和美团完全不同 刘强东的新外卖模式是“京东自己炒菜”

这是京东缺席前两周的外卖补贴大战后，打出的最新一张牌。

其中，七鲜小厨被定位为“合营品质餐饮制作平台”，主打现炒制作与品控，采取线上下单，“外卖+自提”形式售卖“合营”餐食。京东称，这是“餐饮外卖市场15年来最大的供应链模式创新”，并计划三年内在全国建设10000家门店。

菜品合伙人是在合营模式的基础上，不同的餐饮品牌、厨师个人作为“菜品合伙人”的角色参与进来，享受每个菜品带来的销售分成。

目前，京东将投入10亿现金招募“七鲜小厨”菜品合伙人，竞选胜出后，每道招牌菜可获得100万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶。

刘强东的外卖新模式

6月17日，刘强东在一次小范围的内部媒体沟通会上表示，再过一个月京东外卖就会出来一个跟美团完全不同的商业模式。

七鲜小厨便是他提到“和美团完全不同商业模式”的落地，其延续了京东的自营思路，将电商的打法用在了外卖赛道。

京东试图试图以“合营厨房+菜品合伙人”的模式，来打破外卖行业长久以来的固化三角：“平台抽佣-商户降本-骑手内卷”。

比如，在利益分配和商户降本上，七鲜小厨与菜品合作人形成一种利益捆绑，或者说是利益共同体。餐饮商家或者厨师个体在通过招募审核后，只需要共同参与菜品或配方的开发，就可以通过七鲜小厨门店，将菜品卖到全国，持续享受销售分成。

京东则承担包括店面选址、建店、运营、配送、供应链，甚至厨师（炒菜机器人）在内的各个环节的成本，并通过更高的坪效，帮助这些餐饮品牌获得更好的销售。

简单来说，七鲜小厨的模式，首先是面向餐饮商家、个体厨师进行菜品招募，一起研发好吃的菜品，上线到七鲜小厨，由后者炒制。

再通过七鲜小厨规模化开店，把菜品卖到全国各地。京东为确保菜品合伙人不亏损，甚至获得更多利润，在保底分成之外，还能持续享受到全国范围内的销售分成。

但外界还是很容易将其与美团的“浣熊食堂”进行对标。7月1日，美团宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地试水以来，截至目前已经在北京、杭州等地实际投入运营10家门店。

图源：美团“浣熊食堂” 网络

“浣熊食堂”本质上是外卖集合店，走的是加强版“二房东”模式。美团邀请不同的餐饮品牌入驻，多为连锁餐饮品牌，比如老乡鸡、全聚德、云海肴等。这些商家自主经营，自负盈亏，而美团参与到铺面（店面）搭建、食材采购到出餐配送的过程。

其商业逻辑与美团正在试水的“商圈一起购买”基本类似。比如美团总部所在的北京望京地区，已经支持部分商圈“多店搭配买，骑手一起送”。消费者可以一次性选购商圈内多家店铺的外卖，骑手一次性配送到位，提高配送效率，帮助更多商家出餐。

与之对比，七鲜小厨模式则更像泡泡玛特，是菜品、餐饮品牌的IP聚合，京东和菜品合伙人共创菜品，分享最终的销售收益，其核心还是在“供应链模式的改造创新”。这是京东最擅长的技能，如同外卖配送履约能力被视为美团的护城河一样。

杀伤力有多大？

七鲜小厨在供应链上的探索，向前一步参与到了食材供应链的环节，向深一步以菜品合伙的方式开店运营。

换句话说，京东想要重塑外卖模式，覆盖从食材源头采购、冷链运输、中央厨房加工、到门店终端配送的完整链路，真正打造“消费闭环生态”，以此来实现刘强东要求的“真正彻底解决食品安全问题。”

这个设想在理论上是成立的。站在消费者的角度，如果外卖能做到便宜又有品质，好吃还卫生放心，自然不会再去点那些低质低价的幽灵外卖、黑外卖。

比如七鲜小厨一份品质好、份量足的盖饭，或者某个品牌商家的“七鲜小厨款”特色小炒，只卖十几块钱，还现炒现做，明厨可控，没有预制菜，在外卖市场上就有很强的竞争力，品质餐饮商家也能获得更多的销量。

自今年高调入局外卖以来，京东就以搅局者，或者说是颠覆者的角色，来整顿外卖行业，也成为美团、淘宝闪购x饿了么之外的最大变量。

但需要明确的是，京东外卖的目标，从来就不是击败美团，而是聚焦在自身业务的协同，实现集团层面的商业收益正循环。

但京东如果还是以美团的方式来做外卖，复制一个美团外卖、饿了么，必然做不过后者，对其自身也没有任何的商业价值。刘强东必须要开辟出一条差异化的道路来。

七鲜小厨最大的价值就在于，京东形成一个明确共识，这也是刘强东的意志，包括外卖在内的一切业务扩张，都需要围绕“体验、成本、效率”展开，围绕供应链创新来布局。就像此前酒旅、稳定币业务的推出，内在还是离不开京东优势的供应链实力。

这也意味着，七鲜小厨对于竞争对手造成的压力，不显现在外卖订单上，而是如果这个打法跑通了，京东把“安全+自营”的用户心智培育起来，外卖行业的竞争也就从“便宜”、内卷升级到“安全+品质”。

这无疑是换了赛道，直接进入京东做外卖的叙事节奏，美团主推的“0元购”、“拼好饭”等外卖在下沉市场的增长业务，势必会遭遇极大的麻烦。

而当前，美团正在遭遇混合双打：“淘宝闪购x饿了么”从大消费的高度，向下覆盖外卖市场，串联起远场、近场电商消费场景。京东从侧面的道德制高点，俯冲美团的外卖防线。

前者真切把美团打疼了，不得不拿出更专注的注意力和投入来防守；后者给美团带来的痛苦，用科技评论作者阑夕的话就是，京东和美团拼品德拼人格，一直被东哥按在道德洼地里摩擦太难受了。

七鲜小厨的想象空间还不止于此，在面对是否会与品牌商家抢生意的疑虑时，京东的回应是，不抢餐厅的生意，更不跟其他外卖平台之间有什么竞争。七鲜小厨对餐饮商家开放合伙人的模式，也不会设限在单一平台上经营。

从这个角度看，如果把外卖行业看成是一个操作系统，七鲜小厨有可能成为跨平台的子程序，嵌入到各大外卖平台。前提是，各大外卖平台推倒封堵的墙。

而在更大的社会层面，七鲜小厨有可能成为一种社会配餐的重要环节，在社区食堂、学校餐饮等对食品安全有极高要求的场景，有更大的发挥空间。