8月7日是立秋节气，“外卖大战”又来了。多家外卖平台以“秋天的第一杯奶茶”“秋天的第一口炸鸡”等为噱头，向消费者发放大额优惠券，“外卖大战”正式进入“秋季模式”。然而，经过“立秋大战”后，外卖平台内卷“受害者”出现了。8日，有网友爆料称，其订购外卖时使用美团膨胀神券，结果商家拒绝接单，理由是不够成本。
8月7日，江苏常州，外卖骑手在茶饮门店取奶茶。视觉中国
上游记者（报料邮箱：[email protected]）调查发现，平台“激战”商家受伤，并非孤例。早在外卖平台“暑期大战”阶段，就有很多餐饮商家反映，平台间的补贴大战进一步削薄了门店利润，订单量激增更带来人员与备货的运营压力。彼时，中国烹饪协会、中国连锁经营协会等多个协会纷纷发声，呼吁平台规范低价补贴竞争，维护市场公平秩序，保障商家合理的利润空间。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求外卖平台企业理性竞争。在此次“立秋大战”之前，8月1日，美团、京东、饿了么纷纷对外发声，承诺将规范促销，限制补贴行为。
“立秋大战”后，外卖平台内卷“受害者”出现了
8日，一网友发帖称，凌晨时分想吃小馒头，于是通过美团外卖平台下单，并使用了“美团膨胀神券”，但商家拒绝接单。
网友发帖称使用“神券”商家拒绝接单。网页截图
“商家一开始拒绝接单一次，理由为无骑手接单。我又下单一遍，然后商家来电，表明成本不够不接单。”该网友称，就因为用了平台提供的“膨胀神券”13元（膨胀了8元，高于普通5元券），商家方面两个人轮番上场表明不愿意接单，最后自己甚至提出，“实在不行我补你一块多差价（与他口中成本价）”，在已有骑手接单的情况下，最后商家提出给好评的要求后才接下这一单生意。
对此，该网友表示不理解，自己合情合理下单的外卖，商家为什么不接受？“想问下这种美团膨胀神券活动还能否参与？商家不愿意做却还参与此活动来以此吸引客流是否可取？顾客是否还能安心就餐？最后想问：是平台、商家、消费者谁的问题？”
8日下午，上游新闻记者联系上发帖网友，她称帖子所反映的情况属实。她向记者介绍，之前在美团平台购买了“膨胀神券”，在此次订购外卖过程中，发现该商家可以使用此券，这样让原本5元的优惠券就变成了13元。然而在下单后，商家以“不够成本”拒绝接单，后来经过沟通，她答应给好评，商家才接了单。
网友晒出商家发给她的订单。网络截图
该网友还晒出了商家发给她的订单。订单显示，商家对顾客的活动补贴为16.49元，商品优惠后顾客实付金额为9.26元，商家最终预计收入仅为3.56元，还不及配送服务费4.5元。该网友告诉上游新闻记者，此订单的实际价格为25元左右。
此帖引发了网友热议。对此，有网友指责外卖平台，认为各大平台相互竞争，最终让商家买单。也有网友质疑商家，“商家想靠外卖引流，顾客真点了又卖惨，那就只做线下啊……不想着解决办法，一个劲卖惨给谁看？”还有网友称，“平台的膨胀红包需要商家补贴，但是商家可以拒绝参加！”
对于发帖网友提出的问题，上游新闻记者致电美团外卖官方客服。客服称，只要顾客能在某商家使用“神券”，默认是可以出餐的。如果商家不出餐，那就是商家的问题，可以向平台投诉。至于消费者使用所谓“神券”下单，相关优惠金额究竟由谁承担的问题，该客服表示，平台和商家都会按一定的比例承担，至于各自承担比例是多少，是内部信息，没办法告知消费者。但她强调，平台做活动，和商家是相互帮助，互相有利。“咱们内部也是有规定的，不会非常那个什么的（压榨商家）。”该客服还提醒，如果商家不想参加相关活动，可以在平台上关闭相关功能。
“外卖大战”越激烈，中小商家可能越受伤
