投资者对流媒体的“激情”消散 平台转型需要怎样的新故事？

根据行业的共识，媒体内容公司直接从消费者获得现金收入，要比传统的面向有线电视、卫星电视经过艰苦谈判收取频道套餐授权费好一些，最起码，这种商业模式也能够让媒体公司活下去。

这种共识在至少一段时间内证明可行。全球性新冠疫情加速了流媒体的普及，普通大众居家防疫，人们在网络上寻找娱乐内容。

2020年到2021年，几乎是一个季度挨着一个季度，流媒体服务商连续报出了业绩增长，这当中包括了Netflix、迪士尼、隶属于AT&T的华纳传媒、NBC环球公司旗下的孔雀视频、维亚康姆CBS集团旗下的“派拉蒙+视频”，以及其他平台。

在这期间，美国迪士尼公司的股价从每股79美元大涨到了今年初的155美元。Netflix也保持强劲势头，从去年三月份的低点到今年初，股价上涨了七成。

不过，Netflix不久前发布财报，其今年一季度的会员增量预测值没有达到华尔街分析师预期。之后，股市投资人似乎丧失了对视频行业的热情。

Netflix目前在全球拥有2.22亿付费会员，去年四季度一共增加830万会员，公司预计今年一季度增加250万会员。受此影响，本月之内，Netflix股价已经下挫了37%。另外，在2月9日发布财报后，迪士尼股价在本月也下跌了一成。

从表面上看，Netflix一季度会员增长预测值令人失望，就让这么多投资人从视频板块退场，这种现象令人费解。不过，如果Netflix的增速如果开始下降，那么这也可能意味着全世界真实的流媒体市场金矿，并没有过去设想的那么大。

美国科技行业分析师里奇·格林菲德（Rich Greenfield）表示，他依然认为全球视频行业的会员总数空间为6亿、7亿或者8亿人。然而，真实的状况可能要少很多。

如果会员数量空间有限，那么围绕视频行业的价值构成需要重大调整。比如投资人更多会把Netflix当作价值股而不是增长股，这可能导致Netflix继续上涨会员费（最近刚刚上调），并且缩减原创内容开支，增加利润。Netflix的自由现金流可能要比未来的会员增长更重要。

不过，如果Netflix削减内容开支，则反过来会让会员增长更加乏力，因为视频行业的新对手正在大规模增加内容开支，扩大全球覆盖面，尽可能增加会员数。

NBC环球公司旗下的孔雀视频宣布，今年，视频内容开支将会翻一倍，达到30亿美元，在未来几年内，还将陆续增加到50亿美元。今年，华纳传媒旗下的HBO Max也计划覆盖更多国家地区，目前，该平台已经覆盖了46个国家地区，远低于Netflix的190个国家地区。

华尔街分析师迈克尔·纳森松（Michael Nathanson）表示，如果所有视频对手都在增加开支，唯独你缩减开支，这意味着你的视频点击量会减少。

2020年年底，迪士尼大幅度提升了旗下“迪士尼+”平台到2024年的会员发展目标，原先预期值仅仅是6000万人到9000万人，新的目标居然是2.3亿人到2.6亿人。

考虑到Netflix一季度的会员预期值，迪士尼上述的发展目标很有可能无法实现。这会导致投资人进一步远离视频股票，这也会让NBC环球公司最近宣布的“忍受孔雀视频几十亿美元亏损”的战略遭到质疑。

解决办法

在新冠疫情期间，影视媒体巨头们纷纷重组，让业务围绕流媒体，而不是传统的有线电视和卫星电视（这两个领域的订户持续流失）。影视行业千方百计保持增长，这样的做法自然是合理的，在流媒体行业发展上可能出现如下四种趋势：

——捆绑视频平台

最简单的重启增长的办法是捆绑。如今视频平台越来越多，多家影视媒体公司的高管私下表示，Google、苹果、亚马逊等互联网巨头没有兴趣推出类似有线电视的“视频捆绑套餐”（捆绑不同的视频平台，推出优惠价），这让他们感到很失望。

本周，迪士尼前任首席执行官鲍勃·英格尔（Bob Iger）表示，许多公司在尝试视频平台捆绑产品，他认为不可能成功。

这可能是一个无法避免的趋势，即视频平台相互合作和捆绑，以折扣价推出套餐。一旦发生这种情况，捆绑套餐可能会变得更庞大，囊括更多家视频服务。

——捆绑自有产品

另外一个模式是让视频和其他产品和福利捆绑。比如迪士尼、康卡斯特公司可以推出类似亚马逊包邮会员（Prime）的服务，视频仅仅是其中一项内容，此外还有主题乐园、商品等内容。

比如，迪士尼可以推出一个年度的“迪士尼超级会员”，除了视频之外捆绑迪士尼乐园的折扣票价，这在理论上至少可以减少视频会员流失。迪士尼今天的股价和视频服务密切相关，因此这种产品很有意义。

根据知情人士透露，迪士尼的确考虑过类似的产品概念，但是管理层认为观看视频和去主题乐园游玩、购买玩具这些活动差异巨大，捆绑并没有意义。

——捆绑第三方产品

第三种模式是让视频成为一个更大产品套餐的一部分，这可能涉及到视频公司之外的产品。

传统上，媒体公司向有线电视批发多个频道，这意味着电视内容只能和电视内容进行捆绑。但是流媒体采取数字化发行，理论上可以进行更广泛的捆绑，比如可以和数字媒体内容、Doordash餐饮外卖或是Stitch Fix（个性化时尚买手服务）捆绑，或是和其他的包月会员组合。

——打造网络游戏

另外，影视公司也可以效仿Netflix的做法，把讲给投资人的“故事”逐步向网络游戏转移。

最近，微软宣布斥资690亿美元，收购游戏巨头动视暴雪公司。康卡斯特、迪士尼等公司也可以收购游戏厂商，在游戏领域建立存在感。比如，Take-Two和电子艺术可以作为潜在收购对象。当然，迪士尼和康卡斯特对游戏是否感兴趣尚不可知。

英格尔在谈到媒体公司为何不收购大型游戏公司时表示，他认为这两类公司合并并没有协同效应。

对于视频行业，发展的第一阶段已经结束，现在要进入第二阶段，具体是什么特点还不知道。

如果视频行业所有的转型都宣告失败，那么还有一个概念可以尝试，那就是“元宇宙”。