读书郎上市隐忧：学段永平套路失效，平板出货量同比暴跌八成……

划重点：

·读书郎的学习平板低配高价，一款搭载六年前发布的处理器的产品，售价高达5000元，是小米OV同配置平板的2倍。双减政策之下，其引以为傲的双师直播课、名师辅导班等教辅资源也下架，产品没了核心竞争力。

·而作为段永平的门徒，读书郎的砸钱广告营销、发展线下经销商等传统路径正在失效；而违背段氏企业“本分”价值观的是，读书郎还未给员工全额缴纳社保和公积金。

2021年，读书郎营收实现同比增长，但净利润同比大幅下滑。其主要的产品学生个人平板的出货量也从2020年的48.46万台下降至2021年的45.88万台，2022年1-5月则同比进一步大幅下降。

双减政策之下，读书郎此前引以为傲的直播课和名师辅导班下架；其代言人王力宏也因为塌房而解除合作；同时，越来越多的企业正在入局教育平板领域，读书郎还有多少护城河？

低配高价？

读书郎的发展，与中国科技行业的一位名人“段永平”密不可分。

段永平创立了小霸王和步步高两个知名品牌，同时当前手机行业的两大明星企业OPPO和vivo也被视为他的门徒。这几个品牌都曾因为明星代言、广告轰炸、众多的线下经销商而为人所熟知。

读书郎创始人陈智勇也曾与段永平在小霸王共事，担任小霸王市场部副总经理；1999年，陈志勇联合小霸王计调部部长秦曙光一起离开小霸王创业，成立了中山市读书郎电子有限公司。

陈智勇在读书郎上完全复制了小霸王的打法，小霸王依靠“同是天下父母心，望子成龙小霸王”的广告词火遍大江南北，读书郎也打出了“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。今天用了读书郎，将来必成状元郎。”

被外界视为段永平的门徒，读书郎在产品上走的也是高价低配的路子。

以其最高端的学习平板C30为例，搭载高通骁龙835处理器，8+256GB存储组合，目前官方售价为5298元。资料显示，骁龙835是高通在2016年11月发布的处理器芯片。将六年前发布的芯片卖出超过5000元的高价，手机厂商们要羡慕哭了。

目前几乎没有主流手机厂商还在手机或者平板新品中使用骁龙835处理器。以小米平板5为例，其搭载性能比骁龙835处理器更好的骁龙860处理器，8+256GB版本售价为2599元；OPPO和vivo的平板产品搭载性能进一步升级的骁龙870处理器，8+256GB售价也仅为2999元。

不只是配置低售价高，读书郎的学习平板也被不少用户质疑质量一般。

一位家长在黑猫投诉【投诉入口】上表示，学习机购买不到半年，就不能点读，不能充电，和客服沟通后寄回去维修，更换主板后现在又再次出现问题，电池不能存电，开关键需要多次按压才有反应。“孩子上课需要长时间冲着电，严重影响孩子学习，希望有人解决这个问题，这个质量太差，这么短时间问题频繁，几千元的东西质量还不如个老年机。”

在读书郎贴吧，也有不少用户反馈质量问题。一位用户表示，花4399元买的，五个月就坏了。“说是给更换主板了，真闹心。本身的质量问题，就应该给换新机。售后牛逼的很，说十五天之内出问题才更换新机。纸做的么，要是15天之内能出问题得啥质量啊！”

从招股书数据来看，读书郎在销售与经销开支上要远远高于研发开支。2019年-2021年，其销售及经销开支在总收入中占比分别为9.5%、10.1%和9%；而同期研发开支在收入中占比仅为5.4%、4.1%和5.4%。

销量不行了？

从招股书披露的数据来看，读书郎低配高价的路线显然走不通了。

读书郎的业务主要包括学生个人平板、以教育智能手表为主的可穿戴产品、智慧课堂解决方案。其中学生个人平板为主要的营收来源，招股书显示，学生个人平板带来的收入在总收入中占比，在2019年、2020年和2021年分别为80.8%、90.6%和86.7%。

但一个尴尬的局面是，读书郎的学生个人平板出货量正在面临下降的趋势。

招股书显示，2018年-2021年，读书郎学生个人平板出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台和45.88万台。今年以来，读书郎学生个人平板的出货量下滑则更为严重，2022年1-5月出货量为9.72万台，而2021年同期则为17.56万台，同比下滑超80%，该业务的收入也出现下降。

一个有意思的现象是，虽然学习平板出货量下降，但该业务给读书郎带来的收入却在增长。

2019年-2021年，该业务收入分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元。读书郎在招股书中表示，2020年至2021年学习平板总出货量减少主要是由于疫情导致某些主要材料（例如集成电路及显示屏）短缺；收入增加主要是由于产品组合改善，其中零售价较高的高端产品的比例增加。

