近日,华语乐坛两大天王级选手先后入驻国内头部平台,引发全网热议。7月9日,周杰伦正式入驻抖音,尽管还未发布任何作品,其账号也在24小时内粉丝量迅速突破1000万,成为了抖音涨粉速度最快的明星账号之一。截至发稿,粉丝数已达到1165万,增速已有所放缓。
而就在前一天的7月8日,陈奕迅也在B站发布了首条入驻视频,截至目前粉丝数已超50万,该条入驻视频的单条播放量则已经超过了370万。短视频平台的“明星争夺战”再度走入公众视野,只是这一次有何不同?
周杰伦0作品吸粉千万,陈奕迅B站首秀玩梗
周杰伦账号以“周同学”为名入驻抖音,认证身份为歌手,账号头像采用了他的官方二次元IP形象。
截止目前,账号并未发布任何作品,但粉丝数已破千万。入驻当日,巨星传奇概念股单日暴涨165.62%,收盘涨幅仍达94.38%,市值突破100亿港元。
这也是周杰伦开通的第二个中文社交媒体账号。据悉,2020年6月1日,周杰伦入驻快手,账号签名为“周杰伦首个中文社交媒体,全网唯一,只在快手”。此后该账号更新频率并不高,5年合计发布了261个作品,平均每7天1个,另有7场直播,最后一次更新则停留在了今年3月。
而就在周杰伦账号入驻抖音的前一天,B站官方账号“哔哩哔哩弹幕网”宣布陈奕迅(账号名:陳奕迅所長)正式入驻。账号发布了首条视频《陈奕迅我来B站了!入站冲浪初体验》。视频中,陈奕迅搜索了自己的相关词条,观看了粉丝的翻唱视频。戏称自己为“最大黑粉”,调侃了B站的弹幕文化,自曝爱看“挤黑头”视频。令不少粉丝感叹“偶像有种自家邻居的亲切感”。
凤凰网科技了解到,只是和许多年前签约平台不同,本次二者官宣用词都是“入驻”。更早之前,周杰伦与快手的合作则为独家签约制。据第三方报道,快手为此次合作支付了巨额费用,传闻金额超过4亿元,涵盖独家社交账号运营、音乐版权授权及线上活动合作等。
不过,此金额从未得到过官方确认。彼时,本就是快手大搞内容的一年,当年度,除了周杰伦还有郎朗、李克勤、容祖儿等人入驻快手。但据《晚点LatePost》报道,快手却并未因此抓到多少DAU增长。凤凰网科技在当时也了解到,即便是签了独家,但周杰伦的新作品MV仍旧是全网同步发布。
五年时间过去,周杰伦入驻社交媒体虽依然受到较大关注,但平台的态度却与此前截然不同。就在市场传出抖音9位数签约周杰伦之际,抖音官方辟谣称:“消息不实,为谣言”。
明星与平台的双向需要
本次周杰伦的抖音账号粉丝涨势虽猛,但后续仍有些乏力。
早在2021年时,为配合电影《人潮汹涌》宣传,刘德华在当年1月22日入驻抖音,账号在24小时内涨粉2000万,两天粉丝人数就突破4000万,创下了抖音乃至全球社交平台单日涨粉纪录。涨粉速度之快,连此次周杰伦入驻也未能打破。
随着短视频平台(如抖音、B站、快手)成为国内的最大流量入口之一,日活跃用户已远超传统社交媒体,明星通过入驻短视频平台,突破了传统媒体的限制,可以维持自身曝光度,快速扩大粉丝基数。短视频平台也能同时利用明星形象标签,提升自身存量流量活跃度。
此次周杰伦的入驻,也被解读为是明星从“平台独占”向“全域运营”的转变,艺人为最大化影响力,开始转入多视频平台并行运营 。
不少“过气”或处于事业转型期的明星,利用短视频的流量端口,可以获得“翻红”的机会。2022年刘畊宏在抖音凭借健身直播爆火,涨粉1000万,直播最高在线人数超过1亿,从“过气艺人”一夜成为网红界“新晋顶流”。
而直播带货、广告植入、粉丝打赏等功能也扩宽了商业化变现的渠道:贾乃亮、戚薇等明星纷纷转型带货直播,带货效率远超普通主播,直播间单场销售额频频破亿。
明星也在借助短视频平台完成自己的“人设重塑”。
蔡徐坤近日接受B站音乐区UP主的专访,主动回应了自己的篮球梗,这一态度打动了不少网友,也被网友戏称为“世纪大和解”,该条视频也迅速拿下B站全站排行榜第一。
区别于传统媒体时代明星形象需要由团队精心包装,短视频的真实感和互动性似乎更容易破除这种距离感。通过视频账号运营所展示的反差感与真性情,成为了粉丝了解艺人的偏好渠道,也成为艺人吸粉的有利标签。
而平台又为何如此需要明星?
有行业人士认为,互联网流量红利见顶的今天,拉新不易,平台则需要花费更多精力做存量,做好存量优化,“也就是已有的这些创作者,找到他们的头部”。
明星则一直是自带流量的超级入口,实现短期内流量的爆发性增长。
但后续运营也成问题,“希望能持续看到新鲜的产出,而不是又变成失踪人口。”B站陈奕迅入驻视频的评论区有这样一条评论。另此次周杰伦入驻抖音,也有粉丝对于其快手账号的“低互动+高广告”运营模式表示了不满,发出了对于此次入驻能够提高内容质量的呼吁。
平台的核心竞争力在于内容,用户期待入驻,本质上是对独家原创内容的期待。短时间内,明星仍是平台的“流量密码”和“商业杠杆”。但长期价值取决于能否将明星转化为社区生态的一部分——而非仅仅作为短期营销工具。