在库克宣布今年惯例的One More Thing是Apple Music这项服务后，掌声奚落，嘘声四起。但是，绝大部分人都没有意识到，他们刚刚围观了一个伟大时代的悄然落幕。也许台下的哄笑，正是对乔布斯最好的纪念，也是为那个辉煌时代告别的最后欢声。

实体的苹果

苹果是一家硬件公司。让我们快进一遍历史：在个人电脑成长期，苹果凭借着远超时代的软件体验，把原本就十分昂贵的个人计算机以更高的价格卖得火热，高额利润率保证了苹果的迅速成长和下一代产品的顺利研发。接着，在个人电脑普及后，整个世界面临着从实体向虚拟的数模转换。iPod再一次凭借着完整的生态链条独领风骚，成为苹果这个时期的新支柱。而当整个世界都完成数码化之后，苹果拿出了iPhone，用超越时代的软件设计告诉世界，数字的未来到底是怎样的。

你一定看过各种媒体报道的「iPhone成本仅不到2000人民币」，也读过苹果为了在MacBook Pro上开看不见却透光的孔，买最顶尖设备放在代工厂的鸡汤。虽然没有报道那么夸张，但iPhone的毛利率的确始终维持在20%-30%，这对于其他厂商以百元、十元计的利润空间来说是不可想象的。正是这样的利润率，让苹果有能力制造下一代改变世界的设备。

苹果销售的产品中，全部都是「一次性付费、生命周期内使用」的产品。对于这样的商业模式，利润率是最重要的生命指标。

订阅与授权

但是，一些改变悄悄地发生了。让我们以音乐为例：在iPod之前，音乐无论以怎样的形式售卖，总会有具体的实物载体：黑胶碟，磁带，CD等等。而iPod所代表的数字时代，让音乐脱去了肉体的桎梏。从iPod开始，你购买音乐无须获得任何多余的包装纸、载体以及相应的麻烦，而音乐在朋友间的交流也从借CD这种实物，变成了拷贝文件这种虚拟操作。如果你曾经经历过这个时代，你一定知道「烧录」「抓取」「压制」这些时代的印记。

我们可以说，苹果的成功，离不开这个万物初生的时代。凭借乔布斯对「实物」的迷恋，苹果忠实地在数字世界还原了几乎整个现实世界，成为这个时代人们跨越这一鸿沟的有利拐棍。没有哪个公司能像苹果一样用自己的成长忠实记录了一个时代的脚步。

但是接下来呢？网络变得越来越通畅，同类设备变得越来越普及，当人们的生活完全建立在虚拟之上时，变革发生了：你购买CD，你拥有CD碟片：你购买iPod音乐，你拥有音乐文件；但你充值了Spotify或者QQ绿钻的会员之后，你什么都没有拥有。你只是数据库中一个被划入某一类别的账户。付出金钱之后，你获得的，只是「听音乐的许可」，从未触及到音乐本体。

「一次性购买」消失了，「订阅」成为维持数字时代的商业公司们生存下去的血液。但是前面我们说了，苹果销售的产品，全部都是「一次性购买」。

向乔布斯告别

乔布斯带来的苹果的辉煌，将永远篆刻在人类文明的历史石碑上。但是，时代已经不是那个时代了。伴随着共享经济和云商业模式而生的这个新时代，它的基础本身就在虚拟世界之上，与苹果最擅长制造的实体世界越来越远，越来越无关了。服务，这项难以被量化、对每个受众都感受不同的产品形态，将成为这个时代的新支柱。而苹果，从来就不是这个领域的佼佼者。

iPod在官网Banner上的位置被剥夺，Music成为Watch之后的新分类。希望这个新类目能够像App Store抽成一样，继续支持苹果前行，试着去追赶它已经有些脱节的时代。只是和众多实体轻巧、没有牵绊的竞争者相比，苹果的「服务」，远不像它的硬件那样出众。完全构筑在数字之上的世界对苹果很陌生，尽管它像父辈一样，一手建立了这个世界。

当Apple Music发布时，演讲人使用了「这是三样东西：它是……」这个乔布斯专属表达。这也许是乔布斯和它的灵魂碎片最后一次出现在苹果的舞台上。这一刻，苹果声明了它对新时代的期许，和对新世界王者地位的向往。

也许台下的哄笑，正是对乔布斯最好的纪念，也是为那个辉煌时代告别的最后欢声。