打开电商平台，五星好评、买家秀、详细的使用心得，往往是消费者下单前的重要参考。然而，这些看似来自真实消费体验的评价，未必都经得起推敲。不少消费者反映，网购时被满屏好评吸引，到货后却发现商品货不对板，回头查看评论，才发现部分好评发布时间集中、话术雷同，甚至配图一模一样。
记者调查发现，一些第三方代运营公司以“店铺优化”“口碑提升”为名，明码标价承接虚假好评业务；在本地生活平台上，还有刷手无需进店、无需消费，仅凭商圈定位和模拟浏览轨迹，就能生成一条五星探店评价。如何识别和治理不断翻新的虚假评价，已成为建设诚信消费绕不开的问题。
好评10元一条，空包也能走物流
记者在社交媒体和购物平台检索发现，各类第三方代运营服务并不难找。从店铺托管、商品上架、流量推广，到新品运营、团购优化，服务项目五花八门。其中，一些商家还将“口碑提升”“评价维护”列为业务卖点，甚至打出“稳留评、不降权、删评包赔”等宣传语。看似常规的店铺运营服务中，虚假好评也被包装成一项可以单独购买的业务。
虚假好评被包装成一项可以单独购买的业务。
记者以有意提升店铺口碑的商家身份，联系了一家服务商。对方先询问记者需要做哪个平台的评论，随后表示，抖音、大众点评、高德、小红书等平台的好评业务均可承接。
随后，对方很快发来一份名为“高权重搜索体验服务”的报价方案。所谓“搜索体验优化”，实际上是按照商品客单价为刷评业务明码标价：99元及以下的商品，每单收费10元；100元至199元，每单11元；200元至299元，每单12元，商品价格越高，单笔服务费也随之增加。
所谓“搜索体验优化”，实际上是按照商品客单价为刷评业务明码标价。
那么，一条线上好评究竟是怎样产生的？要让一条虚假评价看起来像真实购物后的反馈，还需要完成下单、发货、签收和评价等一系列操作。对方称，服务费默认不包含快递费用，如果商家不需要真实发货，可以额外支付每单3元，由服务商安排空包发货，并生成可查询的物流信息。
线上刷评流程：买手负责下单，物流记录负责完成交易闭环，商家提供评价素材，服务商组织发布并按单收取佣金。
评价内容由谁提供？服务商表示，好评通常由产品描述搭配图片组成，但文案和图片素材都需要商家自行准备，买手只负责发布。至此，这套线上刷评流程逐渐清晰：买手负责下单，物流记录负责完成交易闭环，商家提供评价素材，服务商组织虚假的买家发布并按单收取佣金。
除了线上电商平台之外，这套业务也延伸到了线下门店。针对线下门店的刷评业务，服务商又单独发来一份业务说明，称线下门店的好评统一收费10元一条，与线上电商业务类似，评价素材仍需商家自行准备，但还有几项额外要求：订单核销由商家自行完成，核销后再提交评价内容；商家须提前支付订单款项，服务商才会启动操作。
针对账号来源，服务商表示会尽量匹配上海本地账号，如果无法匹配，会提前与商家沟通。不过，对方也明确承认，这批刷手无法到店实地打卡，只能在线上操作，不存在到店体验的环节。至于评价能否保留，服务商称，平台移除评价属于正常审核风险，预计留存比例约为五成，不承诺兜底赔付。
线下写好评无需到店
为了解线下门店刷好评的具体操作方式，记者以兼职人员身份报名参与了网络招募的探店任务，并进入专门的任务群。群管理员要求，参与者须先缴纳5元任务押金，完成指定流程后才能退还。此外，每完成一条好评，还能获得35元佣金。
但这项兼职究竟要做什么，群管理员并没有提前说清楚，只让参与者听从现场安排。记者按照群内通知来到市中心一处高端商场，等待对接人员进一步指示。
群管理员要求，参与者须先缴纳5元任务押金，完成指定流程后才能退还。
原以为既然是“探店”，至少需要进店了解一下情况。没想到，对方并没有要求记者提前了解门店信息，也没有安排进店，而是让记者在商场一楼的公共休息区等待。
“接下来要怎么做？”记者询问，该对接人员先要求记者打开本地生活平台，查看了一下账号等级，进入首页滑动、刷新页面。随后，对方又指示记者依次点开商场内几家与任务无关的餐饮、零售、美妆门店，分别停留几秒，再退出页面。
