雄心勃勃却也短视 扎克伯格能终结Facebook危机吗？

然而，随着上周未经授权使用该公司庞大用户数据库的消息曝光，以及涉嫌对2016年总统大选结果产生灾难性影响，我们可以猜测，这位Facebook首席执行官现在希望有些人不要这么直白地接受他的评论。

让人觉得难以理解的是，这家被认为由世界上最杰出数字精英(digirati)领导的公司，竟然如此天真地没有认识到，让外部开发者广泛接触Facebook用户数据可能带来的风险。此外，它未能确保流氓数据在被毁之前落入坏人之手，也不愿通知用户他们的个人信息就在网络空间中飘荡。简而言之，我们不明白扎克伯格到底是怎么想的？

最近披露的关于Facebook数据被非法使用丑闻中，让民意领袖和数百万日常用户感到愤怒的原因是，该公司管理层反应迟钝、不够真诚，对人们的心声听而不闻。《纽约时报》和《观察家报》都刊登了令人震惊的报道，Facebook花了5天时间才有两名高管出面，给出被广泛认为“不够充分”的回应。而且在此期间，Facebook的市值减少了近500亿美元。

在Facebook首席执行官扎克伯格和首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）长时间的沉默中，其他公司高管纷纷在Twitter和Facebook上否认公司的罪责。有一篇文章甚至强烈质疑Facebook的系统已经被攻破，坚持其技术没有问题，并解释称:“这显然不是数据泄露，人们自己选择与第三方应用共享他们的数据。如果第三方应用不遵循与我们或用户签署的数据协议，那才是侵犯。没有系统被侵入，没有密码或信息被盗或被黑。”

然而这种解释对用户来说并没有多少安慰，他们很少在Facebook的服务条款中分析这些细节，而且无论如何，他们都希望Facebook保护自己的私人数据不受有害或未经授权的使用。正如扎克伯格在他期待已久的回应中所承认的那样：“我们有责任保护你们的数据，如果我们不能，就不配为你服务。”

Facebook的一名发言人也承认：“Facebook最初的回应不够充分，整个公司都被我们受到的欺骗激怒了。我们承诺坚决执行我们的政策，以保护人们的信息安全，并将采取一切必要措施来确保这个目标。”但Facebook的愤怒太少，发飙也太迟了，因为该公司违背信任的原因本应在三年前就得到确认和解决。

早在2014年，剑桥大学的学者亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)就曾在新加坡发表了一篇公开演讲，描述了他如何能够分析超过5000万名Facebook用户的样本，并藉此开发出了“几乎可以预测任何特征的能力”。科根还夸耀自己建立了一个数据库，记录了2006-2012年在Facebook上的每一段友谊。

2015年，《卫报》刊发文章详细阐述了咨询公司剑桥分析公司（Cambridge Analytica）如何使用详细的Facebook用户心理档案（包括科根的庞大数据库），支持泰德·克鲁兹（Ted Cruz）的总统竞选。作为回应，Facebook要求剑桥分析公司和科根澄清，他们已经销毁了非法获取的用户数据。但是，Facebook没有进行任何法律上的跟进，以确保这些危险资产实际上已经被抹去了。

2016年初，特朗普竞选团队聘请了剑桥分析公司，并向该公司支付了超过600万美元的资金，以提供广泛的服务，包括数据分析、选民分析、微目标定位、社交媒体信息开发、数字营销和竞选策划。剑桥分析公司是否代表特朗普竞选团队继续使用其非法所得的Facebook数据库？间接证据显然指向那个方向。泄密者克里斯·怀利(Chris Wylie)爆料称，剑桥分析公司董事会成员史蒂夫·班农(Steve Bannon)曾告诫员工，在2016年的竞选战场上，在这种“不惜一切代价获取胜利”的文化中，要将心理分析武器化。

英国《金融时报》也报道称，剑桥分析公司首席执行官亚历山大·尼克斯(Alexander Nix)曾夸耀称，他利用“美国每个成年人的近5000个数据点”来支持特朗普竞选成功。在大选之后，剑桥分析公司对这场胜利大加赞赏，称其数据有助于投放有针对性的在线广告，浏览量达15亿次。

