11月18日,百度CEO李彦宏就“竞价排名”问题,首度发表公开信,李彦宏在信中说,近一段时间百度所呈现的问题伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情,并表示“知错能改,善莫大焉”.
在今年9月19日正望咨询公司发布的《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》称,在京沪穗等一类城市中,百度的市场份额为60.9%,遥遥领先于其他对手.在过去数年中,百度一直自称“更懂中文”受到了中国网民的青睐.这家公司因为其搜索引擎的竞价排名在市场上收入丰厚,获得了长足的进步,同样,这种赢利模式正在受到越来越多的质疑.这次将其带入舆论漩涡的同样是竞价排名.

先是有人指出在三鹿事件中,百度收受了三鹿300万元封口费,屏蔽了对三鹿的不利消息,尽管百度一再声明否认,仍然打消不了网民心中的疑虑.此次再次将百度拉入风口浪尖的是河北唐山一家名为人人信息服务有限公司的企业,该公司与百度陷入竞价纠纷.近日,央视接连两天对百度竞价排名的弊端进行了报道,百度的媒体形象一度跌入低谷.

■反垄断申请

“在互联网上,百度竟然有这种权力,它能消灭一家具有合法市场地位的主体.”北京邦道律师事务所律师李长青告诉本报记者.

作为唐山人人信息服务有限公司的代理律师,在今年10月31日,李长青已向国家工商行政管理总局提出申请,要求对百度进行反垄断调查,指百度滥用市场支配地位、影响互联网秩序.

李长青称,正是因为百度在搜索中进行人工干预,让他的代理方损失了上百万元.

人人信息有限公司创办了一家名为全民医药网的网站,今年3月,全民医药网和百度河北总代理百汇昱泰网络服务有限公司签订了百度竞价排名网站推广促销方案.并在竞价排名上投入了8.9万元,在竞价之初,网站一度受益,日平均流量达3000.

全民医药网渠道部经理张国庆说,从今年6月开始,网站进行调整,全民医药网将竞价排名的费用由原来的3.8元每次点击调到了最低的0.55元每次点击.此后,全民医药网的流量一落千丈,到7月10日,网站的日流量只有611.

“我们查询后得知,百度以前收录我们的网页有8万多,现在只剩4篇.我们认为是百度恶意屏蔽了我们的网站,虽然它没有明说,却是以此来要挟你续费.”张国庆说.

张国庆向记者提供了全民医药网多次和百度交涉的邮件,百度的答复是:搜索引擎对搜索结果的排序,是由很复杂的算法控制的,通常这种变化是正常的,是完全自动的,并不表示会对个别网站进行惩罚.

这与其后百度的说法有所区别.11月12日,百度作出的回应指出,“全民医药网作弊被我们认定为群发垃圾信息和恶意链接”.百度提供了数十个全民医药网作弊的页面,并表示“作弊网站很快会被我们反垃圾信息部门清除,这与它是否购买我们的竞价排名没有关系”.

而李长青反驳说,百度指出的作弊并不能成为它屏蔽全民医药网的理由,互联网的开放性使得任何人在任何地点都有作弊的可能,“不排除是我们的竞争对手恶意所为.”

“虽然百度搞竞价排名作为一种商业模式无可厚非,我们反对的是它滥用市场支配地位,这两个问题却是相互联系的,它利用市场支配地位屏蔽合法网站,它的行为带有浓厚的行政组织色彩.虽然它不明说,但却涉嫌强制对方交易.”李长青说.目前他还没有得到国家工商行政管理总局的正式回复,“不排除向法院提起诉讼的可能,反垄断法的出台给了我们一次机会.”

令李彦宏没有想到的麻烦还在后头,与全民医药网的纠纷只是一个导火索.从11月15日开始,央视《新闻30分》连续两次播出了百度竞价排名的积弊,节目中更是指出,百度搜索引擎竞价排名提供了虚假网站或信息而让消费者上当受骗,这些虚假信息的出笼竟然是百度内部员工操作所为.于是,舆论哗然,责难声铺天盖地而来,此后几日,百度股价连日大挫.

■竞价排名“三宗罪”

百度的“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式,它的推广协议称,用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度.客户通过竞价方式,出更高的价格购买关键词,可被百度排到更显著的页面上.

事实上,自从百度推出竞价排名这项业务后,相关的争议和官司就接踵而来.

先是百度和淘宝等网站反目,双方都不提供有关对方的链接.后来陆续有机构和个人把百度推向被告席,一些公益网站也称受到百度屏蔽.

在这些官司和纠纷中,主要的焦点集中在三个方面:

一是对用户体验造成损伤.搜索引擎和电子邮件被称为互联网给用户带来的最大两项福利,其中搜索引擎又是伴随着海量信息而出现的,它在屏蔽网络垃圾信息方面有独到作用.而搜索引擎商业化之后,竞价的结果直接出现在搜索结果上,因为出价高被排在前面而对用户无用的信息充斥结果,对用户的搜索体验可想而知.