记者按照要求逐一操作，几家店铺浏览完毕后，对接人员才让记者打开一家美容护肤门店的主页，并浏览店内的团购项目。整个过程中，记者始终待在商场公共区域，没有进入目标门店，也没有接触店内工作人员。
页面刚打开，对接人员便直接拿过记者的手机，开始编辑评价、打五星、发布图文。记者没有参与撰写，也没有被要求介绍自己的实际体验，只能在一旁看着对方完成操作。几步操作后，对接人员将手机交还。记者拿回手机查看，发现一条五星探店评价已经发布，评价中赫然写着：“体验了某某项目，操作人员手法很好，效果满意。”
记者拿回手机查看，发现一条五星探店评价已经发布。
从头到尾，记者实际做的只是在商场等候、浏览几家无关店铺，以及打开目标门店主页。没有进店、没有消费、没有体验，最终却留下了一条仿佛亲身体验后写下的五星评价。好评发布后不久，相关任务群聊也被当场解散。
可见，线上电商刷评和线下虚假探店，看似形式不同，背后的逻辑却相似：通过人为模仿消费流程，再编造评价内容，让平台和消费者相信一笔并未真实发生、或没有相应体验支撑的交易值得信赖。
对此，本地某生活平台工作人员尹晓（化名）表示，虚假评价、刷分控评一直是各大平台治理的重点。一些平台已建立智能风控模型，并结合人工复核，对虚假交易、重复评价、模板化内容等违规行为开展识别和清理。针对养号、模拟浏览轨迹、虚假物流和真人到场但未实际消费等不断翻新的操作方式，平台也在持续升级治理策略，对高风险账号、批量操作设备和违规商家采取评价下架、流量限制、账号封禁及门店处罚等措施。
不过，他也坦言，这些黑灰产持续研究审核规则、调整操作方式，使虚假内容越来越接近真实用户的行为特征，给平台的识别和治理带来挑战。
虚假好评为何屡禁不止？
虚假好评屡禁不止，既有刷单团伙不断翻新手段的原因，也与商家对平台流量和评价排名的依赖有关。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，平台的算法未必会主观鼓励刷单，但在激烈的竞争环境中，可能让刷单成为部分商家的选择。如果平台曝光、搜索排名、活动资源和广告效率高度依赖销量、评分、转化率等指标，而新商家又缺乏自然获取流量的渠道，商家就容易陷入一场口碑竞争的“军备竞赛”：不刷，可能输给刷了的同行；刷了，则有机会在短期内获得更多曝光。
但这并不意味着商家可以以竞争压力为由规避责任。崔丽丽指出，虚假宣传、刷单炒信本身就违反相关法律法规。如果治理只停留在打击代运营机构和刷单团伙层面，虽然能够切断部分造假链条，却未必能消除虚假好评不断产生的需求。
平台同样面临现实矛盾。一方面，真实评价是平台建立消费者信任、提高交易匹配效率的重要基础；另一方面，销量、评分和转化率等指标又与平台的短期经营表现紧密相关。崔丽丽认为，平台长期来看有动力治理虚假评价，但短期收益与长期信任之间的错位、平台内部不同业务部门的目标差异，以及不同平台之间的竞争，都可能削弱治理的持续性。
当虚假好评越来越多，消费者也开始摸索出各种令人啼笑皆非的“避坑法则”，甚至有人会刻意去看评分只有3.8分的店铺。这种看似反常的选择，逐渐成了消费者之间心照不宣的经验：分数太高未必可靠，偶尔有些差评，反而显得更真实。长远来看，虚假好评不仅增加了消费者的筛选成本，也让认真经营的商家面临更高的获客成本，最终损害的还是平台自身的公信力。
治理虚假好评，标准建设是其中一环。近期，《电子商务商品口碑指数评测指南》国家标准落地，为商品口碑评价提供了相应的评测原则、指标和方法。崔丽丽指出，该标准属于推荐性国家标准，可以为行业提供统一的评价方法和术语，但并不直接要求平台必须调整算法，也不能简单地把口碑指数变成新的考核指标，否则仍可能出现围绕新指标造假的问题。
专家认为，治理虚假好评，还需要外部监管进一步介入。例如，推动平台披露评价真实性治理的相关指标，对评价排序和流量分配机制开展第三方审计与监管抽查，并通过合规指引、认证机制和平台规则示范文本，推动相关标准落地。同时，对于明知存在虚假评价却放任不管、从中持续获益的平台，应进一步压实责任；在加强治理的同时，也要为正常商家提供申诉渠道，避免真实评价被误删。