明星带货不达预期 “按合同办”是基本的司法理性

大牌明星“下凡”直播带货已经不是什么新鲜事，甚至明星带货严重不达预期的相关新闻同样是屡见不鲜：“5分钟带货收费80万元，一件都没卖出去”“860万人观看只卖出15罐奶粉”……被很多人称作“圈外人入局直播带货元年”的2020年，类似的消息可以说层出不穷。此番广州中院二审落判的明星直播带货纠纷个案，非常清晰、明确地向新兴直播行业给出法律指引：法律面前的是非判断，与明星咖位无关，直播“翻车”的风险承担，终究都要“按合同办”，这是专业、冷静且稳定的司法态度。

正如个案判决所示，纠纷双方在“直播推广协议”中对直播场次、出镜参与带货人员以及数量等内容均有清晰约定，包括厂家履约支付相应费用后，直播协议的变更细节以及核心合同内容不变的事实，在纠纷发生后都成为司法判断是非对错的关键依据，据此得出的专业判断事实上并不难理解。针对个案结果，有律师给出的建议，则涉及合同拟定过程中直播细节、预期效果、违约责任等专业的法律提醒。

新兴的直播场景，变化的可能是技术层面的呈现方式，但其纠纷的产生与解决，终究会回到基本的合同范畴，严谨的合同细节、清晰的履约责任与义务，都需要专业司法给出法律判断。而个案判决也对纠纷之外的其他行业参与者具有相当的指引作用，这是业内人士所言本案判决具有“行业典型性”的原因所在。

明星直播屡屡“翻车”的情况，对试图借助直播进行营销推广的商家而言，最重要的提醒除了对合同细节的看重，可能还包括对传统意义的明星这种直播行业的“圈外人”，纷纷入局带货要有基本的理性判断：不同类型演艺明星，无论其曾经的咖位如何，也不管自带多少流量粉丝，在直播场景中的转化率都具有相当的不确定性，而对带货主播的审慎选择与权衡，也属于厂商在合同达成过程中意思自治的范畴。意思自治就需要风险自担，以个案为例，即便是二审判决为厂商挽回大部分损失，花了近十万元才换来5000多元的销售额，无论如何也称不上是桩划算的营销。

在另一方面，明星直播“翻车”却还能拿到（或者不退还）不菲的报酬，可能并不符合一部分朴素的旁观者正义观。此番广州中院的个案判断对此是从法律视角给出的法治观念普及，从司法中立的立场去看，直播带货合同双方基于合意的约定，是彼此郑重权衡判断的结果，都需要为其行为承担后果，甚至包括直播“翻车”的明星，因个案直播效果欠佳所导致的从业风评损失，对其自身同样是一个不小的教训。

至于已经履行的部分合同内容，同样有权获得收益，对明星影响力、粉丝在特定产品购买意愿等的错判或者高估，如果相关目标没有在前期合同达成时有明确、细致的约定，厂商就只能为此付出代价。

专业的司法不仅是定分止争的制度化设计，也是通过个案向纠纷发生双方以及社会公众，传达法治观念、契约精神和规则意识的最好渠道。明星带货不达预期，按合同办事，尊重并执行意思自治的具体约定，让直播带货这样一个新兴的行业，能有一套“万变不离其宗”的规则来遵循，并且给社会成员以清晰的价值劝导和行为指引，这就是稳定输出的司法理性。