其二便是此次被央视曝光的弊端,一些不法商家通过竞价进入到销售平台,有的是百度无力对海量的商业信息进行审核,有的则是内部员工以作弊的方式放任这些信息进入搜索结果,最终坑害了消费者利益,让本来就脆弱的网络交易产生更严重的信任危机.

其三是全民医药网所指责的,百度通过市场支配地位,人为操纵搜索结果,通过屏蔽等“潜规则”的手法迫使客户续费.这种信息屏蔽还会对传统媒体的信息传播和企业利益造成伤害,比如它可以将企业的负面信息集中排列起来,迫使企业花钱买平安,同样,企业也可以通过赎买而让搜索引擎屏蔽对自己不利的信息.三鹿事件发生后,有网友陆续曝出三鹿和蒙牛巨额资金收买百度的消息,尽管百度一再声明否认,传言难绝背后便是百度似乎掌握了新媒体这种生杀予夺的权力.

在媒体群起鞭挞之前,百度高层早已意识到山雨欲来的一天,竞价排名这柄双刃剑在给百度带来滚滚财源的同时,也在磨蚀着用户对百度的信任度.然而,百度的经营者们似乎很难摆脱华尔街和摩根士丹利们的期望目光,今年第三季度,百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元,占总收入的99.9%.放弃这一巨额诱惑转到新盈利模式上,需要百度有壮士断臂的勇气.

百度深陷舆论漩涡时,它的竞争对手们也不甘寂寞,纷纷发表议论.

11月13日,在由中国互联网协会召开的“搜索———未来”互联网主题论坛上,谷歌中国区总裁李开复表示,“Google中国不会人为干预搜索结果,除非有非法内容出现,客户付钱Google中国也不会删除搜索结果或增加搜索结果.”

向来声明不对竞争对手发表议论的谷歌也发表了针锋相对的言论.17日谷歌中国工程研究院副院长刘骏驳斥百度关于“垃圾信息是搜索不公正主要原因”的论调说,“在搜索结果中按照广告价码高低来排序的方式,违背了搜索公正性的根本.”

中国互联网协会相关负责人亦表示,网络行业需要自律.

■辨别真实信息的能力

也有人发出了不同的声音.

“从企业盈利模式来说,百度提供竞价排名服务无可厚非,它屏蔽一些合法的网站固然有违背商业道德的地方,如同之前某位名人打假反而身陷敲诈门一样,对百度的竞价排名不能一棍子打死.另外,趋利避害是人的天性,以前网上不也有人指出谷歌创始人隐匿对自己不利的信息吗?人们对互联网要有开放的认识,更不能被其竞争对手所操纵.”河北经贸大学青年学者张伟东表示.

目前互联网领域的不公正,不光是竞价排名人为干预搜索结果这一单项.作为一种开放性的媒体,互联网片面追求商业利益的贪婪本性正在无限膨胀,被商业操纵的网络黑手为网民深恶痛疾.过去媒体常常曝出一些网络黑手霸占论坛,湮没普通网民声音,网络枪手们随时随地夜以继日地增加着网站点击率,更有甚者为攻击竞争对手四处散布流言混淆视听,这些行为经年日久,都引发了人们对网络公正性的质疑.

河北世纪方舟律师事务所电子商务部主任王哲认为,互联网传媒在形成垄断地位后,将不具备客观性的搜索结果以排名竞价方式来经营,是一种互联网本身的商业模式.就像商铺,黄金地段的客流量大的铺位租金高,非承租者摆放广告也需要缴纳广告费,“2009年度CCTV黄金时段广告招标不也是谁出价高谁就能获得吗?”

“百度不是公益网站,它具有商业传媒特性.通过此次事件,可以让人们重新认识百度搜索,要学会提高自己从互联网获取真实、客观信息的能力.”王哲说.

媒体指出百度通过竞价排名做假广告的问题,这其实是个普遍性的问题,“央视不也给含三氯氰氨的奶粉做过广告吗?”王哲说,从另一方面也说明了公众对客观公正信息来源的重视程度正在提高,这是对政府提高信息服务能力的检验.政府信息公开条例颁布后,要依法提供具体的政务信息给公众查询,为公众建立更为广泛的信息检索、查询平台,政府才是客观公证信息的提供者.净化网络环境除了加大监管和加强制度建设,还有赖于政府信息化建设水平的提高.

至于有舆论呼吁通过反百度达到寻求网络公正的目的,也有网民认为这只是缘木求鱼.反百度者认为,百度人工干预搜索结果有违网络公正,有违其社会公器属性.这事实上是强百度之所难.百度只是一个提供商业服务的经营性公司,不提供公共服务,它本身并不具备公器属性,也没有义务维护社会公正.这种情况下,除非它采取了法律所不允许的行为,我们不能对责难其提供或删除的某一信息.当公众认清了百度目前推崇的“竞价排名”商业模式的真面目后,自然会有将其抛弃的一天.