据《日本经济新闻》6月24日报道，东南亚电子商务市场2020年预计将达到每年2万亿日元(约合人民币1249.53亿元)的规模，围绕这个市场，中国和日本大型电子商务企业已经展开攻势。中国阿里巴巴挖掘华侨和华人消费潜力，而日本乐天通过擅长的并购(M&A)来迅速扩大基础。
“即打折，还不会断货。最近喜欢的店铺就是这里”，印度尼西亚的女大学生娜迪亚利用平板电脑，在德国网络购物网站“扎罗拉”(音译)上，每月购买3-4次时装和化妆品。消费金额每月平均为80万印尼盾(约合人民币494.66元)。在最低工资为220万印尼盾的雅加达，娜迪亚属于位于中间阶层之上的消费者。
据日本经济研究中心调查显示，在东南亚主要5国，2009年曾仅为约90亿美元的电子商务市场到2020年将达到250亿美元。中国与日本的电子商务巨头瞄准了这里。
阿里巴巴瞄准的是东南亚的华侨和华人市场。具有中国文化背景的习惯和喜好华侨华人，据称在全世界达到4500万人，而其中7成的约3千万人生活在东南亚。
阿里巴巴旗下网络购物网站“淘宝网”在新加坡和马来西亚已经分别拥有20万以上用户，都是青睐淘宝网能使用中文这一点的华侨和华人。阿里巴巴从未在该地区进行广告宣传。但淘宝网海外业务部总经理李芃君(Daphne Lee)说：“两国2012年的销售额比上年增长80%”。面向女性消费者的服装和箱包最为畅销。
用户一般利用可与店铺经营者聊天的功能，自行商谈配送费等。虽然有时会遭到拒绝，但很多顽强的消费者在买到看好的商品之前绝不会放弃。
从这一点可以看出，阿里巴巴有望在东南亚获得巨大商机。目前似乎正在与当地物流公司展开合作谈判。李芃君信心十足地表示今后以淘宝网为窗口，可以实现货物统一配送。
“大家一起成长吧”，2012年11月在曼谷中心地段一家剧场，日本乐天社长三木谷浩史面对在网上商城开店的约800名泰国加盟商如此表示。通过并购，乐天抢在阿里巴巴之前迅速建立了业务基础。
“现在，所有商品3倍积分”，泰国最大规模网络购物网站“Tarad.com”的首页闪动着这样的文字。乐天于2009年收购了该网站的运营公司。
网站的外观和易用性都改为了日本“乐天市场”的风格。“Rakuten”的文字被放在明显位置。经营范围包括服装、化妆品、家电和食品等，种类齐全，能满足中间阶层的旺盛消费需求，甚至可以在这里买到日本的夏季和服等，估计开店企业已经超过2千家。2011年在印度尼西亚开设了“乐天Plunger Online”。开店数增至约500家，在雅加达等地，已经开始利用摩托车进行自主配送。2012年，独自进入了马来西亚。
预计乐天在东南亚3国的销售总额还不到日本的1%，但今后将全面发力，将其培育为业务支柱。
虽然东南亚电子商务市场增长前景广阔，但除了一部分国家之外，其发展阶段仍处在黎明期。在印度尼西亚网上商城和服装类购物网站才刚刚出现。
即使是东南亚的不知名网站，也将获得全球资金的青睐。日本软银通过韩国子公司，投资了印度尼西亚网上商城“Tokopedia”。而投资“扎罗拉”的德国风险投资等已经向马来西亚和菲律宾等亚洲9个国家和地区的电子商务领域投入了总计1亿美元。此外，在该地区没有明显动作的美国亚马逊等可能也在寻找收购当地网站的时机。
亚洲电子商务巨头进驻东南亚将给加盟商等带来巨大商机。日本乐天于2012年秋季让日本加盟店在印度尼西亚购物网站上销售商品成为可能。目前约有30家加盟店进驻，日本服装和枕头等备受青睐。此外，BEST电器则开进了马来西亚购物的网站。“高品质日本产品的需求很大”。(乐天市场加盟店)
在东南亚，电子商务爆炸式增长何时到来？关键因素在于“智能手机”、“网上结算”和“物流”这3点。
据国际电信联盟(ITU)统计显示，从东南亚主要6国的网络普及率来看，有些国家仅为2~3成。但如果观察手机普及率，则迅速增长，未来有望达到人手一部，将超过中国(81%)和印度(69%)。
调查公司GfK统计显示，印度尼西亚1-3月手机销售的7成以上为智能手机，3G服务也已全面启动。目前仍以大城市为中心，但如果地区范围得以扩大，电子商务环境将显著改善。
乐天驻印度尼西亚法人社长稻叶陵太认为“结算和物流将成为关键”。阿里巴巴在中国使电子商务迅猛增长的契机，就是2003年开始提供网上结算服务。目前印度尼西亚的电子商务结算基本都是银行ATM转账或货到付款。
目前，不断有企业涉足东南亚的网上结算市场。日本吉士美(JCB)、三井住友信用卡公司和日本credit saison这3大信用销售巨头与日本数字车库(DG)旗下企业、亚洲大型网上结算服务商econtext ASIA(位于香港)展开了资本合作。此举意在构建基于智能手机的结算系统。此外，乐天也与DG旗下的印度尼西亚公司建立了合作关系。
此外，在物流方面也存在障碍。印度尼西亚对小额配送业务设置了外资投资限制，服务竞争难以展开。要构建高效的配送体系，需要作出巨大努力。