详解苹果“冲奥”成功背后的商业策略，爱优腾能复制么？

当地时间上周日晚上，Apple TV+原创电影《健听女孩》(CODA)获得了奥斯卡最佳影片奖，这是流媒体服务首次获得这个奖项。就在几个月前，Apple TV+的美剧《足球教练》(Ted Lasso)在艾美奖上获得了最佳喜剧类剧集奖。

以质取胜

Apple TV+在2019年上线。和对手Netflix、亚马逊旗下Prime Video、Disney+和AT&T旗下HBO max相比，Apple TV+选择了更具战术性的策略，而其竞争对手则陷入一场尽可能制作更多内容的军备竞赛。

“由于缺乏内容库和知识产权组合，苹果似乎真的在设法坚持以质量取胜，而非数量。”研究公司MoffettNathanson媒体分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanson)表示。

在《健听女孩》于2021年1月在圣丹斯电影节首映后，苹果为这部电影的发行权支付了2500万美元，创下了圣丹斯电影节的纪录。苹果将这部电影放到了Apple TV+上，并在有限的几家影院短暂上映。

《健听女孩》获奥斯卡最佳影片奖

Apple TV+业务由索尼电视前高管杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克·范·安伯格(Zack Van Amburg)领导，还与包括演员茱莉亚·路易斯-德瑞弗斯(Julia Louis-Dreyfus)、制片人雷德利·斯科特(Ridley Scott)和Imagine Entertainment在内的大牌明星和公司达成过很多交易。

除了《足球教练》，Apple TV+的轰动性原创剧还包括《早间新闻》。这是一部关注电视新闻世界的节目，由詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)领衔主演。此外，苹果还推出了由本·斯蒂勒(Ben Stiller)执导、亚当·斯科特(Adam Scott)和帕特丽西亚·阿奎特(Patricia Arquette)主演的反乌托邦职场剧《人生切割术》。

苹果还在新闻和纪录片节目上投入巨资，其中包括乔恩·斯图尔特(Jon Stewart)主持的每周脱口秀。

年收入翻倍

苹果进军流媒体服务领域，属于该公司推动营收来源多元化努力的一部分。苹果希望将营收来源扩大到iPhone和其他硬件销售之外领域。去年第四季度，包括Apple TV+订阅服务在内的苹果服务业务收入增长了大约24%，达到195亿美元。

虽然每月4.99美元的Apple TV+只占这些收入的一小部分，但是自推出以来它的收入一直在稳步增长。投行伯恩斯坦公司分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)称，Apple TV+在2021财年的收入比2020财年增长了近一倍，估计达到22亿美元。

《足球教练》获得艾美奖

实际上，很多人不用花钱就可以使用Apple TV+。苹果向购买苹果设备的用户提供三个月的免费Apple TV+服务。苹果没有透露Apple TV+的订户数量，但MoffettNathanson估计，该服务在美国约有1200万付费用户。

一部爆品还不够

对于流媒体服务来说，拿下一部热播剧并不能保证它的持续成功。订户衡量公司天线(Antenna)的数据显示，备受期待的内容能够帮助流媒体平台吸引大量新用户，但是这些订户中只有一半能坚持至少六个月。

苹果偶尔会加入内容竞购战，该公司在几个备受瞩目的项目上击败了Netflix等公司，包括即将上映的由马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)执导、莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)主演的电影《花月杀手》。

Apple TV+职场剧《人生切割术》

不过，和大多数竞争对手不同的是，苹果缺乏一个可供其流媒体平台挖掘的庞大内容库。HBO Max在内容库上严重依赖其姊妹电影公司华纳兄弟。迪士尼也拥有丰富的内容，从老电影和节目到它收购21世纪福克斯娱乐资产时吸收的所有内容，包括《辛普森一家》和《阿凡达》。

亚马逊旗下Prime Video去年完成了一笔重大内容收购交易，以65亿美元的价格收购了标志性电影和电视制片公司米高梅。知情人士称，苹果曾考虑过米高梅，但因为觉得价格太高而放弃。

相反，苹果完成了一些规模较小的交易，比如获得知名漫画家查尔斯·舒尔茨(Charles Schulz)的《花生》特辑的版权，包括动画电影《查理·布朗的圣诞节》。

苹果还在进军体育内容领域，以提高人们对其流媒体服务的兴趣。苹果最近与美国职业棒球大联盟达成协议，获得周五晚上一系列比赛的独家转播权。

此外，知情人士还透露，苹果是美国国家橄榄球联盟“周日门票”(Sunday Ticket)套餐的潜在购买方之一，该套餐允许用户在周日观看任何比赛。DirecTV目前是“周日门票”的版权持有者，但是该协议将在下一赛季后到期。