1977 年 4 月份，苹果公司推出 Apple II，这是历史上首款批量生产且成本较低、适合大众消费的个人电脑。这台电脑和以前的电脑产品不一样，它小到适合在家中使用，也非常直观，没有任何编程背景知识的人也可以使用它。但是重点就在于如何为它做一次漂亮的广告，如何让消费者信服，让他们购买以前从不是家庭必需品的个人电脑。而最好的答案也是最简单的：让人们觉得它一直都在。

苹果广告给出了非常直观、鲜明的图像，清晰明了；他们并没有试图在广告中去代表产品——现在苹果仍然沿用这样的广告方式。广告图片展示的是一种很常见的家庭生活场景，妻子在厨房里做饭，而丈夫则在一旁的桌子上用 Apple II 打字。没有缠绕满地的电线，设备在家中任何地方都可以使用。消费者第一次看到有这么一款设备能与自己的家庭无缝融合，而这正是苹果，也是苹果其他竞争对手想要的场景。

如今在苹果的广告中，产品已经能够为自己代言了，而在 1977 年的时候，苹果还是需要在广告中进行很多说明的。在上述 Apple II 广告中，苹果还提供了这款设备的详细规格以及实用程序等。苹果表示这款设备能够帮助你的孩子识字，学算数，画画，能帮你记录收入支出等。

而且和以前的设备不同，Apple II 不是“成套用具”——用户购买之后需要自己动手组装的电脑，这款设备只需要你几分钟的时间就能够设置完毕。另外这则广告的开场白对于现在的“iPhone一代”来说可能有点难以理解：把餐桌清理干净，架上彩色电视，连上你新的 Apple II，接上卡式录音机。现在你准备好进入发现之夜了。

Byte Magazine 杂志在 Apple II 上市之前就见识过这款设备，Carl Helmers 说它或许成为首款真正意义上的“家用电脑”——从商店货架上可以直接买回家，接上电源就能用的电脑。那时候个人电脑还算是奢侈品，所以他的预测是正确的。1977年全球个人电脑销量约 48,000 台，第二年出货量就增加了3倍。很多公司又开始了旧的那一套：请名人来为他们的电脑做广告。但是就在其他厂商都忙着在广告中介绍产品规格售价的时候，苹果已经意识到，他们要做的是销售一种生活方式。苹果最大的竞争对手IBM当时也领会到了这一点。

IBM 在 1981 年推出 IBM PC 时才算是正式进入“个人”市场。不过 70 年代晚期他们就注重强调设备的轻小和易用性，称 IBM 5100 是首款便携电脑。1977 年的电视广告中他们选择让一名房地产经理、农民以及保险推销员出镜，称赞设备让他们的工作轻松了不少。

在广告领域苹果公司从来不失勇气和大胆，直到今天他们的核心还是没有改变：让消费者信服——他们推出的最新高端产品有实际应用。看看Apple Watch的广告，有的科技评论员说这款设备无用，不方便。户外活动？锻炼？安排工作会议计划？与好友打电话？拍照？这款手表总能够无缝融合到其中。销售技术不是吹嘘一下规格就行了。现在就和 1977 年的时候一样，是要说服消费者，在他们的生活中还有他们未曾注意到的东西。