今年冬天格外的寒冷.对于大多数人,寒冷的原因主要来自全球气候的不规律性的波动变化.不过,对于另一些人,寒冷的原因并不仅是这些.比如那些觉得自己的 夏普液晶电视不如“垃圾”的消费者,或者是在“歧视性销售”案中已经焦头烂额的夏普自己.近日,各大网络媒体,包括慧聪网、人民网、新浪、网易,以及热讯 家电网、万维家电网、家电联盟等家电类专业网站纷纷爆出夏普在国内市场进行歧视性产品销售的行为.同时,部分购买了夏普液晶电视产品的网友纷纷发表投诉, 指出夏普电视产品质量低劣,网友购买后有严重被欺骗的感觉.据万维家电网和IT168网站报道,夏普在日本、香港和国内大陆市场销售的型号同为 52GX3的液晶电视机采用了完全不同的产品配置.大陆市场销售的产品不具有倍速ASV标识(也就是俗称的100/120Hz刷新技术)和2000:1的超高对比度两项夏普液晶电视核心的技术.同时,夏普液晶电视机的销售人员也证实了大陆市场的52GX3电视确实不具有“倍速ASV”屏幕技术.
此外, PCPOP网站和其它媒体网站还通过多次电视机评测活动发现,夏普在大陆销售的液晶电视产品均不配备具有汉字说明文字的遥控器,取而代之的是简单的英文说明.同时,夏普在日本国内市场,或者其它市场销售的液晶电视的遥控器均采用本地语言作说明文字.
诸多事实均表明夏普把国内大陆市场和香港市场、日本市场或者其它市场进行了有区别的对待.夏普不但在中国大陆销售简化版的电视产品,不提供给国内大陆市场与其市场同等的技术待遇,同时更是在电视机的遥控器设计上具有侵害国内消费者民族感情、歧视汉语文字的嫌疑.
另一方面,部分拥有夏普液晶电视机的消费者也对液晶电视机的质量问题提出质疑.受到怀疑均是夏普液晶电视机的畅销产品,包括上文中提到的涉及歧视性销售的GX3系列和夏普主打的GH1系列.其中,GX3系列在大陆市场的销售情况甚至好于欧洲市场.而据专家表示,GH1系列的销售情况远好于GX3系列.网友在投诉中指出,夏普部分电视机存在画面模糊、不兼容1080p信号,菜单调节不方便,重影模糊等问题.
事实上,作为知名的彩电品牌,夏普遭遇大规模的质量投诉已经不是第一次了.06年的台湾屏危机液晶为夏普敲响了警钟.
台湾屏事件映射夏普唯利主义
国内平板市场进入普及阶段是从2004年低液晶电视产品的大幅度降价开始的.统计数据表明,截至2006年初,国内平板电视总体价格水平下降程度接近40%.以32英寸液晶电视机为例,04年的价格还普遍在15000元以上,但是到了 06年,超过万元的产品已经很少见.这种价格的快速调整,使得普通老百姓也具有了购买原本被认为是奢侈品的平板电视.这期间国内平板市场的总体规模已超过翻番的快速增长.
但是,在价格大幅度调整的早期,夏普并没有跟上市场变化的步伐.这使得夏普电视产品的价格远高于市场平均价格,丧失了最起码的市场竞争的基础.进而导致夏普品牌在国内平板市场的占有率从最高的02、03年的15%以上,一路跌至最低的 05年底的不足3%.巨大的市场变化使夏普意识到了危机已经来临,不过夏普在新的市场战略中却犯下了更大的错误.
2006年中期开始,夏普在国内市场推出一系列低价格产品.这些产品以较低的市场价格配合人们对夏普品牌的巨大信任,只用了很短的时期就成为了市场上的畅销产品.并同时为夏普的销售业绩共享了绝大部分的市场份额.
不过好景不长,畅销带来的广泛关注暴漏了隐藏在这些产品低廉的市场价格背后的“不能说的秘密”.率先发现问题的依然是广大网友.网友向诸多专业媒体反应夏普在多个系列的液晶电视产品中采用的屏幕与夏普以前产品的屏幕在像素点结构、显示效果上具有明显的差异.部分网友通过不同承诺品的比较和分析指出,夏普这些产品采用了台湾部分厂家的屏幕.更为重要的是,这个时期,夏普对其液晶电视产品的主要宣传策略和价值点依然是“夏普原装液晶屏”.
