据国外媒体报道，在一篇分析提姆-库克（Tim Cook）担任苹果CEO后所面临的挑战的文章中，《华尔街日报》简短地提到了苹果正在研制一种“可用于 给电视提供视频内容的新技术”。尽管这篇报道并没有详细说明这种技术是什么，但是它让“苹果准备推出电视内容订阅包”的传闻再次流行起来。

库克即将面临的挑战是，在最有望成为苹果重要发展市场的领域——数字视频——推进苹果的计划。据知情人士透露，苹果正在研制向电视提供视频内容的新技术，而且正在讨论是否推出电视节目订阅包。与苹果占有统治地位的iPod和音乐市场不同，网络视频争夺战的战场是开放性的，苹果面临着非常激烈的竞争。

苹果一直在努力把它的流媒体视频技术AirPlay从iOS设备推广到苹果电视机顶盒上。但是，从这篇报道的背景分析，其中提及的技术并不是AirPlay技术。



坊间一直有传闻称，苹果有兴趣推出自主品牌的电视机，但是这些传闻似乎只是一种猜测或良好的愿望。苹果对于进入电视市场一直保持着一种非常谨慎的态度，主要局限于将精选的内容提供给iTunes音乐商店和苹果电视等设备，用于在苹果生态系统内提供流媒体服务。该公司曾忧虑地表示，电视产品进入电视市场的难度很大，原因是竞争激烈、电视机市场利润很低以及媒体和有线电视公司在内容上相互割据。

在2009年底，有传闻称苹果可能会推出“最佳电视节目”订阅包，而且迪斯尼和CBS电视台也有兴趣签约这项服务。等到2010年初苹果推出iPad的时候，由于媒体公司缺乏兴趣，这些计划明显已被搁置了。