当地时间周五，TikTok挑战“不卖就禁”法律遭遇失败。但是，广告商们并不急于调整他们在TikTok上的营销预算，原因是TikTok多年来一直面临威胁，但依旧在持续运营。

美国华盛顿哥伦比亚特区巡回上诉法院周五裁定，维持美国政府针对TikTok推出的“不卖就禁”剥离法律，这意味着TikTok母公司字节跳动必须在2025年1月19日之前出售TikTok美国业务，否则这款拥有1.7亿美国用户的应用将面临前所未有的禁令，可能危及数十亿美元的广告收入。TikTok和字节跳动此前辩称，该法律违反宪法，侵犯了美国人的言论自由权。TikTok和字节跳动预计将上诉至美国最高法院。

眼下，TikTok在美国的未来面临不确定性，但是广告业高管们表示，各大品牌正维持在该应用上的活动，同时在制定B计划。“广告商并未撤出TikTok，但一些广告商正在制定应急计划，以便在禁令出台时重新分配投资。”媒体代理公司Horizon Media的品牌安全执行副总裁杰森·李(Jason Lee)称。他表示，Horizon正在与客户合作，为该应用被出售或被禁的各种情况做准备。

营销机构Hawke Media的CEO埃里克·胡伯曼(Erik Huberman)指出，如果TikTok被禁，Facebook和Instagram母公司Meta将吸纳大部分TikTok广告收入，其次是Alphabet旗下的YouTube。过去几年，这两家公司都推出了短视频功能，与TikTok竞争。不过，胡伯曼也表示，广告商也没必要过早做决定，在真正需要做决定的时候再做也不迟。

据研究机构Emarketer估计，TikTok今年的美国广告收入预计将达到123亿美元。相比之下，伦敦证券交易所集团(LSEG)的数据显示，分析师平均预计Meta在2024年的广告收入将达到1590亿美元左右。

TikTok面临的麻烦对于对手来说是潜在利好，这推动了其他社交媒体平台股价在周五的上涨。周五早些时候，Meta的股价涨至629.78美元的历史新高，随后涨幅收窄，在下午晚些时候的常规交易中上涨2.3%至622.85美元。Alphabet股价上涨1.1%至176.21美元。特朗普媒体科技集团股价上涨3%至34.78美元，该公司运营着“真相社交”应用，多数股权由美国候任总统特朗普持有。阅后即焚应用Snapchat母公司Snap股价上涨1.89%至12.40美元。