尚未面世的新版Apple TV将不会引领电视行业变革，其将遵循电视行业的规则。
新版Apple TV将遵循电视行业的规则并有望成为一款成功的苹果产品。但需要指出的是，电视盒并不是一款手机，二者在很多关键领域存在差异。二者最大的区别是：就手机业务而言，iPhone最终变革了手机厂商和移动运营商之间的合作方式。

　　而在Apple TV方面，如果苹果真的希望取得成功，其最终必须和两个不同的行业——有线和内容行业进行谈判，而这两个行业对于目前的现状却相当满意。共同的利益使得电视行业抗拒变革。

　　市场研究公司Bernstein Research的一份研究就指出了苹果在电视领域需要面临的挑战主要来自于有线电视运营商、内容提供商和谷歌、Netflix、亚马逊等科技巨头。

　　Bernstein Research的分析师认为，苹果的机顶盒计划可能是所能预想到的苹果进入付费电视业务影响力最小的一种方式，但即使如此，苹果面临的挑战依然严峻，原因在于：

　　尽管苹果已经解决了移动电话市场中的类似挑战，但电视市场中存在的挑战更严峻，问题也更为复杂。

　　首先，来自视频分销商的挑战，这涉及到品牌替换的事宜。

　　其次，付费电视业务中不存在类似于后付费无线业务中流行的硬件补贴模式。

　　再次，美国有线行业已经习惯于对机顶盒发展和Cable Modem技术拥有绝对控制权，例如，所有由多系统运营商支持的有线电视实验室都是基于DOCSIS和tru2way工作的。

　　最后，和电信和卫星行业的竞争对手相比，有线电视多系统运营商在分销一款既支持有线电视又支持互联网电视的设备时拥有很明显的优势。

　　上述所有的因素使得任何设备制造商都难以和规模最大的多频道视频解码分配商达成有利于自己的协议。