作为全球快餐巨头，麦当劳在中国市场正遭遇着一场“信任危机”。近年来，麦当劳在中国市场以每年新增近千家门店的速度扩张，计划到2028年突破1万家门店。然而，伴随门店数量激增的是消费者对门店卫生问题的频繁投诉。

根据财报资料，2024年，麦当劳的国际特许经营部门（IDL）同店销售额出现下滑，可见，作为该业务部门最重要的市场之一，麦当劳在中国的发展之路似乎并不平坦。

垃圾遍地？ 消费者“无从下脚”

近日，《5D调查》栏目收到多位消费者投诉，直指麦当劳门店内环境脏乱差的问题。在社交平台上，针对麦当劳门店卫生问题的吐槽声音也是接连不断。

“无从下脚！”一位消费者如此形容广东某麦当劳门店。该消费者表示，“桌面全是客人吃剩的没收的食物，地上全是垃圾，感觉非常脏，一张可以坐的桌子都没有。”

还有消费者投诉广东另一麦当劳门店称，“店内一直有股臭臭的味道，每次去桌上都好脏，厕所更是脏得可怕”“价格越来越贵，用餐环境却越来越差”。

新浪财经《5D调查》栏目从一位离职麦当劳员工了解到，一家麦当劳门店的岗位主要包括厨房、经理、大堂，部分门店还会配备品牌大使。

其中，大堂岗位与门店卫生情况息息相关，其主要工作是负责收拾餐盘、排盘返回厨房、换垃圾袋、垃圾送垃圾房、地板清洁等。根据该离职员工介绍，大堂由门店当值经理调配，岗位的兼职比例较高。兼职主要在高峰期和晚上上班，日均工作时长约4-6个小时。

该离职员工以其曾工作的麦当劳门店举例称，门店位于老城区的核心位置，因此人流量较大。多年前，该门店实行分区清洁，高峰期起码有2-3个大堂外加品牌大使负责收拾和清洁。不过，日前新浪财经《5D调查》栏目在探访该门店时发现，晚上7点左右，只有一位餐厅员工负责大堂清洁和收拾。

针对前述消费者投诉的广东麦当劳门店，新浪财经《5D调查》栏目致电麦当劳官方客服进行反馈。当天，涉事餐厅相关负责人回电，并称将会与值班经理沟通人手安排问题，若再遇类似问题，顾客也可以在现场与值班经理或大堂员工沟通。

降本增效，门店人手不足了？

2017年之前，麦当劳中国的股权结构由美国总部全资控股。在此期间，麦当劳以标志性的巨无霸、薯条和可乐组合，以及“快速、清洁、友好”的服务模式，迅速吸引了中国消费者。

不过外资控股也使得当时的麦当劳在中国的决策链条过长，灵活性不足。随着中国市场的增长，麦当劳亟需更贴近市场的战略调整，这也为其后的“金拱门时代”埋下伏笔。

2017年，中信股份、中信资本与凯雷投资集团联合收购麦当劳中国公司80%的股份，公司正式更名为“金拱门（中国）有限公司”。2023年，凯雷投资集团退出后，麦当劳全球的持股比例从20%提升至48%，中信资本联合体仍保持52%的控股地位。

股权变更后，麦当劳中国转变为“发展式特许经营”模式。收购极大地推动了麦当劳在中国的本土化进程、数字化转型和市场扩张。2017年至2024年，麦当劳中国的门店数量从约2500家激增至6820家，年均增长率达15%，远超外资时期水平。

不过，有消费者则认为，麦当劳在中国的经营迈入金拱门时代后，门店脏乱差的现象却日益常见。

谈及麦当劳个别门店卫生堪忧的情况，前述麦当劳离职员工认为，更多是门店管理的问题。“门店人手分配不足，因为要控制成本、增加人效所以没给排班、控制工时。遇到爆单的时候，一个人要当三个人用。”

一位快餐行业资深人士表示，近年来麦当劳开设的门店面积对比以往有所缩小，因此对于大堂员工的需求也相应减少。另外，排班系统的更新也会对门店各个岗位的需求做动态调配，不排除有个别门店出于降本增效或者短期人员不足导致楼面管理出现问题。

财报数据显示，2024年，麦当劳全球营收为259.20亿美元，同比增长2%，净利润为82.23亿美元，同比下降3%，呈现出增收不增利的问题。其中，中国市场所在的国际特许经营部门（IDL）整体表现较为低迷。

从同店销售数据可以看到，2024年，麦当劳全球同店销售额下降0.1%，美国市场增长0.2%，国际直营市场下跌0.2%，而国际特许经营发展市场则下滑0.3%，在三个部门中跌幅最大，反映出在经营效率上存在一定挑战。

涨价扩张，发展并不平坦

中国大陆是麦当劳全球第二大市场，其重要性无需多言。不过，在当前的西式快餐市场竞争中，麦当劳中国面临着来自新老对手的施压。

截至2024年底，肯德基在中国的门店数量为11648家，几近是麦当劳在中国门店数量的两倍。此外，华莱士、塔斯汀等本土洋快餐品牌也凭借低价策略在下沉市场迅速崛起，进一步分割市场。

为了巩固在中国市场的地位，近年来麦当劳中国积极推进门店扩张。按照麦当劳的计划，2025年将在中国新开设约1000家门店，几乎占公司将在全球新开设的2200家门店的一半。麦当劳中国首席执行官张家茵此前还曾表示，公司计划到2028年将餐厅数量增至10000家。

在同店销售额可能出现下滑的情况下，规模上的扩张一定程度上可以保持收入的增长。同时，近些年，麦当劳在中国市场的价格调整愈发频繁，从套餐到单品，从早餐到咖啡，涨价几乎成为其应对市场变化的常规操作。

麦当劳中国的最新涨价动作是在今年2月中旬。麦当劳中国对部分早餐套餐及“开心乐园餐”进行价格调整，涨幅为0.5元。对此，有消费者认为，虽然0.5元看起来不多，但对经常买早餐的消费者来说，长期累积下来也是一笔不小的开销。

此外，根据新浪财经《5D调查》栏目的不完全统计，2021年和2022年，麦当劳中国连续调整“随心配1+1”套餐价格，从12元涨至13.9元；2023年12月，近90%的汉堡、小食类产品单价上调0.5元。而麦当劳多次将调价归因于原材料、人力及物流成本的上涨。

整体来看，麦当劳在中国市场的未来发展充满挑战，如何解决卫生问题、提升业绩以及应对竞争，将是其必须面对的课题。

前述行业人士坦言，当前，消费者在做决策的时候更谨慎并且会做多方对比，在食品安全、食品品质、服务质量、物超所值等方面对麦当劳提出了更高要求。“真正的挑战在于麦当劳如何在中国市场既坚守自身全球化的标准，同时又要不断推陈出新，以自我革命去满足消费者的新需求，做得比其他同业者更极致。”

文 | 新浪财经 徐苑蕾