站在转型十字路口的迪卡侬，核心舵手却突然离场了。几天前，迪卡侬突然宣布Javier López成为迪卡侬新的全球首席执行官（CEO），此前曾大刀阔斧主导迪卡侬变革的Barbara Martin Coppola（以下简称“Barbara”）黯然离开。
Barbara在任期间，主导了迪卡侬一系列的转型变革。如在2024年3月，迪卡侬宣布品牌焕新，不仅更换了品牌Logo、调整品牌定位，还推出了升级产品组合、提高自有品牌价格线等“新政”。
对于迪卡侬此番更换全球CEO一职的原因，外界普遍猜测与转型效果不佳直接相关。
财务数据佐证了该说法——3月31日，迪卡侬集团发布2024年业绩，截至去年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元；净利润为7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
转型未半，突然换帅，这不仅是人事震荡，更折射出这个体育零售巨头数字化转型的深层阵痛。
战略变脸，不愿再做“大牌平替”
迪卡侬成立于1976年，是欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团，定位于适用各年龄段、全品类的户外运动品牌，旗下拥有集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体“体育”全产业链。
自成立以来，迪卡侬就奉行平价原则，是消费者心中极具性价比的“大牌平替”。在业界，迪卡侬也被称为“抠门大师”，其品牌创始人米歇尔·雷勒克曾表示，迪卡侬的英文“Decathlon”，本义是“十项全能”，旨在为消费者提供多样且平价的体验。
但在去年，迪卡侬突然转向了“高端化”进阶，意图颠覆过去的“成功密码”。
2024年3月，迪卡侬宣布了一个大动作——全球品牌焕新计划。在这一计划之下，迪卡侬不仅更换了品牌Logo、调整品牌定位、升级产品组合、提高自有品牌价格线，还从lululemon挖来了前高管张晓岩，委任为中国区首席市场官，其是参与lululemon在中国市场“从0到1”跨越的关键人物，并成功让众多中国女性心甘情愿地为“瑜伽界爱玛仕”买单。
而张晓岩空降后，迪卡侬迅速上架的一款新品女士鱼骨修身夹克，因款型神似lululemon而受到关注和抢购，还被称为“lulu平替”。然而细看价格标签：单件上衣定价399元，搭配同系列瑜伽裤后全套价格突破了600元，也无法称之为便宜。
同时，在实体零售的层面，迪卡侬还宣布了对全球门店进行了升级，包括调整门店风格、产品陈列、打造数字化体验等，甚至还单独设立了几个高端品牌，像公路自行车用的VAN RYSEL、跑步用的KIPRUN、攀岩用的SIMOND等，其中部分产品定价超过四位数甚至五位数。
随即，社交平台上便出现了不少消费者“抱怨”的声音，还有人直接晒出了价格对比盘点：99.9元的登山裙涨到了129.9元；49.9元的运动鞋垫涨到了59.9元；249元的抓绒外套涨到了499元；14.9元的儿童背包涨到了39.9元；349元的登山鞋涨到了499元……“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗”的话题也登上了微博热搜。
一位迪卡侬老粉表示，“以前户外运动不知道买什么的时候就逛迪卡侬，物美价廉，好多套行头都在这里一站搞定，一千多块钱基本拿下，而现在很多东西都在悄悄涨价，连买件像样的外套都得掂量再三，那种“闭眼入”的踏实感，终究是回不来了。”
迪卡侬是否在悄悄涨价？对此，《BUG》栏目联系到了迪卡侬官方客服，对方表示，“因为活动不同、系列不同导致价格不同。”当被追问是否存在系统性涨价时，该官方客服只表示，“目前暂未接到有涨价的信息。”值得注意的是，该回应刻意规避了“是否已有单品提价”的实质询问。
增长乏力，年净利润下滑超15%