夏普在主要的宣传中采用的卖点与实际产品采用配件的不一致迅速成为广大网友讨论的重点.部分网友和业内人士尖锐的指出,夏普这种行为涉嫌消费欺诈,消费者有权利知道自己的液晶电视究竟用的是什么屏幕.
夏普采用台湾屏的事件曝光之后,夏普官方依然采取暧昧的言语试图搪塞和掩盖事实的真相.夏普中国北京支店店长夏文俊在接受有关媒体记者采访时表示,夏普的液晶屏系全球采购,不管在哪里采购的,由于都是采用了夏普独有的ASV液晶面板技术,所以都是夏普屏.夏文俊解释说,夏普屏的指标有两项.一是ASV液晶面板技术,一是开机6毫秒反映时间.目前产地为台湾的屏这两个指标全达到了.所以,使用台湾地区屏的夏普液晶电视在色彩和清晰度上与日本夏普原装进口屏的效果是一样的.“只是因为台湾人工成本便宜,所以面板产地为台湾的液晶电视价格要低于日本产的.”
明眼人自然能够看的出来夏普如此解释的目的依然是坚持认为自己的电视机宣传采用的夏普屏是“符合事实”的.但是在言语中,每个人都能发现,夏普确实存在部分液晶电视的屏幕产自台湾的事实.
关于两种屏幕的性能差异,国内著名家电产业专家、工程师,刘步尘指出,台湾屏和夏普屏有本质的区别,虽然技术指标都能达到夏普液晶电视要求,但从显示效果来看,还是不一样.“台湾屏和夏普原装进口屏在可视角度、色彩和寿命及故障率上都是不同的.”
同时网友更是指出的另一个事实,为什么夏普只在价格低的产品上使用台湾屏,而不是在所有的产品上使用台湾屏.如果真的像夏普解释的那样,台湾屏和夏普屏性能相当,而台湾屏价格又便宜,那么夏普自己的屏幕又凭什么来占有市场呢!
夏普电视“台湾屏”事件的关键点有这么几个:一是夏普液晶电视一直以夏普屏为最主要卖点;二是夏普认为台湾屏也是夏普屏;三是台湾屏确实便宜;四是产品的实际效果和专家的解读均指出台湾屏的品质和夏普屏有区别;五是夏普此后停止了这部分争议产品的生产;六是目前为止夏普依然以日本原装夏普屏为主要卖点;七是夏普电视的主要技术优势集中在屏幕上.同时,读者也要注意到令一个事情,夏普“台湾屏”事件的背景,那就是夏普电视在国内市场占有率下滑严重.
导致夏普液晶电视产品在国内市场占有率大幅下滑的原因是夏普液晶电视产品不和理的价格.而夏普采用台湾屏的原因则是“台湾人工成本便宜”,进而能够压低产品的市场价格.夏普这一举措也算是符合市场竞争机制,无可厚非.但是在夏普的战略里面还有另一条,那就是给台湾屏穿上“夏普屏”的黄金外衣.夏普屏在业界具有较好的市场口碑,也是夏普液晶电视最主要的卖点.如果台湾屏能够披上夏普屏的 “皇帝装”,则其销路自然大增.于是一幕“偷梁换柱”的好戏上演了.
夏普采用台湾屏生产低价格液晶电视获得的利益不止一点半点.首先是低价格的台湾屏产品更有利于扩大市场占有率.第二是利用台湾屏生产低价格产品不会影响原有夏普屏产品的价格策略,原有产品依然能够以高于市场平均价格一倍的高价销售.同时,利用台湾屏推出低价产品比利用成本稍高的夏普原装屏推出相同价位的低价产品,利润水平更高.
通过分析可以看出,夏普台湾屏事件的背后是夏普企图使自己的利润、利益得到最大化的实现.海信集团北京分公司总经理唐佑强表示“今年(注:2006年)前9个月,液晶电视价格已整体缩水40%.夏普采购奇美面板,显然是为保证利润空间.”而创维集团北京分公司总经理潘志峰也表示,“液晶面板、数字处理芯片大家来源相同,中国企业的制造成本优势又很难撼动,夏普只好出此下策.”