扎克伯格在他迟到的道歉声明中承认，Facebook“犯了错误，还有更多事情要做，我们需要站出来做这件事。”但该公司记录系统故障、保护用户隐私、防止恶意使用专有数据库的文件表明，如果不是多家媒体的波导，我们可能永远不会发现Facebook存在的管理缺陷问题。

Facebook最近辜负用户的信任留下了两个亟待解决的问题：1）为什么Facebook始终在努力保护用户的个人信息，并防止恶意利用其平台？2）展望未来，我们是否可以信任Facebook“采取一切必要措施”来处理他们的商业行为引发的严重问题？

第一个问题最常见的答案是，Facebook的商业模式无情地驱动着他们观察到的行为。毕竟，Facebook的成功是建立在对消费者行为信息积累的基础上的，这使其能够销售有针对性的广告，提供更好的营销投资回报。这种异常有效的商业模式使得Facebook能够成为非常赚钱的企业，其年收入达500亿美元，营业利润率增长50%。因此，该公司不愿对如此成功的商业行为进行修补也就不足为奇了。

扎克伯格公司短视的完美风暴

但是，Facebook在这方面有更深层的动力，它解释了Facebook为何长期以来无法认识到其平台所带来的潜在社会危害和声誉风险。扎克伯格公司的短视行为源于三种领导力心态的完美风暴：1）拥有雄心壮志，且雄心勃勃，想要更好地改变世界；2）过度相信技术的力量，认为它几乎可以解决任何问题；3）低估“黑天鹅”风险的趋势。

虽然这些管理思维在硅谷并不罕见，但应用在Facebook这种规模庞大的公司中，其后果可能是灾难性的。扎克伯格充满激情地认为，他在15年前创立的这家公司已经成为一股强大的全球向善力量。他经常宣称互联网应该被视为一项基本人权，就像医疗保健和清洁饮用水那样。在这一领域，扎克伯格将点对点通讯视为公司使命的有力推动者，让人们有能力建设社区，让世界更紧密地联系在一起。

在这种利他主义的视角指引下，扎克伯格通过积极地追求更多的数据、更多的媒体、更多的内部和超越平台的互动、更多的功能、更多的用户参与度和更广泛的全球范围，推动Facebook快速成长壮大。但回想起来，该公司的致命错误在于，扎克伯格决定在2008年开始与外部应用程序开发人员分享用户数据，以提高Facebook的功能和追踪其平台之外用户的能力。通过将Facebook的监控扩展到内部生成的用户数据之外，该公司表示，它更倾向于获取更多的数据获取和可移植性，而不是保护用户隐私。

在成长路上，Facebook当然知道其平台上隐藏着“坏人”，包括欺负用户的人，为了牟利散播假新闻的人，为了盲目取乐获取影响力的人，以及进行商业欺诈的人。但扎克伯格一直坚信，公司复杂的软件可以检测并防止其平台被恶意滥用，尽管有惊人的证据表明，Facebook上的“坏人”问题多年来在不断恶化。

扎克伯格忽略了Facebook业务表面下的危险信号，这有很多原因。无论如何，Facebook在打造全球霸主方面取得了惊人的成功。到2017年底，Facebook已经为超过20亿用户和500万广告商提供服务，公司市值不断增加，股东也获得丰厚回报。

如此巨大的成功无疑是扎克伯格公司短视的原因之一，因为他未能认识到并减轻其平台被灾难性滥用的风险。

畅销书作家、学者纳西姆·塔勒布(Nassim Taleb)写了大量关于人类倾向低估“黑天鹅”事件可能性的文章。“黑天鹅”的定义是低概率但下行风险极高的事件。例如，“黑天鹅短视”可能导致风险管理松懈，进而引发许多原本可预防的灾难，包括深水地平线石油钻井平台泄漏和2008年金融服务体系崩溃等。

在Facebook案例中，“黑天鹅短视”导致扎克伯格在2016年总统大选前后，在很大程度上忽略了Facebook用户数据被恶意使用所带来的声誉风险。甚至在剑桥分析公司开始为特朗普竞选工作之前，Facebook依然未能证实这家咨询公司实际上是否已经销毁了Facebook用户数据的大量非法缓存。在竞选期间，Facebook继续忽视越来越多的报道，这些报道称特朗普的竞选团队有效地部署了心理分析和微定位技术，在关键的摇摆州充斥着假新闻和有针对性的图像。

