三星音频视频一位产品经理最近一句话在国内外广为流传，原因是，这句话有关苹果。其主要意思是：电视设备的关键在于画质，并不担心苹果电视会冲击电视机市场。三星电子是全球最大电视机厂商，如果这代表三星真正高层想法，那么，这不得不令人想起早已去职的摩托罗拉前CEO埃德·詹德（Ed Zander）。2006年12月，苹果iPhone即将面世，有记者问埃德·詹德对iPhone的看法。这位此前两年带领摩托罗拉打了一场翻身仗的IT老将，耸了耸肩，继而挥动手中的RAZR（一款摩托手机），说道：“苹果只是宣传搞得好，iPhone没什么。”

后来的事实证明，正是这“没什么”的iPhone，不仅让埃德·詹德在一年多后乌纱帽不保，其服务的摩托罗拉也很快就陷入亏损、分拆，其中手机业务最终被迫出售给谷歌。

从蔑视到被蔑视，人们不由得猜测，近几年来发生在诺基亚、摩托罗拉、索爱（现索尼）等老牌手机厂商身上的故事，会不会在电视行业如法炮制?

苹果电视推出尚没有时间表，但传闻已经满天飞，尺寸、新功能、面世时间、取名等，业界仿佛启动了一场竞猜游戏，乐此不疲。

那些不屑一顾派往往自信于自己在电视行业的多年历练积累，认为苹果在制造、面板、电视销售渠道等方面还是新手。而苹果在手机行业的成功，及其iPad产品对传统PC行业的杀伤力，让另一些电视行业的大腕又不可避免地患上苹果恐惧症。
从过往苹果产品的承继惯性来看，苹果电视相对于现有电视产品的颠覆性可能在于：第一，不光是硬件，而是硬件与内容的结合，包括引入App Store模式;第二，内容上，不仅是看电视，还有游戏、音乐等更多应用;第三，很好的人机交互和用户体验;第四，苹果电视会与用户原有的iPhone、 iPad等高度衔接;第五，除此之外的苹果式惊喜。

事实上，苹果、谷歌、联想等IT企业将网络思维引入电视行业，一定会给传统电视行业带来很大的冲击。不过，在中国市场，由于可能涉及内容监管问题，将面临更大的复杂性和变数，这是另外一个层面的问题。从产业链来看，传统硬件制造企业将面临摆脱单纯制造，为电视产品寻求更高附加值的压力;对内容厂商来说，这可能是一个机会，增加了新的销售渠道和销售模式，当然也需要对自己的产品内容和产品模式进行转化，以适应新的要求。

与其恐惧，不如图变。对于不少传统电视厂商来说，其实这更是一个洗牌的机会。一方面，苹果产品有自己的目标用户群，它不可能通吃;另一方面，苹果还有一个竞争对手——谷歌，谷歌的操作系统和应用商店是众多传统电视厂商与苹果抢食的重要手段。

以智能手机行业过去几年的变迁来看，尽管苹果市场地位、创新程度、利润率首屈一指，但仍然有三星、HTC等活得滋润的企业，中国华为、中兴更是借助这次机会脱颖而出，进入行业前五名。华为、中兴手机某种程度上是中国电视厂商的榜样。

苹果电视如果成功，意味着电视业游戏规则的改变，关键词从面板、制造等，转换成操作系统、应用平台。传统电视厂商的日子由此也许更好，也许更坏，关键在于是否拥抱变化。

文/二十一世纪商业评论