今天，两杯美式把我喝“飘”了。继五一假期前夕，淘宝与饿了么联合杀入外卖大战，将京东与美团乱斗的局面，强行改写为“三国杀”之后，淘宝闪购又烧了一把火：5月6日8点开始，上淘宝、点闪购，每天都能领免单卡和限量版请客卡。

图源：唐辰截图

根据活动介绍，从5月6日早上8点开始，消费者每天打开淘宝App——闪购频道，搜索“奶茶免单”，就能抢到奶茶“免单卡”，总共1亿杯，咖啡、茶饮都可以。

此外，消费者获得“免单卡”同时，还有机会随机获得1～9张“请客卡”。“免单卡”用户自己喝，“请客卡”分享给朋友，朋友也能免费喝奶茶。

免费送1亿份奶茶、咖啡

我在活动开始半小时后参与，一款原价20元的Manner超大杯加浓美式，在使用免单卡后，实付7.8元。同时，我还送出10张请客卡，分享给了朋友。

很快，我的群和朋友圈就被晒单刷屏。从中也得知，我是赶上了今天的最后一波“奶茶免单”，更多没有抢到免单卡，只是领取到不少外卖优惠券。

这些晒单里，不少人使用免单卡后，仅需支付0.01元就能买到一杯咖啡或者奶茶。

一个比较好的消息是，根据此前淘宝闪购介绍，将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。当日，淘宝还宣布，吴艳妮成闪购品牌大使，将免费送1亿份奶茶。

这两个信息也可以理解为，“奶茶免单”活动或将是一项长期优惠补贴。

图源：网友晒单截图

从相关渠道了解到，受此活动影响，全国的奶茶店都沸腾了。目前，这个活动给我留下的“后遗症”就是：连喝两杯美式，心慌了一天，现在人还是飘的。

这也让外界看到，奶茶、咖啡具有天然的社交分享属性，几元钱一杯的极端价格易引发用户自发晒单，形成病毒式传播。京东外卖公布的数据显示，1元奶茶活动直接拉动70%新用户首次下单。

在这种优惠力度下，淘宝闪购和饿了么凭借“百亿补贴+电商低价+即时送达”的王炸组合，仅用时6天时间，其日外卖订单量便已突破1000万单。

这个速度比京东外卖用时一周，将日订单量从500万跑到1000万单还要快。但京东外卖从上线到日订单量500万单，用时46天。

1000万单对淘宝闪购、京东（注意，不是京东外卖，理由很简单：京东并不是想做第二个美团）来说意义很大。对于成熟电商平台来说，即时零售的基础或者说基因早已有之，外卖订单的起量就会很快。随着淘宝闪购下场，即时零售正式成为头部电商平台真正的战略级战场。

有业内人士表示，京东外卖和淘宝闪购的迅速起量，证明从外卖导流到即时零售的设想，是成立的。

这也意味着，从美团角度定义的外卖履约“壁垒”，也并没有那么坚固。当传统电商平台集中优势兵力杀入即时零售时，所谓的先发优势其实没有那么重要。

美团小王CEO王莆中在“口水仗”中点出，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单。另有媒体提及，美团在今年Q1的一次闪购内部沟通会上公布了一组数据，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

从打法上看，淘宝闪购和京东外卖的“平地起高楼”也有不同。淘宝闪购的背后是阿里庞大的商业生态。

根据公开信息：淘宝闪购从覆盖200家核心品牌开始，全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，给消费者带来“电商的低价，即时零售快速送达”的体验。在组织上，淘系内部所有与即时零售相关的业务都将由淘宝闪购全面负责，饿了么则全力协同。

淘宝闪购给的压力，美团经历过一次。2020年，阿里整合本地生活业务，由蚂蚁金服CEO胡晓明（花名“孙权”）兼任董事长，打通支付宝和淘宝两大超级入口，并在资源、团队和组织胜进行整合升级。