在“外卖大战”中，消费者这头，薅羊毛的案例比比皆是。而在商家侧，“外卖大战”带来的单量疯长，可能并不能让参与其中的商家满意。头部餐饮抱怨订单量增长之后给供应链、用工等带来压力，且叠加补贴费用、配送费，利润被大幅压缩。头部餐饮品牌尚感压力巨大，中小商家面临的形势就更严峻了。中小商家不仅吃不到单量疯长的红利，可能还不得不压缩微薄利润甚至自掏腰包进行补贴，以换取平台流量支持。
“外卖大战”开打以来，就有不少商家抱怨受伤。据财联社此前报道，江苏一美食街的小餐饮店主阿文对记者表示，“平台在大战时候发放的满减红包，商家要承担8元，甚至高达12元，这还不包括另外支付给平台的配送费、平台佣金等。”而他的店铺主营各类炸串小吃，人均消费约25元。正常情况下，一单25元的外卖单，扣除顾客配送费减免、骑手配送费、平台佣金和常规红包减免后，实际到手约8元。在平台补贴大战期间，商家还需额外承担部分红包补贴，实际收入进一步缩水至6元左右。以一笔35.88元的外卖订单为例，扣除18元的商家补贴，0.96元的平台佣金，以及3.45元的配送服务费后，阿文实际收入仅14.47元，实收率40%。
既然如此，为何商家还愿意参与到各外卖平台的活动中来呢？“大多数中小商家都是被裹挟的！”重庆一家老字号餐饮品牌老板张女士认为，实际上，在这一场“外卖大战”中，中小商家是被外卖平台“捆绑”加入的，实际上是自己出血补贴，和头部连锁品牌商家抢单，最后一步步沦为炮灰。
在她看来，外卖平台的活动，的确能带来人气和流量，中小商家不参与，没法获得流量和宣传；选择参与，又会被头部连锁品牌餐饮狠狠地吸血，因为根本竞争不过。事实上，平台给予商家的补贴也是不均衡的。首先，平台算法将活动参与度与流量绑定，本身就会有利于头部，连锁品牌家大业大，自身有足够的底气投入资源，还有平台算法加持，怎么着也不至于赔本赚吆喝，最多是薄利多销；其次，平台的投入是要讲投入和产出比的，平台把资源向头部倾斜，很容易形成巨大的广告效应，从而吸引更多的消费者，这也促使头部品牌连锁餐饮订单迅速暴涨。而中小餐饮打折销售，在自身“割肉”的同时，还无法带来海量订单，所以在这场“游戏”中，最终沦为受伤者。
持续半年的“外卖大战”，正回归理性竞争
如今，“秋天第一杯奶茶”“秋天的第一口炸鸡”活动，让外卖行业进入“秋季模式”。有媒体梳理过2025“外卖大战”时间线，如果从2月11日，京东外卖上线开始计算，这场大战从春天打到了秋天。经过拉锯时长为半年的“外卖大战”后，不少行业人士指出，外卖这种商业模式存在脆弱性，一遇到激烈竞争就得“补三头”。
8月1日，美团、饿了么、京东发布声明。网页截图
作为这场“外卖大战”美团方的指挥者、美团核心本地商业CEO王莆中之前在接受媒体采访时认为，这场“外卖大战”泡沫史无前例的多，呼吁社会各界能够一起讨论和反思，这种“冲单”到底对社会有没有正面影响？对整个产业持续发展有没有意义？
在上述餐饮店老板张女士看来，即便如今各大外卖平台的竞争仍在继续，但经过7月18日市场监管总局约谈后，平台无序的竞争明显降温，而商家甚至包括消费者也在反思，“相信这场战争中的所有参与者，都会变得愈发理性。”
上游新闻记者注意到，8月1日，美团、淘宝、饿了么、京东等先后在官方网站等发布声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。
美团在声明中提到，不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权；对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益。京东表示，继续坚持反内卷立场，坚决杜绝不正当竞争，抵制“0元购”等恶性补贴，绝不以冲单量体现市场地位、制造市场泡沫。饿了么也承诺，从消费者和商家需求出发，合理规划发放补贴；坚决抵制恶性竞争，持续提升服务质量，合作促进生态共赢。