新闻来源:时代周报
美国东部时间2008年10月22日晚8点,李彦宏放言：到目前为止，百度还没有感受到来自金融危机的实质性影响，话音刚落，公司纳斯达克股价应声暴跌。分析人士认为，通过分析百度财报，可以看出百度空间较窄，未来增长乏力。奥运会透支了百度客户的广告热情，而随着金融危机影响的进一步加深，百度的网络广告营收增速将贴地而行。百度在财富的大道上一路狂奔.而今,却渐行渐缓.10月23日,这家中国最强悍的互联网公司发布了截至9月30日的2008年第三季度未经审计的财报.财报显示,百度第三季度总营收为人民币9.191亿元(约合1.354亿美元),同比增长85.1%;净利润为人民币3.479亿元(约合 5120万美元),同比增长91.4%,每股摊薄收益为人民币10.00元(约合1.47美元).其中,营业利润与去年同期相比增长119.1%,达到约 3.683亿元人民币,再度实现利润翻番.

这是一组被赋予了光环的“完美”数字.有分析人士认为,在全球股市动荡最为激烈的3个月里,中国互联网企业承受了前所未有的压力,与出口型企业密切相关的阿里巴巴股价一泻千里,给中国互联网业带来巨大的恐慌.在这种背景下,百度在业绩上的优异表现俨如一针强心剂,让业界看到希望的曙光.

百度CEO李彦宏日前也自信地表示,目前为止,还没有感觉到来自金融危机的实质性影响.“而且已经有越来越多的公司意识到付费搜索带来的好处.”他预言,得益于这场金融危机,更多的客户将开始把广告预算从传统广告行业投入到网络广告当中,“未来会有更多的资金转向百度.”

出言不慎,李彦宏交学费

实际上,就在百度发布第三季财报翌日,其纳斯达克股价便应声下跌,重挫36.55美元,跌至212美元,跌幅达14.67%,成为当日跌幅最大的中国概念股之一.此后颓势不止,一路急挫,至10月28日截稿时,已跌至178美元附近.

导致百度股价大跌的最主要原因,恰好是李彦宏认为没有对其造成实质影响的这场金融危机.据国外媒体报道,虽然百度公布的第三季度财报显示,该公司业绩表现强劲,超出华尔街分析师此前预期,但投资者对其在经济滑坡的形势下如何盈利,未来是否仍能保持快速增长均表示担忧.

花旗投资研究公司分析师贾森·布鲁斯奇克(Jason Brueschke)表示,百度纯粹是一家广告公司,其营收前景与中国经济的潜在健康程度密切相关,而中国的GDP增长速度正在减缓.他同时表示,鉴于百度用户的商业价值较低,各广告主也在逐步调整自己在百度上的广告支出计划.

瑞士信贷将百度的目标股价上调至204美元,这是基于第三季度业绩的强劲表现和执行成本控制,但同时将其2008年营收预期和2009年营收预期下调了1%.在此之前,标准普尔刚刚下调了百度的目标股价和股票评级,将百度的目标股价从350美元下调至300美元,同时将其股票评级下调至“持有”级.Susquehanna金融公司也将百度股票目标价格从440美元大幅下调至305美元.该分析机构认为,随着中国宏观经济增速放缓,中国的互联网产业也将面临巨大挑战,因此他们对中国互联网产业持谨慎乐观的态度.

虽然在最近的几次公开露面中,李彦宏一再重申,金融风暴对百度客户的影响几乎可以忽略,对中国实体经济的影响也还不大,目前外界对此的心态是恐惧大于实际情况.但实际上,由美国次贷危机引发的这场金融风暴,让全球经济在2008年整体进入了一个发展减速期,股票暴跌,企业纷纷倒闭.这是有目共睹的事实.置身其中的百度亦未能幸免.这一年多里,百度坐上了美股过山车,股价一路宕荡起伏,从最高点429.19美元持续、反复下跌,至今天的178元附近,市值巨幅缩水.

好财报,却还是抵不过恶劣的环境,百度充分证明了这一点.

也许华尔街的分析师们不如李彦宏了解他的百度.不过,回到公司基本面上来看,百度的情况确实不足以证明它可以完好地置身危机之外.从财报上看,百度虽然维持了良好的业绩,增长速度却明显放慢.今年第三季,该公司营业收入虽然达到了前所未有的9.191亿元人民币,但环比增长仅为14.5%,而第二季高达39.7%.营收同比增长率连续第三个季度出现下滑,2007 年第四季的这项数据为111%,而现在已降至85.1%.(见图表)净利润环比增长31.3%,远低于第二季度的80.8%.占据其总收入99.85%的网络广告,仅比上一季增长了15.65%,广告主数量比上一季度增长了7.2%.而在第二季,这两组数据分别为43.2%和12.4%.

与此同时,成本却在节节攀升.其中,销售及管理费用第三季度约为1.632亿元人民币,比去年同期增长48.0%,但是却没有带来营收增幅的同步持续增长.扣除人民币升值、通胀率等因素,这家公司的营收增长基本处于停滞,成长性已经受阻.

如果这一切都与金融危机无关,那么,究竟是什么因素导致了百度的减速呢?