这引起王兴的高度警觉，他评价饿了么时说，“从战斗力来说，阿里非常强，但如果他们各方面做得更有底线一点，我会更尊敬他们。”

嘴上拼刺刀也是常态。后来在接受媒体专访时，王兴再次炮轰阿里，称马云在未获董事会批准的情况下擅自剥离支付宝，这件事对中国商界领袖在全球的声誉造成了持久伤害。

这在当时阿里面临的复杂局面的关口，有点落井下石的意思。对此，阿里集团市场公关委员会主席王帅在社交媒体上回应称，企业领导人的境界格局决定了企业的未来，恶意中伤伤害不了阿里。

饿了么的角色

不少评论指出，这轮外卖大战中，饿了么的角色迷失。比如，京东和美团争斗最凶猛的时候，饿了么几乎是噤声的。外界普遍关注到的动静是，饿了么发了一张口水虾的海报，似乎在表明市场老二的态度。

其背后的商业逻辑是什么？我在虎嗅4月18日的一篇文章里找到了解答。这篇文章的标题是《外卖“三国杀”，饿了么为啥静悄悄？》

文章的末尾还有四个小字：特别策划。明眼人一看就知道，这四个字的含义。

虎嗅或者说饿了么指出，京东和美团的外卖大战，“是一场关系双方核心利益的对决，也是一场早晚会发生的正面火拼。”

这个核心利益在于商业底层逻辑，是即时电商领域的商业选择上，两家均以自营模式为主。这种模式的关键点，在于对供应链规模和效率的绝对掌控。

可以说，这场战争是两条供应链的正面硬刚，是仓配体系的激烈冲撞，也是远场电商与近场电商在融合期的必然摩擦。而这条对线的玩家，在同为阿里商业生态的淘宝天猫。

“生态模式”赚佣金，“自营模式”挣差价。走生态模式，意味着平台不搞自营，核心价值在于提供好服务、吸引本地零售商家和品牌商家入驻、催化交易发生，靠商家的交易来挣“撮合费”。

在平台为主的模式下，阿里是如今唯一一家远/近都有核心前锋的玩家。在平台为主、业态互补的模式下，阿里不需要去切远场、也不需要急着补近场，只需要稍推动“远近融合”的发生，就可以有效避免内耗和互博带来的损失。

虎嗅总结，饿了么在这条战略路线的选择上，走得非常笃定。这也是饿了么在这轮外卖大战的前期表现出的“中立之道”。

实际上，饿了么在阿里生态中有着明确的位置，即要与淘宝、支付宝、高德等多端共振，做“饿了么特色的即时零售”。

比如，去年10月，饿了么推出近场官方旗舰店，采取社会化供应链模式，串联线下门店，比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等等，让零售品牌可以在饿了么开店统一运营，并且在一些场景中，串联起阿里生态内部如高德、支付宝等等流量入口。

随着外卖大战的白热化，饿了么与阿里商业的生态的融合也将进一步加速、走深。

阿里需要考虑的是，淘宝闪购不是把饿了么再做一遍，也不是把饿了么边缘化或者卖掉，而是要打破过去的资源和业务的条块分割的局面，真正把即时零售提升到战略高度。

从今天“奶茶免单”活动的裂变效果看，我送出的“免单卡”至少带来50%的拉新。判断标准是：普通用户是不是知晓淘宝闪购已经上线？

从这个角度看，饿了么选择有限度发声，埋头做好自己的事，是恰当的。因为，外卖“三国杀”本质上都不是在争外卖的日订单量。

京东的三板斧，目的是速胜。但外卖战场的搏斗，注定是一场持久战。而参与各方都需要回答：如何通过外卖补贴，真正高效打通即时零售的链路，找到新的增量空间。

参考资料：

钛媒体，《淘宝闪购发动“奶茶攻势”，即时零售成传统电商“核武器”》

唐辰同学，《王莆中守擂台，先打口水战》