Google近日在全美零售联合会（NRF）大会上发布一项面向 AI 购物代理的新开放标准——“通用电商协议”（Universal Commerce Protocol，UCP），旨在让 AI 代理贯穿商品发现、下单支付到售后支持等整个消费流程，而不再依赖各自割裂的系统与接口。这一标准由Google联合 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛等多家零售与电商平台共同制定，并可与此前已公布的 Agent Payments Protocol（A2P）、Agent2Agent（A2A）以及 Model Context Protocol（MCP）协同工作，商家和代理可以按需选择合适的扩展模块接入。

Google表示，未来将在搜索的 AI 模式以及 Gemini 应用中，对符合条件的商品信息启用 UCP，让用户在研究商品时可以直接完成结账。在这一流程中，用户可以使用 Google Pay 付款，同时调用保存在 Google Wallet 中的收货信息；公司还计划很快支持 PayPal 作为额外的支付选项。Shopify 创始人兼 CEO Tobi Lutke 形容此类“代理电商”的价值在于，AI 能够将极其细分的兴趣与合适商品精准匹配，促成一种用户原本“根本不会主动搜索”的发现式购物，并称这种“偶然的邂逅”往往孕育出最具价值的电商交易。同一天，Shopify 还宣布与微软 Copilot 推出类似的集成方案，让用户在对话过程中即可完成购物结账。

在面向消费者的体验上，Google还将允许品牌在用户使用 AI 模式寻求商品推荐时，实时提供专属优惠。例如，当用户输入“我想找一块适合高频使用餐厅、现代风格、且容易清洁的地毯”这类需求描述时，品牌可以提前设定营销活动，让系统在此时点向用户抛出定向折扣。为帮助商家更好在 AI 搜索界面中呈现商品，Google在 Merchant Center 中新增了一批数据属性，便于卖家更精细地描述商品特点和卖点。与此同时，PayPal、OpenAI 等公司也在尝试让卖家更容易出现在各类 AI 聊天机器人结果中，而初创企业如 the prompting company 则专门与商家合作，帮助其产品在 ChatGPT 等 AI 应用的回答里获得更多曝光。

在商家服务方面，Google宣布允许运营者将 AI 驱动的“业务代理”（Business Agent）集成到自家官网，用于自动应答用户咨询、提供导购和售后支持。目前，Lowe’s、Michael’s、Poshmark、锐步（Reebok）等品牌已经在使用这一产品。而在更广泛的企业级服务上，Google还发布了面向零售与餐饮企业的 Gemini Enterprise for Customer Experience（CX）套件，用于处理在线购物和客户服务场景。

过去一年中，Google、亚马逊、沃尔玛以及 OpenAI 等公司持续推出围绕 AI 购物的标准与产品，试图在消费者和商家两端全面注入生成式 AI 能力。本月早些时候，Adobe 报告称，假日季期间由生成式 AI 驱动至卖家网站的流量同比激增 693.4%，但这一报告并未披露这些流量最终转化为销售的比例。在各大科技公司与电商平台的推动下，从搜索结果直接完成下单、在聊天对话中完成全流程购物，正加速从试验探索走向大规模商业化落地。