新闻来源:163
几年前，苹果公司CEO乔布斯曾被邀请给一家创业公司做咨询。在创业者高谈阔论其技术如何独特时，乔布斯突然问：你们为什么要自建工厂 ？自己从事生产？
他得到的答案是：创业者们担心代工厂会将公司的技术机密泄露。对此，乔布斯深表不满：无论多么神秘的技术，都可能被外界反向工程（reverse engineer）。在他看来，与其投入重金在美国开设工厂，不如将精力和资金投入于管理、研发等环节。 虽然这只是一次客串演出，但乔布斯的观点多少是令人惊讶的：这个全世界最在乎技术独特性的消费电子公司CEO，竟然认为绝大多数技术是可以被廉价模仿的。 那么，在一个仿制之风盛行的时代，苹果公司那些以精巧设计闻名的iMac、iPod和iPhone，究竟靠什么维持高达30%的利润？

答案可以有很多：比如品牌，比如精确针对价格并不敏感的技术爱好者们定向营销，比如难以复制的用户体验。但即使在iPod成为21世纪最热销的消费电子产 品之后，仍不乏有人相信乔布斯是个利用高端产品切分垂直市场天才，可也仅此而已了。2005年在微软公司一次高层内部交流会上，负责Windows Vista开发的微软副总裁吉姆·阿尔钦被问及如何看待自己与苹果公司的异同，他的回答是：“根本而言，他们和我们的哲学是不同的。我们是一家平台公司， 我们相信帮助他人、筑建生态系统的价值。”

这种评价挥之不去。人们还记着早年苹果如何开发了第一款使用图形操作界面和鼠标的麦金塔电脑，但这款电脑史上最著名的电脑无法成为时代的主角——舞台被乔 布斯讥笑为“没品味”的微软和其Windows系统占领了。人们担心，如果历史重复，风光无限的iPhone会不会成为其他手机操作系统如Android 的盘中餐？总能开发出精致产品的苹果会不会再次成为边缘企业？

这正是整个2008年都没有推出什么令人赞叹的产品的苹果公司在过去一年里试图给出答案的。目前看来，乔布斯的平台战略是：以其移动业务的旗舰产品 iPhone为核心，让尽可能多的第三方开发者参与进来，以此丰富iPhone的价值。同时，以iTunes为销售平台，与开发者们共享利润。

虽然宣布其成功为时尚早，但这无疑是近年来试图搭建一个生态系统——从第三方开发到销售平台——见效最为迅速的。2008年3月6日，苹果正式发布“软件 开发者工具包”iPhone SDK，又过了四个月，7月10日苹果才将第三方开发的软件放在“应用商店”iTunes App Store上进行销售。但到12月5日，苹果已经足以对外宣布一份App Store的成绩单：不足5个月时间，它已经拥有了超过1万个应用，所有应用的下载次数超过3亿次。这种惯性如果能坚持下去，App Store无疑将成为iPhone长期成长的一个重要助推器。

“我在软件业还从未见过任何类似的事物”，自1976年即参与电脑产业兴起的乔布斯如此表示。

此言非虚。即使在所有人都高度重视平台化产品的今天，苹果所展现出的围绕单一产品营造生态环境的能力恐怕超越了外界预期。过去两年里最热门的平台产品 Facebook虽然也曾在几个月间积累上万款第三方开发者作品，但它们均为免费，不仅无法推动Facebook取得收入，开发者们也必须更为努力寻找收 入方式。与此相反，外界预期苹果的 App Store运营的第一年可以有大约3亿美元的总收入。

这就是一次典型的“乔布斯式”成果：打破常规思路的战略、极度精细的执行、通过“大爆炸”般的营销取得巨大市场影响力……

从垂直出击

在iPhone推出之初，外界并没有充分意识到其扩张的空间——行业的规律是，擅长做产品的公司只做产品，而那些决心做平台的公司则从行动之初就明确了自己的身份。

2007年1月9日乔布斯在Macworld上发布iPhone时，绝大多数人被其宽大的屏幕、近乎奇妙的多点触控、流畅的网络功能所吸引。而iPhone的目标也似乎极为明确：乔布斯希望获得全球手机市场1%的市场份额。

这在一些同行看来，是非常可笑的战略选择。微软CEO史蒂夫·鲍尔默曾说：“iPhone 根本没有机会获得有影响力的市场份额，没有机会。我更愿意拥有70%至80%智能手机操作系统的市场份额，而不是2%至3%，那才是苹果应该拥有的市场份额。”

很多人把目光瞄向了那70%。包括全球最大手机厂商诺基亚拥有的Symbian、微软麾下的Windows Mobile、谷歌新鲜打造的Android，他们的目标是路人皆知的：成为手机上的Windows，即一个可能被普遍适应用于全世界绝大多数手机上的操作系统。

当然，苹果并非没有一个好的操作系统，只是，它似乎是iPhone所独享的。

《商业周刊》的科技专栏作家Steve Wildstrom就评论称：“当整个行业朝开放平台前进时，苹果却在试着为应用们建立一个有墙的花园……iPhone是个小型电脑，但乔布斯并不让 iPhone的拥有者像使用电脑一样使用iPhone，他也不去采用电脑的开发模式。错、错、错。”

没错，如果以PC业的经验看，乔布斯很可能再次失败。但问题是，手机业一定会重复PC业的历史吗？

很少有人敢于对此问题给出一个明确的答案。至少，微软在过去多年里试图将Windows的成功经验复制到移动行业，成效不彰。这原因是双重的：一方面，手 机公司普遍忌惮微软，他们并不希望像PC厂商一样变成低利润的硬件供应商；另一方面，在电信产业里，还有一个极为关键的角色，即运营商们，至少在移动产业 过去十余年的历史中，运营商始终是手机的主宰：他们决定了手机的功能、传输的速度、乃至运营商的开发方向。

这两个问题恰好是苹果已经解决的。作为iPhone的开发者，苹果天然的具有其操作系统的完全决定权，这就让它省去了很多谈判口舌。而自2006年和 AT&T展开谈判时，苹果就明确摆出一个姿态：自己如果不是比运营商重要，至少也是平等的。这让它极为缓慢的在全球各个市场扩张——包括至今仍未 能进入中国——但这种传统手机产业从未拥有过的谈判权，也让iPhone终于可以将运营商的利益放在次要位置，更多思考如何创造新的价值。据说，苹果甚至 考虑过自己建立电信运营公司。即使未果，事实也证明，运营商在与苹果合作后，销量和数据流量的确狂飙，这让它们也越发倚重iPhone。

很多人当时没有看到，在不可能走类似Windows之于PC的路线之后，乔布斯其实还有另一个选择，即家用游戏机产业的游戏规则。就像任天堂和索尼在过去 二十年采用的手段：自己开发硬件和软件平台，将相应的开发标准开放给游戏开发者们，与他们进行利润分成。而如果索尼们的经验说明什么，那就是硬件的频繁更 迭与升级并非必须，与PC产业的传统智慧——让品种纷繁的硬件产品兼容某一种操作系统——截然相反，将大量的软件资源集中到少量的硬件平台上也是可行的。

或许唯一需要跨越的，是乔布斯的心理障碍。当所有人都认为他应该从历史中吸取教训，即手机应该像电脑一样采用开放平台，或说全世界的绝大多数手机会应用一 种主流操作系统时，他没有被个人历史上的最大失败吓坏。这种不被个人经验主义所局限的勇气，确是苹果过去十年来成功的一个重要原因。