甚至特朗普意外获得胜利后，扎克伯格继续宣称“假新闻影响美国总统选举”是个“疯狂的想法”，继续忽略过滤泡沫的重要性，并称虚假新闻在Facebook平台上只属于“非常少”的内容。扎克伯格坚决否认剑桥分析公司和其他外国政治经理人利用Facebook数据和平台来影响选民行为的做法，这非常虚伪。因为长期以来Facebook盈利能力的秘方就是其已经证明，它能让广告主将精确定制的产品信息有针对性地投放给潜在客户。

据泄密者怀利称，剑桥分析公司董事会成员班农帮助创办了这家公司，目的就是利用心理分析工具改变选民的文化态度。在其自称的文化战争中，班农非常清楚“微定位技术”就像智能炸弹，可比地毯式轰炸的大众传媒政治广告更具成本效益。剑桥分析公司可以说是在这方面特别有效，因为他们非法获得了Facebook庞大用户数据库的访问权限，并建立了详细的心理分析模型。

扎克伯格并不是唯一一个陷入公司短视完美风暴中的人。网约车巨头Uber创始人特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）和创新血液检测公司Theranos创始人伊丽莎白·霍尔姆斯(Elizabeth Holmes），也有更好改变世界的雄心壮志，加上过度相信他们的技术，以及无法识别可能毁掉他们公司乃至整个世界的“黑天鹅”风险威胁。卡兰尼克最终被迫从Uber董事会辞职，霍姆斯最近遭到SEC诉讼，迫使她放弃对Theranos的控制权，尽管该公司现在已经破产。

当然，在扎克伯格的案例中，有些关键的不同之处。与上述两人不同的是，Facebook的盈利非常丰厚，扎克伯格拥有公司的绝对控制权。在这种情况下，问题在于，扎克伯格将如何应对威胁Facebook未来增长的挑战？

扎克伯格能清理Facebook的混乱吗？

回答这个问题的关键在于了解扎克伯格将选择解决什么问题：平息目前对剑桥分析公司丑闻的愤怒，或解决更广泛的、长期以来的担忧，即Facebook史无前例的全球权力，它可以控制其不透明的商业行为并获取信息。从3月21日开始，扎克伯格的媒体道歉之旅清楚地表明了他对第一个问题更感兴趣。美国科技媒体人卡拉·斯威舍(KaraSwisher)说得对，扎克伯格的言论主要是向后看的，也没有充分认识到未来面临的更广泛挑战。

通过将Facebook的注意力关注和追踪很多年前可能违反其服务条款的成千上万的第三方开发商，并承诺重新控制开发者平台访问，扎克伯格将Facebook面临的问题完全归咎于外部数据的可移植性。他无视这样的事实，即通过这些交互，Facebook本身也积累和保留了有关用户行为的大量数据，以用于商业目的。

对于Facebook经常收集的用户数据以及这些信息如何被使用的担忧本周再次爆发。媒体报道称，Facebook多年来始终在记录Android用户的电话和手机短信。正如之前对该公司大规模数据捕捉所表达的担忧一样，Facebook的回应是:“我们从不出售你们的数据，相信我们，拥有这些信息可以帮助我们在自己的平台上提供更好的用户体验。”

但越来越多的政治领袖不再相信Facebook的道歉及其利他主义意图的再三保证，而是呼吁该公司首席执行官前往国会就广泛的数据隐私问题作证。美国联邦贸易委员会（FTC）也参与了调查，以确定Facebook的商业行为是否违反了2011年签署的协议，该协议可对该公司的用户隐私政策提出指控。

那么，Facebook该如何应对呢？考虑到扎克伯格的管理理念，以及该公司在处理过去危机时的业绩记录，它将承受来自政府或其他关键利益相关者的巨大压力，不仅仅限于对其商业行为进行调整。严酷的现实是，Facebook股东可能对公司的现状感到严重不满。

