抖音还是从快手“抢到”了周杰伦。今天(9日),@抖音大明星 账号发布动态,宣布:这次是真的@周同学来了!随后,“周杰伦真抖音号出现了”的话题就挂在了抖音热搜榜第一,并标注“独家”标签。
我在搜索“周同学”时发现,抖音还为这个热搜词制作了一个专题页面,聚合了用户创作的相关内容。页面显示周杰伦账号@周同学,头像是“周同学”IP的玩偶形象。但这个页面,属实有点粗糙。
图源:抖音 唐辰截图
截止目前,“周同学”的账号还没有发布内容,我截图时,但粉丝已经达到413万,还在不断增长中。
此前,有网友透露,周杰伦将很快发布其第一条抖音。该网友还称,这条抖音在澳大利亚拍摄,有变魔术环节。
周杰伦正式入驻抖音前,还闹出一个关于签约费的热搜。有所谓消息人士称,抖音此次为拿下周杰伦,花费高达九位数。还有网友对此进行确认并补充,称不是一个亿,而是以亿为单位。
这遭到抖音相关负责人的否认,称“消息不实,为谣言”。
“周同学”来抖音了
抖音辟谣的“不实”,当是签约费用具体数目。但可以肯定的是,抖音为打破周杰伦“全网唯一,只在快手”的局面,付出了极高的筹码。
2020年,快手与周杰伦团队经过数十轮的艰难沟通,最终邀请到周杰伦入驻。并且,快手还和杰威尔音乐达成版权合作,获得周杰伦全部歌曲及MV的短视频平台授权,用户可免费收听歌曲、观看MV,创作者也可使用相关素材。
虽然周杰伦推出的专辑、新歌不多,但每次亮相,都会席卷网络,快手作为首发中文短视频平台,吃到一大波流量。比如他的新歌《Mojito》MV在快手上线,吸引超过6.4亿人观看。
但总的来看,快手握着顶流周杰伦,并没有打造出太多成功的出圈话题,更多是快手体系内的狂欢。同时,快手将周杰伦IP融入到自身业务的效果也比较有限。比较出彩的是2022年12月29日,快手官宣成为周杰伦元空间独家合作伙伴,周杰伦个人音乐元空间在快手正式落户。
当时,在快手周杰伦的个人主页上,可以直接通过“DEMO空间”进入到周杰伦的元空间中。快手也借此机会打造了业内首家明星个人元空间。但随着元宇宙概念熄火,双方的合作也转入沉寂。
这个难题也是抖音需要思考的。过去数年,抖音在邀请明星入驻上也花费巨大,典型如刘德华、陈奕迅、成龙、吴彦祖等。抖音也围绕明星推出一系列运营活动,甚至包括自制综艺,比如夏日歌友会、线上演唱会等,尝试明星IP的流量变现,但反响平平。
即便如此,抖音、快手,包括B站、视频号等视频平台对明星的争夺,会一直持续下去,并且力度还会进一步升级。
首先,明星给平台带来的是流量,“流量即资产”。每个明星都有庞大的粉丝群体,对其的关注、互动以及由此产生的商业价值,不可预估。比如2020年,周杰伦入驻快手首场直播,30分钟吸引了6800万人次观看,互动总量高达3.8亿,直播打赏收入约2400万元。
其次,打通版权壁垒。QQ音乐与网易云音乐缠斗,使出最狠厉的一招就是“周杰伦”歌曲版权。2018年的“周杰伦歌曲”下架事件,导致网易云平台周杰伦歌曲评论区出现27万条“告别留言”,《晴天》单曲页面停留着216万条青春记忆。有数据监测显示,事件当月网易云日活下跌12%,而QQ音乐新增用户中38%明确标注“为周杰伦而来”。
音乐是短视频平台最重要的构件之一,但版权一直是其软肋。通过明星入驻,绑定音乐版权,快手通过周杰伦入驻获得179首音乐版权。这对经常在音乐版权裸奔的快手、抖音等短视频平台来说,也是绕过音乐平台“卡脖子”的应对策略,很有必要。
第三,就是影视宣发联动。抖音、快手等短视频平台,已经成功从微博抢过一大块影视宣发的蛋糕。如今,无论是电影、还是电视剧、综艺,短视频平台都是极为重要的阵地,剧组集体入驻,明星日常探班,剧场花絮轮放等等,都成为提高热度的必要手段。比如最近大热的《长安的荔枝》、《以法之名》等,不少观众表示,通过短视频切片、花絮,才回过头去重新追剧。
最为关键的是,品牌效应。明星自带流量,有助于平台拉新、破圈,并丰富平台内容生态,提升用户活跃度。同时,流量明星更是与高端品牌强绑定,明星入驻可以有效为平台撬动品牌资源,拉高品牌广告天花板。
也可以说,短视频平台突破不同用户圈层,拓展平台业务边界,需要明星流量加持。
抖音为何能抢到周杰伦
随着周杰伦入驻抖音,短视频行业的明星资源格局也将重塑,短视频平台对明星资源的争夺也从“数量战”转向“质量战”。因为周杰伦的分量足够打破行业格局的平衡,而且其所代表的明星群体,撬动的流量,对视频平台而言,无疑是蜜糖。
但快手没能留住周杰伦,心里的苦可能也只有自己知道。最核心的原因是,明星也是逐利的,随着流量迁徙。对周杰伦和他关联的商业版图来说,抖音的流量和商业体系,诱惑力极大。
图源:周杰伦快手账号
有数据显示, 截至2025年3月,抖音(包括抖音和抖音极速版)月活跃用户规模突破10亿,达到10.01亿,同比增长12.3%,抖音月人均使用时长也增长至46.54小时。而快手月活用户规模达5.73亿,同比增长4.8%,月人均使用时长为29.74小时。
这也意味着,二者之间的用户重合度越来越高,而更大体量的抖音在与明星的谈判中,占据着优势地位。
值得一提的是,周杰伦第二次以“周同学”身份入驻社交媒体平台,“周同学”IP的幕后推手,“周杰伦概念股”巨星传奇的商业版图也浮出水面。周杰伦入驻抖音的消息传出,其涨幅一度扩大逾145%。
根据我的了解,巨星传奇关联人士包括周杰伦母亲叶惠美,业务分为IP创造及营运和新消费两大板块,其商业模式高度依赖“周杰伦IP+新零售”。
前者深度绑定周杰伦、刘畊宏,目前已打造“周同学”“刘教练”两大现象级明星IP,并签约方文山、昆凌等明星IP组合,目前累计粉丝已达2.5亿。2023年,该公司凭借综艺《周游记2》的热播,IP业务收入增长65%;
在新消费板块,巨星传奇旗下有多个新消费品牌,通过明星IP和消费品牌IP的组合,带动咖啡、蛋糕、音响器材等周杰伦IP商品的销售。
或许,很快就能在抖音听到周杰伦的新歌首发、综艺首播。当然,周杰伦粉丝也可能很快就能看到“周同学”的关联公司在抖音直播卖货了。
参考资料:
Tech星球,《网传快手、抖音争抢周杰伦》
中国网财经,《巨星传奇如何用周杰伦IP撬动千亿粉丝经济?》