不过,在这一计划中夏普显然低估了广大人民群众对事实真相的判断能力.——毛主席教导我们,人民群众的眼光永远是雪亮的.当广大网友解开伪夏普屏的面纱时,夏普损失的不仅是一些眼前的利润,更是丧失了消费者的信任,丧失了品牌的忠诚度和凝聚力.
夏普歧视性销售背后的利润驱动
然而,品牌信誉危机并没有唤醒被“利润”吞噬了“理性”的夏普.在07年的年底旺销季到来之前,夏普又犯下了同样的错误.年中上市的GX3系列液晶电视则成了此次“歧视性销售”事件的主角.
不过这次夏普显然聪明了一些.就整个大陆市场来言,消费者根本觉察不到这一系列产品上,夏普所做的“手脚”.但是哪怕罪犯把每个细节都做得完美,也不会不留下蛛丝马迹.也许是对夏普“台湾屏”事件的记忆犹新,网友对夏普该系列产品变得小心翼翼.一个偶然的机会的降临,令夏普“歧视性销售”事件揭开冰山一角.
“一流产品卖国内,二流产品卖欧美,三流产品卖中国”这段已经被人们遗忘了的经典名言再次被用在了夏普身上.某陈姓网友向媒体反应,自己于2007年9月购买的夏普52GX3液晶电视机的画质质量与香港同事家中的52GX3具有明显的性能差异.觉得自己有义务提醒同胞注意:“夏普销往大陆的产品绝对比香港和日本地区的差.”
通过记者的调查,陈先生遇到的夏普液晶电视机同型不同质问题的根本原因被逐渐剥离出来.调查显示,在中国大陆销售的夏普AQUOS 52GX3和夏普在香港、日本销售的同型号产品在参数上有很大不同:在关于52GX3的参数说明上,日本夏普页面上标明倍速ASV标识(也就是俗称的 100/120Hz刷新技术)和2000:1的超高对比度,香港页面上的52GX3也标明了100Hz / 120Hz 双倍扫描图像处理器和2000:1的对比度,而销往中国大陆的则完全没有标注这两项内容.
关于倍速ASV的作用,夏普官方网站是这样表述的“夏普公司首次将新开发的倍速液晶驱动技术运用于AQUOS FULL HD液晶电视中.在通常50帧*/秒的动画影像中,在原有前后两帧影像之间通过精密计算并插入1帧新的中间影像,使信号提升2倍,即100帧*/秒进行播放.全方位改善了画面残留,大大的减少了画面的拖尾现象.清晰再现高速运动的画面,带来更具震撼力的礼堂体验.”由此可见夏普非常清楚该技术的重要性.
同时,一个更加令网友气氛的事实也在记者的辛苦工作(借此笔者向敢于指出真相的陈先生和记者表示敬意和感谢)中被挖掘出来.记者在一家日本的在线家电销售网站上证实,日本的52GX3售价为413,784日元,折合人民币还不到 28000元,而现在,这款技术缩水的产品在中国家电卖场的售价却仍高达33000元.价格差距接近5000元.
产品缩水、低质高价的事实一经指出,立即引起了广大网友的齐声声讨.有网友发表观点要求联合抵制夏普产品;也有网友指出受到歧视待遇不仅是产品差异问题,更有损国格和广大中国人们的民族感情……业内专家则进一步指出,夏普的这种因地域出现的产品差距将拉大消费者和夏普品牌之间的距离,令夏普品牌形象遭受巨大损失.
夏普品牌光环背后的唯利赌徒
国内平板市场进入普及阶段,从05年达到百万台的销量算起,至今仅有3年时间.但是就是在这仅有的三年时间里,夏普先后出现“台湾屏”事件和“歧视性”销售事件.而这看似无关的事件背后却有着相似的原因,那就是巨额“利润”的驱动.其实,在夏普液晶电视的发迹史中早已包含了这种类似于“赌徒”的唯利是图的文化血统.
与其它企业在不同的显示技术种类之中进行几乎平行的研发,进而保障不会因由战略方向的失误造成严重的损失不同,夏普自始至终坚定的支持液晶产品的发展.从1987年开发出液晶电视,夏普就一直坚持着自己这种与众不同的前进方式.夏普前总裁町田胜彦毅这种行为,被业界戏称为“赌徒”.在液晶战略实施的早期,町田胜彦毅也受到了来自方方面面的批评.
