春寒料峭,被美国媒体誉为“第三次零售业革命”的电视购物在鼠年开端正式染指PC行业——包括联想、惠普等在内的PC厂商开始在湖南、山东、内蒙古等地主 要电视频道的电视购物栏目与观众见面.
这标志着电视购物开始冲击固若金汤的PC传统渠道.从营销层面讲,或许联想们的战略性试探将为PC创新营销再下一 城,但抽丝剥茧之后不难看出,让 PC厂商头疼的几大难题依然横亘.最近一段时间,武树军明显增多了到三、四级城市出差的次数.为了把TCL电脑的电视购物广告打到各区域市县的优势频道,他不得不花更多的时间来回在这些城市的电视台、电视购物商家和广告公司之间穿梭.作为TCL电脑公司业务发展部总监,他心里清楚,要让电视购物这种并不新奇的渠道模式为TCL电脑攻下城池,他必须付出更多的努力.

与武树军相似,联想大中华区渠道销售部大联想及运营总监张建斌最近也忙于研究将联想电脑送上更多的电视购物节目.去年与主营电视购物的快乐购物有限公司合作之后,张建斌认为,在各地以省为单位来尝试电视购物这种渠道,是目前来看最为合适的方式.

同样是春节刚刚结束这段时间,在内蒙古、湖南、江西、山东等省级电视台上午或深夜较为空闲的广告时段,海尔、神舟、同方的准电视购物广告陆续出现;而在广州等21个省市,一个名为“快乐购”的电视购物频道悄然进入视线——兼具宣传、导购和销售三大功能于一身的电视购物,在PC行业受到前所未有的关注.

利润不足一成 厂商热情 渠道为难

尽管几乎是高科技产品代名词,但由于利润并不丰厚,所以各种形式的电视购物此前均难现PC身影.

调查中记者发现,电视购物开山鼻祖——橡果国际从未在电视频道引进过PC产品,目前正式涉足PC行业的全国性电视购物商家,仅有湖南卫视全资组建的快乐购.但该公司副总经理孙振坤在回答记者提问时指出,与利润达100%~400%的护眼仪、环保垃圾桶等传统电视购物热卖产品相比,PC的利润少得可怜,“绝对不高于地面渠道”,他说.

这或许是目前惟一一家凭借电视购物上市的公司——橡果国际对个人电脑退避三舍的原因之一.该公司公关总监胡炜向本报记者表示:“目前橡果国际签约PC厂商只有华硕一家,后者只有三款8000元左右的笔记本电脑正在通过橡果国际电子商务网站和目录进行销售,但并未涉及电视频道相关栏目.”

此前业界传言称,电视购物的利润最低为三成.而据海外调查数据显示,全球PC行业销售利润率仅在10%甚至更低,中国市场PC利润最高的联想也仅有14%左右,距30%相差甚远.

因此橡果国际选择了慎入,快乐购也表示要控制PC销量.孙振坤说:“快乐购要充分考虑PC利润微薄的特性.2007年我们的营业额是11亿元,PC大概占到15%的份额.而2008年快乐购提出的目标是23亿元,但PC所占份额肯定不会放量增长,还是要控制在一个合适的比例范围之内.”

饶有意味的是,虽然电视购物商家都持较为谨慎的态度,但PC厂商却对此模式分外热衷.据孙振坤回忆说,快乐购和联想2007年即达成销售协议.当时由于快乐购的PC销售账期过长(30～45天,常规PC渠道仅为7～15天),为此联想还特意放宽了账期限制,并向所有分销商发公开函,委托其中一家代理商作为其授权代理操作此事.

同样,方正也向快乐购多次示好.由于之前方正笔记本的电视购物是通过长沙当地的渠道商在操作,在发现效果不错之后,方正几次尝试与快乐购直接合作,但均遭其分销商反对.据方正在长沙地区的分销商湖南时运电脑公司要求匿名的人士透露,方正科技曾试图与其商量将电视购物投放权收回,但“时运电脑与包括快乐购在内的几个电视购物商的合作已经较为成熟,更具优势”.对方如此表示.

