明略行市场调查和咨询公司日前在《金融时报》发布全球企业品牌价值排名,中国部分企业上榜,以下是报告全文:
明略行(Millward Brown)是一家世界知名的市场调查和咨询公司,属于全球商业服务巨头-英国WPP集团。公司成立于1973年,总部位于美国,在世界40多个国家设有 70多个分支机构,与70家全球百强品牌企业有业务往来。明略行自1998年起每年进行一次名为“BrandZ”的品牌价值市场调查。2006年4月,公 司首次在《金融时报》发布全球最具价值品牌百强榜,到今年4月已连续第三年发布百强榜单,同时发布的还有行业品牌价值排行榜和地区品牌价值排行榜。所谓品牌价值是一个品牌的货币价值,是品牌能够创造的全部收入的总和。为进行品牌价值调查,明略行对全球超过100万个消费者进行采访,收集和了解涉及5万个消费品牌的意见和信息。在此基础上,明略行将公司财务数据和市场调查数据相结合,按照以美元单位计算的市场价值编制年度品牌排行榜。具体测算分三步进行:第一,计算出公司的无形收入并归入相应品牌和营业地区;第二,计算出无形收入中仅归结于品牌因素的部分,即品牌贡献值,按照1-5级指数进行量化,数值越高表示品牌贡献越大;第三,计算出未来一年时间内品牌价值的发展前景,即品牌动量值,按照1-10级指数进行量化,数值越高表示品牌增值潜力越大。最后,将上述三个变量代入公式计算出品牌的货币价值。
二、明略行全球品牌价值排行榜主要内容
(一)百强榜
1、2008年明略行全球品牌价值百强榜品牌价值合计1.94万亿美元,比2007年增长21%。谷歌连续两年蝉联品牌冠军,品牌价值达861亿美元,紧随其后的是通用(714亿美元)和微软(709亿美元)。上述三家企业同时也是2007年百强榜的前三名。排在第4-10位的品牌分别是可口可乐(582亿美元)、中国移动(572亿美元)、IBM(553亿美元)、苹果(552亿美元)、麦当劳(495亿美元)、诺基亚(440亿美元)和万宝路(373亿美元)。
2、技术创新是提升品牌价值的主要驱动力。2008年的百强榜中有28个品牌来自技术领域(包括移动运营商),其品牌价值合计增长1875亿美元,超过百强品牌价值增长额的一半以上。2008年品牌价值上升幅度最大的2个品牌分别是黑莓(137亿美元,390%)和苹果(552亿美元,123%)。功能综合化是高技术产品和服务的趋势,像iPHONE那样款式新颖且功能齐全的电子消费品广受青睐,因此大大提升了企业的品牌价值。
3、品牌为企业在资本市场创造价值。明略行统计发现,百强品牌股票组合的总体市场表现是标准普尔500指数的5倍,品牌贡献值超过30%的百强榜股票组合(约占2/3)的市场表现是标准普尔500指数的7倍。尤其是在经济下行时期,品牌对企业抵御风险的作用更为突出。
4、新兴市场对品牌价值的影响力日益显现。一方面,新兴市场成为西方成熟品牌价值的新的增长点,另一方面,中国等新兴市场的本土品牌已挤身百强榜单。2006年,中国移动是百强榜中仅有的一家中国企业。自2007年起,中国工商银行、中国银行和中国建设银行加入百强之列。2008年上述四家中国公司的品牌价值总计1240亿美元,增长51%。此外,俄罗斯移动运营商MTS以81亿美元的品牌价值成为进入今年榜单的首家俄罗斯企业。预计来自“金砖四国”的更多企业有望在未来的品牌价值排名中脱颖而出。
(二)品牌贡献值榜
2008年品牌贡献值最大的前10位品牌依次是:路易威登、宝时捷、爱马仕、古奇、卡地亚、Tide、香奈儿、劳力士、轩尼诗、阿玛尼。
(三)品牌动量值榜
2008年品牌动量值最大的前10位品牌依次是:宝时捷、爱马仕、克里斯汀˙迪奥、芬迪、路易威登、劳力士、普拉达、香奈儿、中国招商银行、巴宝莉。
(四)行业品牌榜
在今年发布的16个行业品牌榜中,品牌价值增长最快的前5大行业依次是:移动运营(35%)、技术(33%)、个人护理(27%)、快餐(27%)、奢侈品(24%)。
(五)地区品牌榜
在今年发布的5个地区品牌榜中,亚洲前10大品牌依次是:中国移动(572亿美元)、丰田(351亿美元)、中国工商银行(280亿美元)、中国建设银行(196亿美元)、中国银行(194亿美元)、本田(166亿美元)、NTT DoCoMo(150亿美元)、佳能(124亿美元)、三星(119亿美元)、尼桑(117亿美元)。欧洲地区前20大品牌中,英国沃达丰、特易购、汇丰和玛莎分列第2、5、8和17位。
三、对中国品牌国际化的思考
(一)中国品牌国际化任重道远
进入明略行百强品牌榜单的4家中国企业基本上以中国本地业务为主,而且中国工商银行等3家中资银行近年先后上市对提升企业的品牌价值应有直接裨益。因此,如果希望中国品牌的产品和服务得到国际市场的认可,中国企业还需要坚持不懈地走国际化发展道路。
(二)中国品牌国际化需因行业和产品而异
从明略行品牌价值排行榜看,成功的技术类产品能够在短时间内迅速在国际市场得到认可和推广,其品牌价值也因此得以实现超比例增长。奢侈品行业的品牌价值主要得益于消费者对品牌的忠诚度,因此需要对品牌进行持久的经营和维护。现阶段,华为、联想等创新型技术类企业是最有希望打造国际品牌的中国企业,他们为此采取了不同品牌战略。例如,联想曾打出Lenovo和IBM双品牌战略,华为以Huawei品牌开拓国际市场,中国移动专门推出一个国际品牌ZONG。对于中国服装业而言,唯有与国际级设计师开展合作才能实现中国品牌的国际化和高端化,缺少像谭燕玉那样既有中国文化背景又有国际影响力的设计师是中国服装业国际化的主要制约。
(三)政府和行业组织可以为打造中国品牌创造条件。
品牌价值最终取决于企业的技术创新能力和设计创新能力。香港设计中心在2007年香港回归祖国10周年之际,促成10对国际知名品牌和香港设计师首度进行精品设计合作,并在一年后在伦敦举行成果发布会。这项名为“创作9707”的活动有利于营造创新氛围和提升设计形象,从而通过推动制造与设计的结合实现产品和品牌的升级。因此,政府和行业组织应多采取类似的措施,以帮助企业打造中国品牌和提高品牌价值。