据国外媒体报道,美国联邦贸易委员会(以下简称“FTC”)周六对网络广告主的一封“公开信”做出回应,坚持此前提出的有关社交媒体的监管规定.
这封公开信是由美国互动广告局(以下简称“IAB”)总裁兼CEO兰戴尔·罗森博格(Randall Rothenberg)撰写的,IAB代表了超过375家媒体和科技公司,其中包括AOL、谷歌、MSN和纽约时报网络版等.在这封公开信中,广告主要求 FTC放弃新的监管规定,因为这一规定“严重限制了社交媒体”,妨碍了思想的自由传播.广告主同时要求IAB采取“公平开放的程序”,接受更多博客和其他 社交媒体专家的建议.IAB联合多名博客和社交媒体专家共同提交了这封公开信,并称新的规定是对新媒体的惩罚.罗森博格表示,这些规定将使媒体企业家失去大量机会,迫使他们与传统媒体专家接触.

罗森伯格以书评为例.他表示,博客收到一本新书将被视为获得报酬,因此需要披露.“FTC会说,'不用担心,博客们,我们只会监管出版商.'然而,实际上这意味着将新书送给杂志或报纸进行评论没有问题,但送给在亚马逊上发表评论的博客或社交媒体网站就会产生问题.如果发行商将新书送给那些在亚马逊网站上发表评论的人,那么可能会受到处罚.但如果送给《纽约时报》或《大西洋月刊》,那么将不用担心受到处罚.”

对此,FTC广告行为部门主管玛丽·恩格尔(Mary Engle)表示:“尽管IAB宣称FTC新的监管规定是违宪的,但这一规定仅适用于营销领域,而他们希望证明规定中的一部分混淆了广告和媒体内容.如果特定沟通方式中不包含广告,就像IAB所提出的,那么规定并不适用.但如果消息内容就是广告,那么消息传播者有义务确保内容不会引起误导.这包括,如果内容与广告没有明确区别,那么应明确指出内容制作者通过内容获得收入.尽管IAB可能不同意我们的政策,但这一做法并不违宪.”

IAB这一公开信是在FTC就监管规定修订稿公开征求意见的后一天发出的.恩格尔强调,FTC不会跟踪博客,而主要将监管广告主.这一说法也得到FTC广告行为部门助理主管理查德·克里兰德(Richard Cleland)的回应.后者在接受媒体采访时表示,外界有关FTC将对违规博客做出最高1.1万美元罚款的传闻是不实的.他表示:“我们的做法是以教育为主,尤其是对广告主:你为他们提供了什么样的教育?你是否监控博客?他们所说的是否属实?”

不过罗森博格指出:“规定的文档反映了监管结构,其中附带罚款和调查程序.如果FTC只是希望进行教育,那么文档的撰写方式应当反映出这一点.”

IAB认为,FTC不应对这一领域进行干涉,而应由新媒体行业进行自律,就像报纸和杂志等传统媒体一样.IAB表示,新媒体行业已拥强大且行之有效的自律项目,例如“口碑营销协会”的“博客联系道德规范”和“直接营销协会”的“商业行为道德规范”等.不过很明显,FTC认为这些行业自律规定仍是不够的.