
更名背景
今天,BlackBerry CEO托斯腾·海因斯(Thorsten Heins)终于发布了期待已久的BlackBerry 10系统和Z10、Q10智能手机。在谈到产品业务之前,海因斯特意赞扬了员工,并感谢公司创始人麦克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)的努力成果。
海因斯然后宣布:“从今天起,我们在全球更名为BlackBerry。”此时,创始人拉扎里迪斯还在台上。
更名伴随着新款系统和手机的发布。同时,BlackBerry正竭力让公司重回正轨。2006年,BlackBerry的美国市场份额高达 44.5%。由于Android和苹果的兴起,去年9月BlackBerry份额已经下滑至8.4%。BlackBerry只能选择背水一战,而且必须迅 速扭转局面。
就目前来看,BlackBerry似乎充满希望。BlackBerry 10运行速度快,稳定,且内置出色的功能。Z10也是一款略显出色的硬件产品。但是,BlackBerry要让客户为之兴奋,并让他们忘记 BlackBerry在过去5年的败笔,否则一切努力将付之东流。
这就是RIM更名的背景。更名为BlackBerry解决了一直困扰公司的最大问题——打造一个统一的品牌和形象。以前,公司称作RIM,手机产品称作BlackBerry,除了IT圈子里面的人,其他人几乎都不清楚它们的关系。
统一品牌
品牌公司Landor Associates首席营销官海斯·罗思(Hayes-Roth)表示:“一款产品用两个名词,这是他们一直存在的问题。尝试让世界了解RIM代表什么、他们是谁,刚开始的确很难。”
在提升业务或吸引新客户方面,BlackBerry的确已别无它法。统一的名词可以便于客户理解和记忆。
思睿高品牌战略咨询公司全球策略主管罗斯·梅尔(Russ Meyer)表示:“简洁可帮助品牌接近客户,消除两者间的隔阂。我们认为这可能是一件好事,此举意义重大。”
商务人士可能熟悉BlackBerry品牌,但RIM毫不知名。RIM深知这点,因此它决定在品牌知名度方面大做文章。
BlackBerry发言人瑞贝卡·费宝嘉(Rebecca Freiburger)表示:“BlackBerry是一个全球知名品牌,但是在北美以外,多数人不知道RIM。此举还会让公司由多品牌结构转变为单一品牌结构。”
任重道远
市场研究机构Gartner分析师卡罗琳娜·米拉内西(Carolina Milanesi)表示,这是明智之举,它可推动BlackBerry新战略的发展。但仅仅更名并不够,BlackBerry必须为其产品培养客户,说明 自己不再是只擅长于邮件和企业安全功能的手机公司。BlackBerry要让客户相信,其操作系统可以取代iOS 6或Android,其手机像iPhone或Nexus 4一样出色。BlackBerry必须提供一个应用和媒体生态系统,以此抗衡App Store和Google Play。
过去几年,从前的RIM公司的确犯过很多错误。正如分析师指出,更名的最大好处之一便是埋葬过去,所有错误都会归咎于RIM。
事实上,海因斯并没有更名公司,他正在打造一家全新的公司。更名轻而易举,但BlackBerry要让客户相信新公司可以挑战Google和苹果,这绝非易事。