逐年变味的双11：不用熬夜了，仪式感也没了

又一年双11结束了。

从10月31日晚8点至11月11日24点，京东公布双11期间累计下单金额超3491亿元，拼多多则主张“每天都是11.11”，没有公布具体的战报数据。

不同于往年，今年的双11战线更长，电商平台打出不让消费者熬夜的口号，纷纷将预售开启到了10月20日，相比较去年提前了12天。此外，平台还放宽了退货退款限制等，纷纷使出各种手段讨好消费者。

不过，与之相反的是，消费者的热情却变低了，直呼少了氛围感。

双11已逐年变味

“再疯也赶不上当年的双11了。”

的确，双11发展至第13年，消费者对于促销的热度正在消减。

在一份对于双十一购物满意度的调查中，47.6%的网友表示没有参加双十一，对此已经脱敏；还有30%的网友对于大促期间的购物体验不太满意，主要是商家套路多，售后、物流等仍有问题。也有17.2%的网友对于购物体验还是比较满意的，有一定的收获。

一位消费者表示，早几年的双11真的跟过年一样，商品简单粗暴直接打折，折扣力度也是一年中最大的，真的称得上“剁手”。

但是近几年来，双11逐渐变味了。

“感觉套路太多了。很多商家20号就开始促销活动，我早早就开始参与，但是有的东西买完几天后又在降价，不知道什么时候才是最优惠。有点疲惫了。”另一位消费者表示。

综合来看，越来越长的促销周期和直播电商的低价、高频，让消费者的消费力被极大地透支，“去年双11、今年618屯的东西都还没消耗完”此类现象越来越多。而一些去年抱怨满减算法太复杂的用户，今年已经懒于计算了。

促销周期的拉长，一方面是源自电商平台释放短时间内突增的电商物流配送压力、平台服务器承载压力以及低碳减碳压力，减轻了以往双11一天突增物流的压力。但是另一方面，更多是平台出于对市场份额争夺的战略考虑。

双11作为年底大促，基本可以说是承载当年消费者剩余的消费力，对于各大电商平台而言，都想抢先一步收割掉需求，甚至进一步预支消费者的购买力。

对于电商平台来说，正面临如何挖掘消费者预算之外的消费力的压力。

“价格迷雾”犹在

目前，消费市场正在趋于规范。

今年4月，“二选一”问题被市场监管总局等有关部门严肃整治。今年也是首个没有“二选一”的双11，平台竞争越来越开放公平，商家和消费者有了更多的选择权。

此外，消费者权益方面，市场监管总局在“双11”前夕，向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范 “ 双11 ” 网络促销经营活动的工作提示》，旨在规范促销经营行为，切实维护 “ 双11 ” 期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。

其中重点提出，禁止采取 “先提价后打折 ”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；严格禁止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。以及妥善化解网络消费纠纷，完善高效、便捷的投诉受理、处理和反馈机制，畅通消费者投诉举报通道，及时受理、高效处理投诉举报，积极协助消费者维护合法权益。

不过，据消费者反映，目前电商平台还普遍存在一些老生常谈的问题。比如“价格迷雾”，此次双11期间，斐乐、匡威等品牌还引发消费者集体投诉，不少消费者在黑猫投诉平台反映，付完定金发现，参加预售比现卖更贵。

针对先提价再降价的现象，虽然电商平台都推出了保价服务，但覆盖率并不高，且个别平台的一些规则可以绕过保价服务。比如有商家将优惠券定义为“限量发券”，以类似“活动期限内不同时享受多重优惠”等理由否认降价，以拒绝价保补差。

对于消费者来说，目前虽然能看到支持维权的趋势，但是鉴于流程复杂，他们往往不会深究，也很少会向当地消协或市场监管部门投诉，以及通过申请仲裁或到法院诉讼等方式依法维护自己的合法权益。

对于这种情况，还需要降低维权门槛，或者平台方面进一步对商家的治理和监管。比如利用大数据平台和有效技术手段，提升监管精准度，做好后台监控，及时下架、惩处违规商铺等。

出海会是新战场吗？

“电商大促，价格只是吸引消费者眼球的一个部分，而且随着我国消费者收入水平的提高，消费升级时代的到来，价格在消费者决策这种所占的比重越来越低。”

电子商务研究所副研究员洪勇认为，消费者从以前满足基本生活需要向个性化品质化转变。寻找生活中的“小确幸”，比如国潮玩具等。平台会持续关注小众群体的需求。

此外，虽然消费者的剁手热情出现了倒退趋势，但在物流等基础设施方面，已经有了飞速的提升。随着各平台物流体系的完善和升级，相比较几年前的双11，消费者收到商品的时间逐年变短。一些自营的商品可以满足当日下单次日到达，甚至当天到达。

洪勇认为，未来，电商平台应提供五个商业价值，包括促进品牌培育、拓展营销渠道、增强用户粘性、保护知识产权和提高物流效率。

值得注意的是，随着国内市场的饱和，平台和商家也将目光投向了海外市场。目前虽然国外疫情仍对商家出海有影响，但随着市场对直播带货等形式接受度越来越高，未来出海有望占据一定的份额。更重要的是，随着物流系统和成本的优化，商家出海成本降低，双11出海门槛也会进一步降低。（杨雪梅）