迪卡侬此番破釜沉舟的战略转型，实则是被残酷的市场现实逼至墙角后的绝地反击——昔日的“运动用品超市”王者，实际上正深陷增长失速的泥潭。
现在，越来越多的品牌都在瞄准高端消费市场。当lululemon加速收割中产女性，当昂跑靠千元跑鞋屡创业绩新高，当始祖鸟的吊牌都被炒到了300元，个个都赚得盆满钵满。反观曾以平价、性价比获得一众忠实簇拥的迪卡侬，日子却并不好过。
财报数据显示，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。通过数据不难看出，迪卡侬收入增长断崖式下跌，利润停滞也非常明显。
为了改变现状，2022年3月，迪卡侬找来职业经理人Barbara ，出任迪卡侬全球首席执行官（CEO），不久之后便开启了一系列的转型变革。数据显示，在2022年，迪卡侬电商业务销售额占比17%，而在Barbara离开之际，迪卡侬电商业务占比达到20%。
令人没想到的是，迪卡侬转型的核心舵手却突然离场了。3月28日，迪卡侬宣布Javier López成为新的全球首席执行官，接替曾主导集团变革的Barbara。
业内普遍推测，Barbara的离职与迪卡侬转型成效不佳存在直接关联。3月31日，迪卡侬集团发布2024年业绩。截至去年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元；净利润7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
对此，嘉世咨询合伙人李应涛告诉《BUG》栏目，“多数变革都是不顺利的，毕竟是打破原有的运作惯性，会出现不适应性，而且变革很多都是为了长远目标，所以多数企业变革的时候开始1~2年，甚至到3~4年，都会出现业绩下滑，这很正常，所以迪卡侬原CEO的变革并不能简单说是失败了。”
转型不是选择题，而是生存题
不过，Barbara的离开并不意味着迪卡侬将放弃变革。
在最新的业绩报告中，迪卡侬表示，转型已取得显著成果：截至目前，全球新开业及完成焕新升级的门店达200家，与此同时，品牌矩阵得到持续优化，为消费者带来更清晰的品牌形象和更优质的服务。到2026年，迪卡侬 90%的产品线将完成结构性升级。
同时，迪卡侬还宣布将进一步持续深化品牌全球化布局：在中国，两年内，计划新开店及焕新升级门店年均数量达20至30家；在印度，计划五年内注资1亿欧元（约合1.11亿美元），增加门店数量和供应能力；在德国，则计划至2027年投入近1亿欧元，开设新店及现代化改造现有门店，增强其拉动全球增长及创新的能力。
在李应涛看来，迪卡侬当前选择通过品牌升级撕掉陈旧标签，这不是选择题，而是生存题。“迪卡侬涨价以及品牌形象重塑这些举措都是正确的，（它）过去在中国的品牌形象存在不足，贴上了‘穷鬼套餐’、‘平价超市’等标签，这对于鞋服品牌很不利，消费者可以接受‘高性价比’，但‘廉价’定位会直接导致大家选择这个品牌的几率越来越小，产品溢价能力持续弱化，长期来看肯定是行不通的，所以必须要扭转品牌形象。”
他解释了迪卡侬不得不转型求变的三个核心原因：
一是，从长远来看，迪卡侬必须扭转消费者对它的品牌认知，不能仅是一个“平价超市”，而是成为一个专业时尚的运动品牌，想要成就这样的定位就需要涨价或推出高价款式等，都是必要的动作；
二是，市场竞争倒逼迪卡侬高端化。例如，中国的中低端市场竞争非常激烈，特别是那么多生产白牌产品的工厂，都是潜在的竞争对手，倒逼迪卡侬去做毛利更高的产品，才能跟这些白牌进行一定的错位竞争；
三是，近年供应链原材料价格的持续上涨，正成为倒逼迪卡侬提价的关键推手。
至于迪卡侬未来的新增长点在哪里？李应涛直言，“首先，要扭转品牌认知；第二，持续强化供应链，特别是中国本土的供应链优势，不然很难在市场中立得住，并通过供应链优势来提升产品的个性化和性价比竞争力；第三，提高产品的创新力度，要做一些设计款、形象款等，而不是只做基础款和功能款。”