对电视购物销售较为看好的还有海尔电脑市场总监周兆林.他透露,海尔电脑目前已通过定制机型与一些省级电视台进行电视购物合作.“针对目标消费群进行大量、客观调查后,海尔决定单独配置出机型直投电视购物渠道,不投传统渠道.目前海尔仍然是以传统渠道为主,对电视购物处于一个培育和发展阶段,相信将来后者比例会显著上升.”

各PC厂商与电视购物商的合作方式有所不同:惠普和东芝选择通过全国平台商与电视购物进行接触;而索尼则通过自己的家庭购物部与快乐购直线联系,成为目前为止惟一直供电视购物渠道的PC厂商.

胡炜透露,之所以在PC领域迟迟没有动作,原因是考虑到PC利润、物流运送以及售后等方面存在一些矛盾,难以平衡.“虽然已经有一些PC厂商与橡果有过接触,但考虑到消费者早已形成到卖场购物的习惯,目前来看电视购物优势并不明显.”

孙振坤承认,当初选择切入PC领域经过了慎重的考虑,也下了很大的决心.“当初快乐购仔细分析了市场和消费需求后,我们发现电视、网络等虚拟渠道,甚至是国美、苏宁等实体3C卖场,在PC领域都还没有形成气候.而电视上通过购物专家专业、详细、直观地进行导购等方式还是个空白.”

利弊无法衡量 前景广阔钱景暗淡

北京周边地区的观众应该依稀记得,几年前“3999,奔四电脑拿到手”等耳熟能详的广告语传开时,红极一时的神舟电脑悄然登上了BTV5一些电视购物频道的空闲时段.

家住北京南二环开阳桥清芷园小区的郝先生回忆说,当时登上电视购物栏目的产品,以减肥、健身、保健器材等产品为主,打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告.电脑等高科技产品从未在电视购物栏目现身,甚至连目前较为火热的手机和珠宝等产品也难以看到.

半年之后,郝先生通过电视购物栏目热线电话从BTV5买了一台神舟液晶一体机,买后来之后却并未感觉到像电视购物的广告中所讲的种种优势,PC在价格上并未比中关村更具优势,广告中含糊其词的奔腾处理器,竟是已经过时的奔腾三代.

更让郝先生感到奇怪的是,供应商送货上门时却称没带发票,经郝先生一再催要,对方才答应补给发票.而且从打订购电话到收到电脑时间长达10天之久.

记者了解到,BTV5电视购物栏目在2005年就涉足PC领域,当时曾引进了海尔、神舟等品牌,但市场反应平平.知情人士称,一个月只有几台的销量,但当时运作的成本却并不低.加之PC本身利润微薄,BTV5原本凌厉的攻势没过多久就略显疲态.

除了撤退没有别的办法,这是舍车保帅的无奈之举.位于北京市海淀区紫竹桥附近的北京 BTV电视商品销售咨询中心是BTV5电视购物所销售产品的线下展厅,销售员康小姐告诉记者,对电脑这种金额较大的产品,大多数消费者“不能从电视购物栏目感觉到安全感”.所以BTV5电视购物栏目在2006年停止了PC的销售.

“从2006年10月份开始,公司与最后一个PC厂商的协议到期后,就再也没有做过类似的尝试.之后也很少再有顾客问及电脑和相关产品.”康小姐表示.她认为,类似PC等涉及金额较大的产品,通过专业的渠道进行售卖更符合市场需求.公司曾做过一个简单调查,结果显示,300～1500元之间、功能比较新奇的产品最适合在电视购物节目上销售,而最便宜的电脑也要3000多元,显然不符合此范围.

消费者的不认可是PC电视购物的病灶所在,但PC电视购物失败的原因远不止这些.橡果国际胡炜在接受记者采访时表示,PC厂商与电视购物商家的想法是否一致,是影响PC电视购物的重要原因.

