为了必然趋势。在这种情况下，Haul项目作为引流手段的推出，虽是亚马逊一项积极的应对策略，但能否带来新的增长点，仍需时间来检验。