据外媒报道，美国总统大选虽然已经尘埃落定，但关于这次大选的讨论依然没有结束。虽然Facebook CEO扎克伯格出面否认一些媒体的看法，但社交网络确实起了推波助澜的作用，不过真正毁掉大选的恐怕是“点击经济”（Click Economy）。今年10月中旬，我走进俄亥俄州扬斯敦市的一个特朗普竞选中心，在这里我见到了一位名为凯斯勒的75岁老人，她精神矍铄，穿着给特朗普打气的T恤。随后，她拉着我坐在长椅上攀谈了近一个小时，向我解释了为什么今年大选她会选择特朗普。

她表示希拉里在竞选中总是带着耳机，而耳机后指手画脚的是金融大鳄索罗斯。在希拉里的身体问题上，凯斯勒认为她请了演员，自己的身体则无以为继。更令人吃惊的是，凯斯勒对坊间那些关于希拉里丈夫克林顿的传闻深信不疑，她甚至觉得是前总统发动自己的资源掩盖住了这些丑闻，如果你打电话时讨论克林顿的丑闻，电话就会被掐断。

我打断了凯斯勒的喋喋不休，问她这些消息都是从哪得来的？她回答称：“都是从我的Facebook上看到的。”

虽然凯斯勒的故事有些极端，不过我可以肯定的是，特朗普背后的支持者中一定有很多类似凯斯勒的人，他们守着自己的偏见参与大选。不过，直到大选结果出来后我才意识到这部分人群到底有多庞大，而我自己也像凯斯勒一样生活在自己的世界中。

当然，今天我并不是来控诉Facebook干扰大选的，虽然这一论调有自己的道理，但非说社交网络以一己之力颠覆了本次大选又有些过头了。特朗普能取胜很大程度上是因为他在社交网络的进化关键期抓住了机会，这个机会是科技迷兼网络红人奥巴马都不曾遇到过的。

虽然特朗普到底执政能力如何现在还是未知数，不过在把握“点击经济”上，他真的是超级高手。

人气为王

梅里跟许多人一样对特朗普胜选大呼不解。不过，其实他在2012年的一本书中就做过预言。在书中，他解释了奥巴马这样打着“反叛者”旗号的新型政治家是如何打破原有自上而下结构入主白宫的。“我们已经受够了美国政府高层的腐败，而奥巴马这样的候选人自带‘破坏性’，他是让美国换新颜的理想领导人。不过选民可不知道知道候选人‘破坏力’是否有些过头，因为大家都不在乎。”

“特朗普走的就是这条竞选之路，不过他比奥巴马‘破坏力’大得多。”梅里说道。

与奥巴马类似，特朗普将社交网络当成他与选民直接交流的传声筒。不过，与奥巴马08年竞选不同的是，特朗普在社交网络上已经深耕多年，他通过各种猛料聚集了大量人气，早已成为网红。

这为特朗普换来了巨大的的优势，从去年夏天开始，他就成了社交平台上最热门的话题。当然，他在社交网络上屡放狂言并不能拉来大量选票，但他却能成功俘获媒体。一位名为拉菲因的反特朗普运动领导者表示：“特朗普的发声能无过滤直接透过媒体传达给普罗大众，这绝对前无古人，与他相比，希拉里简直就像背景噪音。”

希拉里虽然坐拥硅谷的支持，但在社交平台上却无所作为，其智囊团在运营帐号时的发言总是冷冰冰的，看起来不像希拉里所说，而像是第三人称转述。在希拉里的时间线上，总是充斥着各种精美的数据表，但对选民来说，这就是个不会互动的官方账号而已，根本不接地气。

特朗普在社交平台上的形象虽然粗野，但却像个真实的“人”，人们总是会坐在沙发上盯着手机屏幕等着特朗普再发“高论”。一位媒体专家表示：“美国人喜欢娱乐，这次大选就是个不折不扣的真人秀。从理论上来讲，希拉里与特朗普的战斗就是一场人气大比拼。”

重外表轻实质

在互联网上，特朗普不但看起来有血有肉，而且还异常愤怒。如果说希拉里代表乐观的话，特朗普则代表绝望。不过，在互联网上，好事不出门坏事传千里，心灵鸡汤不受人待见，那些抓眼球的愤怒和怀疑言论反而最容易唤醒用户的活力。

2011年，畅销书作家博格尔做了为期三个月的追踪，他统计了纽约时报上新闻的转发率，结果发现那些带有愤怒、敬畏和病毒性的新闻更受人关注。

“当然，我不知道特朗普是真的洞察了这一点还是撞上了大运，不过他们确实通过这种手法将选民情绪玩弄于股掌之上。”

此外，值得注意的是，多数人在转发病毒信息时其实连全文都不会看，这也是标题党们猖狂的主要原因。2011年，网络流量研究公司Chartbeat发布了一份研究报告，该报告显示，一大部分人在点击网文后根本不会滑到文章最后，他们只是看看标题而已。

这一趋势被特朗普的竞选团队抓住了，人们在重外表轻实质的新闻中迷失了方向。希拉里团队虽然用各种事实予以反击，但这些事实的转发量却少得可怜。

Facebook的影响

文章开头我也说过，特朗普的胜利并非是Facebook一手造成的，不过社交网络巨头确实对竞选产生了巨大影响。2015年3月大选周期开始后，Facebook上关于该话题共产生了88亿条相关信息。皮尤的研究数据显示，44%美国人看到的一手新闻都来自Facebook。

这一趋势被那些博眼球的媒体牢牢把握住，它们利用各种虚假新闻换转发。据Buzzfeed统计，那些右翼媒体在Facebook上制造假新闻的机率高达38%，而左翼媒体也高达20%。

媒体专家表示：“事情真实与否已经不再重要，在各方推手的作用下，能换来眼球和点击的新闻才是好新闻。”

虽然Facebook也在积极对抗假新闻，但回音室效应依然很难克服。社会学习与个人学习的互动方式，会影响构想流量。决策是个人与社会信息混合的结果，当个人信息较弱时，人们往往较仰赖社会信息。只有当个体拥有不同的信息时，社会学习才能改善决策质量。当交流互动高度集中在群体内部，而且十分热烈时，你会一再接触到同样的想法。但因为构想在人之间流传时，往往会略为改变，你可能不会意识到，它们不过是相同构想不断重复而已。你可能会以为，大家都是经过独立思考，而得出相似的交易战略，因此，人们会过度相信这些战略。而该效应的最终结果就是美国社会的分裂。