“并不是有意避讳,而是PC产品短期内不适合橡果国际的经营模式.”胡炜认为,橡果国际的优势在于采用长专题形式在电视频道播放,也就是信息短片(广告片)购物形式,其作用是兼具宣传和销售两个功能,既是宣传平台也是销售渠道.“但多数 PC品牌已经有很好的品牌知名度,传统渠道也很扎实,对宣传的需求并不强烈,所以并不适合操作.”

记者同时了解到,以快乐购为主的家庭电视购物以导购和销售为主,属于渠道范畴.往往这类公司更综合厂商的实际需求.

联想张建斌认为,电视购物渠道对联想的品牌不会有太大的拉动作用,短期内对目前PC厂商较为重视的四至六级市场也爱莫能助.他把电视购物归属到“运作型渠道”,把电视购物当作一种终端形式,可以弥补分销不足,帮助分销商出货.

他认为,与电视购物渠道保持目前的合作现状并逐渐探索是最为合适的方式.“从目前来讲,联想是基于已有的渠道进行运作,给电视购物提供专门的产品——专供可以方便联想监测该种产品的销售,同时避免影响到别的渠道商.因为电视购物的销售不稳定,如果厂家直接供应的话,在生产物流等方面成本会比较高,而渠道有一定的库存,也能承受一定的资金账期,对联想来讲比较适合.”

TCL电脑设置了专门的团队来运作电视购物渠道.武树军表示,“常规渠道目前仍然是 PC销售的主要渠道,但3C连锁、电视购物、网络购物一定会有一席之地.目前,新的销售渠道正在发展阶段,我认为还不足以让供应商为之单独设计定制机型,但随着业务的不断成熟和销量的不断提升,产品按照销售渠道来区分是必须的.”

面临诚信考验 新形态有望破冰

侯总是通过电视购物栏目迅速走红的一个人物,一度因为在电视购物栏目上出位的言辞和体态,在百度的搜索风云榜上名列前茅.戴着黑边框眼镜的侯总曾在各大卫视频道歇斯底里地为他售卖的“八星八钻”叫好,为人们带来茶余饭后谈资的同时,也给电视购物原本每况愈下的诚信打上一个问号.

“早期的电视购物事实上没有真正地解决信息不对等的问题,甚至有吹嘘的成份.”对电视购物营销颇有研究的赵先生告诉记者,“最直接的表现就是夸张优点而遮掩瑕疵.这种恶习到现在依然存在.”

电视购物多使用较为夸张的广告语和“消费者现身说法”,毫无新意的营销技巧带来负面效应,在消费者信任度排名令人担忧.根据央视市场研究机构CRT的报告,在满分为10分的消费者信任度调查里,电视购物只得到5.2分,排在报纸、广播甚至网络广告之后.

联想张建斌透露,联想曾研究过国外的电视购物发展历程,发现它们在发展初期卖的都是比较特殊的市面上比较少见的产品,经常过分夸大其功能,水分较高,后来才慢慢地解决诚信问题,走上了比较健康的轨道.张建斌认为,电视购物在国内的发展同样也会经历这样的过程.

“目前国内的电视购物应该还处于发展的初期,在经历了严重的信任危机后,行业的领先企业正在带头进行行业自律,提升行业诚信水平.我相信随着诚信问题的解决,未来电视购物上售卖PC的比例会有比较大的提升.当然,将来如果电视购物渠道真的上升到比较重要的地位,我们会更重视的.”张建斌说.

而快乐购孙振坤谈到,目前电视购物已经分为传统电视直销的广告投放模式(如橡果、七星等)和频道式的家庭购物模式(如快乐购等),二者在战略、商业模式和盈利模式上均有根本区别.他认为,对电视购物概念以及诚信问题不能概而论之,一些 PC厂商和目前大多数消费者都没有足够认识.

业内人士赵先生也认为,频道本身的可信度与用户黏度是频道式电视购物商家的基础,与传统的电视购物模式肆无忌惮的广告措辞相比,前者更应该成为引导行业前行的排头兵.同时他呼吁,所有的电视购物商家都有向频道式家庭购物学习的必要.

文/《中国计算机报》