用户

用户反抗显然对Facebook市场主导地位构成了最严重的威胁，这也解释了为什么扎克伯格和桑德伯格在上周的道歉之行中倾注了如此多的精力，试图恢复用户的信任。Facebook高管们很清楚，Uber去年在美国主要城市市场损失了多达15个百分点的市场份额。此前，Uber在针对特朗普总统的穆斯林国家旅行禁令的抗议活动中，被指控处理不当。在Uber的案例中，消费者有现成的选择，可以切换到竞争对手(Lyft)，后者可提供本质上相同的服务。

Facebook的情况则大不相同。尽管人们对最近的破坏性爆料表示愤怒，但“删除FB”行动并没有得到太多人支持，这是因为Facebook在其20亿用户的生活中已经根深蒂固。无论是有意还是无意，绝大多数Facebook用户似乎都接受了浮士德交易（Faustian），即用他们的个人数据换取免费获得Facebook服务。不要指望Facebook或Instagram用户很快就能切换到Snapchat。

广告商

只要用户仍然使用Facebook平台，广告商就不愿意将Facebook从他们的广告组合中排除出去，这是可以理解的。没有一个平台能像Facebook那样提供几乎同样多的市场覆盖、目标有效性或有用的ROI跟踪工具。Facebook的500万广告商为什么要将这些优势拱手让给竞争对手呢？虽然有几家公司实际上宣布暂时停止在Facebook上打广告(例如Pep Boys、Sonos以及Commerzbank)，但在未来几个月里，Facebook很可能仍然是大多数广告商的主要广告渠道。

投资者/政府

只要用户和广告客户留在平台上，投资者可能也会效仿。Facebook最近失去了近500亿美元市值，这在很大程度上反映了当前投资者对政府限制性监管前景的担忧。扎克伯格通过暗示他支持适当的监管控制，出人意料地煽动了投资者的担忧。

但有理由怀疑，政府的行动是否会迅速、全面地对Facebook的商业模式造成严重损害。

首先，特朗普总统显然会寻求阻止就一个问题的辩论，这个问题攸关他在2016年选举中获胜的合法性。在国会山，美国国会需要为应对更紧迫的政治问题制定完整议程，以应对2018年的中期选举。今天宣布联邦贸易委员会（FTC）正在对Facebook展开调查，这可能会让国会将这个棘手的问题交出去。

在接下来的几个月里，Facebook主动宣布对其数据隐私政策进行改进，以减少政府全面监管的紧迫性，这并不让人感到意外。这些动态表明，政府的行动很可能是缓慢的，让投资者有时间来监控和回应Facebook未来几个月的实际财务表现，而后者将继续保持强劲势头。

董事会

Facebook有个比较特别的董事会，在正常情况下，可以指望它对公司的运营和声誉风险管理施加强有力的监督。不过，在控制全球第五大上市公司60%投票权的首席执行官面前，董事会可能没有太大权利。扎克伯格将继续成为引领Facebook战略方向的最响亮声音。

竞争对手

Facebook拥有强大的网络经济规模，对收购或复制竞争对手服务也有强烈欲望。虽然Facebook可能会被禁止进行更多的大型收购，但该公司已经在广告支持的社交媒体领域建立了一个看似无懈可击的领先优势。即使国会确实对未来的用户数据来源和可移植性加以限制，它实际上反而会增强Facebook目前的竞争优势，因为它已经拥有了该行业最大的用户数据库。

那我们又该怎么办呢？在未来的几个月里，我们很可能会看到Facebook的商业实践有些渐进式改进，包括自愿改变公司政策和可能的监管改革，管理个人数据的使用。这些改进包括：1）在Facebook平台上识别目标广告的赞助商，让内容更透明(特别是涉及政治内容的广告)；2）在互联网上对用户数据可移植性进行更严格的控制；3）在Facebook收集和存储用户数据之前，需要对用户进行更严格的要求，要求用户给出明确的许可。

这些受欢迎的变化不会过度影响Facebook异常成功的商业模式，甚至可能帮助扎克伯格克服公司的短视行为，这些行为让该公司在过去承受了本可避免的声誉风险。不管我们是否喜欢，我们注定要生活在社交媒体的世界里，让我们共同帮助Facebook建立更美好的未来。