苹果在新品发布周期方面似乎已经被外界摸透了。苹果每两年（偶数年）都会对iPhone的外形设计进行一次重大修改，而每一年（奇数年），则主要是从iPhone的内部进行升级。iPhone 4S加入了Siri功能，iPhone5S给我们带来了指纹识别功能的TouchID功能，最新发布的iPhone 6S则是引进了3D Touch功能。苹果前营销大师Ken Segall认为，苹果在市场营销方面存在严重问题。Segall提出的解决方案是苹果应该抛弃“S”的命名方式。

他认为苹果选择用“S”命名iPhone存在一些问题。名称中带“S”的新款iPhone被认为只是对此前一代产品的微改进，“S”年推出的产品是非全新产品。但是其实苹果在S系列产品的功能上也作出了很大改进。

虽然今年的iPhone 6S在升级方面比之前的“S”产品幅度更大，但“S”年却都远不如iPhone 4、5、6，推出时能在市场上引起巨大反响。

My point was that by choosing this path, Apple has actually trained the world to believe S years are “off-years” that feature only minor innovations. This, when some of iPhone’s biggest advances have actually arrived in the S models.