近期苹果在其电视业务上更为专注于为用户开发易于使用的电视指南，而不再是电视捆绑内容。最近几年，苹果在其电视业务上不断调整策略重点，但其最新的策略更有助于提高苹果的服务营收。根据Recode的最新报道，苹果计划开发电视指南，通过苹果电视的用户界面提供各种内容的导航服务。在此之前，苹果电视还于今年6月份推出了名为“单点登录”的功能。通过这些服务，用户或将可以使用包括Netflix以及HBO GO等各种内容。

而据《华尔街日报》的最新消息，苹果去年曾在探索整合各家视频服务商的内容，这种电视捆绑服务将会把Hulu、YouTube、AT&T等所有公司的内容捆绑在一起，为用户提供点播服务和电视节目。但是由于苹果在谈判中过于自傲，与其他内容供应商在价格上有较大分歧，最终导致了这项计划的流产。

虽然经历挫折，但苹果依旧认为电视业务需要通过创新提振销量，因而苹果又开始打造电视指南服务。目前，苹果电视的销量落后于Roku、谷歌以及亚马逊等主要竞争对手。苹果在最新一期财报中并未明确电视销量，但去年苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）曾表示，苹果电视的出货量超过2000万台。但相比于iPhone手机动辄数十亿的销量，显得微不足道。

为了将更多的苹果电视服务以及相应的消费者都纳入自家的生态系统，苹果普遍在加强产品服务研发，力求通过服务产生更多营收。事实上，库克最近称苹果应用开发者从苹果应用商店获得的营收已经超过500亿美元。

而现在的苹果电视可以说是一个数字媒体播放器，用户可以播放从iTunes Store、Netflix以及其他内容供应商提供的视频内容。消费者需要花费199美元购买苹果电视，除此之外，还需要再付费使用Netflix以及HBO GO的订阅服务。

毫无疑问，苹果即将推出的电视指南能够让用户更为便捷地找到自己想看的内容。但其是否足以让消费者用苹果电视替换其现有的数字电视机顶盒尚不得知。

People’s United Wealth Management首席证券分析师约翰·康伦（John Conlon）认为，苹果的电视指南可能为将来的电视捆绑服务铺平道路。康伦指出，“如果你能够吸引足够多的用户使用这种服务，那么内容供应商都不是问题。所有服务商都可以通过电视捆绑服务共享用户。” 康伦类举了iTunes商店的例子，苹果之所以能够吸引大量艺术家因为其在此之前拥有的海量用户。

但是证券公司Needham & Co高级分析师劳拉·马丁（Laura Martin）认为苹果电视指南服务发展艰难。她指出，“用户不会因此对产品产生额外需求，除非苹果能与一些较大的内容供应商达成合作协议。”对于那些已经是Comcast或者Time Warner Cable有线电视订阅用户的消费者来说，如果新的服务不能为其提供更多的内容访问，那么电视指南的吸引力就不大。

马丁认为，扩大苹果电视销量的明智之举还在于电视捆绑服务。她表示，“电视捆绑服务对于苹果来说相对容易，公司需要的仅仅是支付相关费用。因为他们是苹果，所以想要别人优惠。但是就此认为他们无法完成交易的想法非常荒谬。”

事实上，根据《华尔街日报》此前的报道，有不少服务商对苹果的电视捆绑服务非常感兴趣，但苹果过于固执。诸如苹果曾与迪斯尼进行了交涉，但后者拒绝就报价让步。

根据报道，苹果高级副总裁也承认苹果的报价缺乏空间，而开放电视用户接口问题也对合作产生了影响。

马丁指出，“目前最大的问题是苹果缺乏灵活性。他们应当认识到，他们需要一种新的定价模式。”

苹果的固执或许来自于公司的自信。其认为不依托于现有的广电网络服务也能够获取足够多的用户数量。作为电视业务发展策略的一部分，苹果也在开发新的视频内容。

近期苹果正在开发一款关于应用研发的真人秀节目，并将于今年晚些时候再Apple music上线。此外，苹果还购买了Carpool Karaoke节目，其是著名喜剧演员詹姆斯·柯登（James Corden）所主持的电视节目The Late Late Show中的一个单元。

虽然这些节目或将会收到用户欢迎，但其还不足以说服消费者购买苹果电视。但是其总有利于用户的聚集效应，开发这样的节目也有助于扩大苹果品牌的影响力，为其旗下的其他产品也带来宣传效应。

而苹果的电视指南服务能够成为明智之举有待进一步观察。马丁指出，“现在看来，开发具备电视指南的用户界面是一个好的想法，符合苹果的软硬件研发策略。但是现在判断其能否成功为时尚早。”

事实上，电视指南或吸引更多的用户使用苹果电视，或并不会引起消费者的注意。那么公司就不得不回头与内容供应商继续进行谈判，继续发展其电视捆绑服务。无论如何，即便苹果电视的销量有所上涨，但无法达到苹果iPhone的影响力度。

“在电视业务，他们不是开拓者，他们本没有市场，”马丁指出，“但是，你永远不要对苹果这样断言。”