对于2022年1-5月期间的学习平板出货量下滑，除了疫情影响原材料和生产之外，读书郎还给出了经销商门店疫情下暂时关闭，导致经销商下达的订单更加保守的原因。

实际上，除了疫情影响，读书郎也受到了双减政策的冲击。

读书郎的学习平板之所以能够卖上高价，与其内置丰富的教辅内容密不可分。该公司成立了自己的教育科技研究院，以开发教辅资源；还与黄冈当地的一家教育机构合作推出直播课。读书郎虽然对家长称这些教辅内容均为免费提供，但实际上成本均包含在了学习平板之中。

而2021年7月双减政策出台后，读书郎不得不终止提供自主开发的直播课程，这也导致其此前大力宣传的双师直播课、名师辅导班等卖点烟消云散。

另外一个打击是，读书郎的品牌代言人王力宏也在2021年出现塌房。

2019年11月，王力宏于正式成为读书郎品牌代言人；但2021年12月，王力宏前妻李靓蕾深夜发文指控王力宏婚内行为不端，随后读书郎在官方微博发布声明称，已终止与王力宏的合作关系，这又让其失去了一个卖点。

竞争对手越来越多

招股书显示，2021年，从零售市值的角度来看，读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第二，市场份额为6.1%；而就设备出货量而言，读书郎排名第五。

整体来看，读书郎的市场份额情况不算特别理想。更为严峻的是，其面临的竞争对手也越来越多。

一方面是双减政策之后，不少在线教育企业纷纷转型教育智能硬件，寻求自救；另一方面，读书郎以来的学习平板，也正在被更多大厂盯上。今年4月，华为就发布了旗下首款学习平板华为MatePad，并搭载华为教育中心，售价1899元起。以华为的产品、品牌和渠道能力，在教育领域的布局不可小觑。

在学习平板出货量下滑的同时，读书郎也正在采取措施扩大营收来源。比如面向B端的智慧课堂解决方案，但目前来看，该业务带来的收入占比还较小。2019-2021年，该业务收入在总收入中占比分别仅为1.2%、3.1%和2.9%。

与OPPO和vivo早期的发家史类似，读书郎也是依靠大量的三四线城市经销商门店崛起。

招股书显示，读书郎已与129名线下经销商签约，他们控制合计4608个销售点，遍布中国31个省和自治行政区（包括直辖市）的344个城市。2019-2021年，其线下经销商带来的收入占比分别高达91.7%、85%和85.5%。

而在疫情之下，读书郎依然在计划扩大线下经销网络。其在招股书中表示，将进军新城市及加深在全国现有区域市场的渗透，预期未来三年将增加超2700个线下经销网络的新销售点。

然而，在读书郎不断线下扩张的同时，其毛利率和净利润却处于下滑态势。

2021年，读书郎的整体毛利率从2020年的27.5%下降至20.8%；净利润也从2020年的0.92亿元下降至0.82亿元，同比下滑超10%。

读书郎称，主要是由于原材料成本增加。但实际上，2021年线下经销商的毛利率出现大幅下降。整体而言，线下经销商虽然为读书郎贡献了大量的收入，但整体毛利率却不高，对于已经基本实现了全国城市覆盖的读书郎而言，除了在继续覆盖新城市之外，更应该加强的还有高毛利率的线上渠道。

不本分？未给员工全额缴纳社保和公积金

作为段永平的门徒，读书郎创始人陈智勇给企业定下的核心价值观是：本分、用户导向、创新、结果导向，将本分置于首位。

但尴尬的是，招股书却披露了读书郎一件十分不本分的事。

读书郎在招股书的风险因素和不合规事件中均披露，可能会被要求缴纳额外的社会保险基金及住房公积金供款以及支付未缴供款及有关政府机关处以的罚款。

读书郎称，其若干子公司未能全额缴纳社会保险基金及住房公积金供款。于2019年、2020年及2021年，估计差额分别为520万元、200万元和540万元；相应地，读书郎就社会保险费及住房公积金作出的拨备账面值分别为1170万元、720万元和750万元。

“有关部门可能会要求我们于到期日前缴纳未缴社会保险基金，并自到期日起按日加收相当于未缴金额的0.05%滞纳金。若我们未能于指定期限内支付未缴社会保险供款，我们可能被处以未缴纳社会保险基金数额一倍以上三倍以下的罚款。”

结语

相比之前两次冲刺IPO失败，读书郎日前通过了聆讯，预计7月中上旬将在港交所挂牌上市。

不过，正面临内外交困的读书郎，此时难言是上市的好时机。外部，双减政策打击、竞争对手越来越多；内部，主营业务出货量下滑，毛利率和净利润下滑。

2020年，读书郎的学习对象小霸王一度传出被申请破产，虽然后来被辟谣，但曾经风靡全国的小霸王的确已经江河日下。而一路沿袭小霸王经营路线的读书郎，接下来又该向何处去？