盈利模式过于单一

在百度的第三季度财报里,有一个数字相当敏感,这就是1.352亿美元的网络广告收入,占其总收入的99.85%.一直以来,网络广告几乎就是百度收入的惟一来源,这一情况始终没有得到改善.这种收入构成也许是李彦宏现在面临的最大困惑.它从一个侧面说明了百度多元化的失败.摩根士丹利在《中国互联网 2008Q3总结》报告中指出,由于推出新产品,百度的销售和营销成本不断上升,例如百度HI(即时信息服务)和C2C计划.但是这些产品,目前还看不到光明的前景.

华尔街分析师认为,百度股价暴跌的主要原因之一,就是其Q3财报暴露出的技术实力虚弱、盈利模式单一、新业务拓展乏力.一种可能的恶果是,随着金融危机的蔓延,过分依赖庞大小广告用户的百度广告收入,会随着中小企业自身的经营困境而遭受拓展困难.

虽然李彦宏坚称金融危机影响的只是沿海中小型出口企业,自己的用户基数和差异性都非常大,并未受此影响.但在一个外贸依存度极高的商业社会里,说这样的话未免有自欺欺人之嫌.

实际上,随着劳动分工的日益细密,产业集群化程度越来越高,没有任何一家企业的行为会是绝对独立的.一家福建制鞋企业的停工,殃及的是鞋跟、鞋底、鞋皮鞋革、鞋机、附件等等数十家上游制造企业.

有一句古话叫作“城门失火,殃及池鱼”,也许李彦宏应该好好复习一下,而不是坦然、漠然地宣称,“由于客户并未遇到困难,因此谈不上让百度为他们准备应对对策,问题没真正出现之前,没法谈解决方案.”事实是,到了今天,中国实体经济已经明显感受到危机影响,东部沿海地区出现了企业倒闭潮现象.而这一严峻的形势已严重影响了中小企业投广告的能力.

另一方面,由于百度的主要收入是依赖广告主数量的增长,而广告主数量是指有网站的中小企业主.中国现在有4000万中小企业拥有网站,有广告预算的也就在50万-60万左右.百度目前已经覆盖了24万多,未来增长空间十分有限.如果多元化发展未能及时化解这一瓶颈,百度将难以再续辉煌.

一位分析师认为,通过分析百度财报,可以看出百度空间较窄,未来增长乏力.他表示,奥运会透支了百度客户的广告热情,而随着金融危机影响的进一步加深,百度的网络广告营收增速将贴地而行,不排除遭投资者抛售股票的可能性.

竞价排名备受诟病

百度的发迹,从引入竞价排名开始.这是李彦宏拍桌子瞪眼睛和董事会叫嚷了一整天的胜利果实.在此之前,百度一直没有挣过钱,也一直默默无闻;在此之后,百度迅速成长为中国互联网老大,李彦宏也成为张朝阳似的英雄.

然而也正是这个竞价排名,将百度推入一条狭道.

由于百度收入的99.85%来自网络广告,其中“有偿搜索(paid search)”占据其总收入9成以上.有偿搜索的基本运行方式是:根据广告主付费金额排名,付费越高,排名越靠前,商机越大.实际上就是人为干预搜索结果.但另一方面,由于百度的1.352亿美元广告收入来自19.4万多家客户,单一客户平均投入仅为4700元人民币.面对如此低收益的小广告主市场,百度显然难以做到一一审核.百度认为,搜索引擎并没有能力去认定什么是非法信息,更没有能力不让网民搜索到这些信息.

其实,一直以来,竞价排名这种方式都备受广告主和分析师的质疑.但百度受困于技术实力,为保持收入,却不得不继续延续这种模式.

当公正性让位于商业利益,恶果往往是灾难性的,对百度而言,就是品牌和形象的巨大损毁.之前发生的“三鹿屏蔽门”等事件,直接影响了广告主在百度投放广告的热情.正望咨询有限公司总裁吕伯望认为,“百度上市之后过度注重营销,忽视技术;其竞价排名的商业模式又过度注重赢利,不注重用户体验,如今这些做法终于结出了恶果.”

华尔街分析师认为,“有偿搜索”无异于杀鸡取卵.随着公众对“有偿搜索”真相的认知,有偿搜索业务将逐渐失去广告主.另一方面,由于这种赢利模式在道德以及行政上的运营风险逐步显现,并且从主体收入上看,百度已经褪下了高科技的光环,资本市场也放缓了对百度的追捧,即使百度的财报异常漂亮.

百度面临的另一个挑战来自谷歌.几乎所有华尔街分析师都提到了这个问题.摩根士丹利认为,针对中国市场,谷歌此前已同数家中国门户网达成了合作协议,使谷歌的品牌知名度和使用率不断提高.此外,谷歌还在中国市场推出了在线音乐服务等.这些举措无疑将抢走百度的一些市场份额.

而据正望公司的一分调查报告显示:百度今年在京、沪、穗三城市搜索引擎市场的份额首次出现下跌.分析人士认为,除了自身原因外,百度在中国最大的竞争对手谷歌不断地推出新服务,强化了用户体验,加上腾讯soso、搜狐搜狗、网易有道、雅虎等不断推出新产品,导致百度的市场份额不断被蚕食.

而当前的金融危机到底何时结束,谁也无法预测,李彦宏放此豪言,得意情状溢于言表,既显得为时太早,也多少有些狂妄.