从1991年开始,夏普在3年的时间里对液晶累计投资6.4亿美元.2004年1月,当时全球最先进的夏普第六代液晶屏工厂正式投产.2006年全球第一条八代液晶屏生产线在夏普投产.2007年11月,全球最大的液晶工厂,夏普十代线开工.……
夏普这种坚持的风险是巨大的.在战略上看好背投和SED的东芝、寄希望于OLED、激光投影和场致发光技术FED的索尼,目前都面临着在核心技术上必须依靠它人的局面.不过,仅仅下注于液晶的夏普则比他们都幸运,市场已经证明当初夏普一心发展液晶技术的正确.同时夏普由于具有先发优势,在液晶市场毫迅速挺进全球市场.到2000年时,它已经占据全球20％的市场份额,夏普因而被人们称为 “液晶王”.
不过也有人设想另一个结局,如果夏普赌注的是背投、是FED,那么也许今天的液晶行业依然红火,但是夏普则仅仅会是次世代彩电业界的一个不起眼的小卒子.不过这只是建设,事实已经证明夏普下在液晶上的赌注是正确的.
但是,当这种“孤注一掷”的做法成为夏普制定市场发展战略时的通行作法的时候,它必然给夏普的长期经营埋下隐患.这就如同在赌桌上赌赢了钱的赌徒,他是自己收不住手的.而长期赌下去,那只能应上那句老话“十赌九输”.“台湾屏”事件和 “歧视性”销售事件给夏普造成的恶劣的品牌信誉影响就是最好的证据.
夏普扭曲的品牌文化是问题的根源
赌徒有自己的一套理论,被称为赌徒谬论.赌徒始终相信自己的预期目标会到来,就像在押轮盘赌时,每局出现红或黑的概率都是50%,可是赌徒却认为,假如他押红,黑色若连续出现几次,下回红色出现的机会比例就会增加,如果这次还不是,那么下次更加肯定,这是典型的不合数理原则,实际上每次的机会永远都是50%.
赌徒的心理特点是偏激的:碰运气发横财,总要比别人赚得多;孤注一掷,铤而走险,甚至不惜代价;为了达到目的,可以不择手段.
在夏普的整个发迹史中这种特征非常明显.尤其是在“台湾屏”事件和“歧视性”销售事件上更是体现出那种机会主义倾向和唯利为大的品性.台湾屏中夏普那种“总要比别人赚得多”,“铤而走险”和“不择手段”的企业文化特点表现的淋漓尽致.首先,夏普不用自己的屏产低价产品就是为的“总要比别人赚得多”;在采用台湾屏后依然宣称“只适用夏普屏”则表现了“铤而走险”;在问题曝光后依然辩称“台湾屏就是夏普屏”则印证了赌徒思想的“不择手段”.
“台湾屏”事件后,不足一年的时间,夏普再次爆出“歧视性”销售产品的丑闻,本身就是那种赌徒的“这次不行,下次机会就大,下次准赢的思想”.“歧视性”销售事件中,产品“低质高价”自然就是“总要比别人赚得多”;而“低质”则体现出夏普的不择手段”;“高价”就是“铤而走险”了.
但是,赌徒总有赌输了的时候.夏普似乎有点儿“背”,“台湾屏”事件和“歧视性”销售事件双双赌输.当然,这里没有人希望夏普就此消沉下去,但是夏普必须在以后的经营中学会“尊重消费者”,赌博不是“经营正道”.目前,国内彩电企业正在发起大规模的以质量第一,性能为王,价格平易为主要特征的平板电视“价值战”.夏普真该好好向国内彩电企业学学.
对于一个企业,没有什么比消费者或者是市场的不信任更可怕的了.而夏普这样一个曾经以“液晶之父”的美名享誉国内外平板彩电市场的著名品牌,今天却成为无数消费者和业界人士讨伐的焦点,其中原因必然是深刻的和本质的.夏普该做出的反省应该是企业文化、品牌文化层面的.而对于企业,有一句话必须记住:不要低估消费者的智商,我们不是傻子!
文/投影时代